活动策划在电视台栏目发展中作用

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摘要：为应对新的生存环境以及满足观众的需要，电视台在栏目发展过程中应树立活动策划意识，通过有效的活动策划提升电视台栏目的质量，从而树立电视台栏目的品牌，推动电视台经济效益与社会效益的双丰收。本文主要分析了活动策划在电视台栏目发展中的作用，希望对电视台栏目活动策划水平的提高有所帮助。

关键词：活动策划；电视台；栏目发展；作用；探究

随着经济社会的发展，电视台也在改革与转型之后逐步走上了市场化与产业化发展之路，在保留电视台自身特色与职能之外，已经开始向企业管理与经营看齐。活动策划是企业在参与市场竞争中为扩大宣传效益、提升品牌影响、吸附市场价值而采取的措施，而电视台也已经认识到活动策划对栏目发展的重要作用，并逐步加大了策划力度。

一、电视台栏目的活动策划类型与优势

（一）电视台栏目的活动策划类型

电视台栏目活动的开展，有利于提升自身的影响力和塑造品牌形象，在市场化运作下，有效确保实现经济效益与社会效益的双丰收。一般情况下，电视台栏目活动的策划，主要是在常设节目之外调动全台的力量，以项目运作管理的方式开展的宣传类活动。主要可以分为五个类别，分别是政治性活动、文艺性活动、商业性活动、联谊性活动和公益性活动。

（二）电视台栏目的活动策划优势

在现阶段电视台栏目活动策划常规化之下，部分电视台已经设立了专门的活动策划部门，负责进行活动方案的专题策划与相关成本的有效控制，对于活动策划所涉及的各类组织形式及流程都进行了明确的规定，并附以实施细则。此外，还有的电视台选择引入第三方专业公司进行活动的策划与栏目的包装，而电视台方面只是负责进行必要的协调与支持。如今虽然已经是融媒体时代，各类新媒体层出不穷，但是电视台依然在权威性和公信力方面占据着头部位置，而且其本身在设备水平及人员素质等方面都具有良好的基础，这些都成为电视台栏目在进行活动策划时的核心竞争力，能够帮助电视台在参与市场竞争时脱颖而出。同时，作为传统媒体，电视台在把握政治敏感性与引导、控制舆论方面具有丰富的经验与高度的责任意识，能够确保活动策划不出圈、不碰线，符合经济社会发展要求与社会主义核心价值观[1]。

二、电视台栏目的活动策划现状

依靠活动策划推动电视台栏目的发展，为电视台实现经济效益与社会效益的双丰收，已经是全国各地电视媒体的共识。在具体实施的过程中，由于主客观条件的不同，使得活动策划的水平参差不齐，对电视台栏目发展所起的作用也大小不一，好的作用都是推动了电视台栏目的发展，但是存在的问题却各不相同。

（一）电视台内部对活动策划的态度不统一

电视台属于传统媒体，而活动策划对于电视台内的许多栏目与工作人员来说属于新兴事物。而且电视台之所以要通过活动策划来推动栏目的发展：一方面是为适应媒体环境新变化，谋求可持续发展的创新之举；另一方面则是为应对新媒体的冲击与挑战，不得不进行的改革与转型。因此，许多电视台的栏目与工作人员在思想与感情上不能接受，片面固执地认为这是自降身段与拉低水准迎合市场的举动，是以牺牲职业操守与行业尊重而获取经济效益的粗暴手段，由此使得在看待以活动策划推动电视台栏目发展的问题上态度不一。

（二）活动策划的理念缺乏新意

电视台作为传统媒体，始终保有政治敏感性与底线思维，这对于活动策划而言是一柄双刃剑。正是由于过分担心出圈踩线，使得电视台栏目在进行活动策划时往往过于保守，在理念与创意上不够新颖，从而导致整个活动策划俗套陈旧、缺乏新意，不能有效吸引社会与群众的关注、激发社会与群众的兴趣。这样的活动策划过分安分守己、中规中矩，对于电视台栏目发展所起的作用微乎其微。

（三）活动组织实施的过程不够严谨

为了进一步赢得市场竞争，通过活动策划推动电视台栏目的发展，获得经济效益与社会效益，部分电视台在进行活动策划及组织实施时放宽条件及放松审批程序的把控，美其名曰灵活，实质上则是内部控制不足。由此使得整个活动组织实施的过程不够严谨、存在漏洞，轻则造成活动成本的增加与分工责任的推诿，重则容易因把控不严出现漏洞，滋生贪腐及违规操作等问题。

三、活动策划在电视台栏目发展中的作用

在以活动策划推动电视台栏目发展的过程中，电视台的平台作用日益凸显，逐渐出现许多大型化、社会化的优质活动，很好地提升了新时期媒体环境中电视台的传播力与综合影响力。其中具有典型意义的是评选、选秀等活动。如中央广播电视总台的《我要上春晚》《感动中国十大人物》、浙江电视台的《中国好声音》、湖南电视台的《超级女声》《快乐男声》等，都是比较经典且成功的活动策划并在电视台栏目发展中发挥良好作用的例子。总体来说，活动策划在电视台栏目发展中的作用，主要包括以下三个方面。

（一）帮助电视台栏目提升自身品牌形象与价值

活动策划其实不仅仅是电视台应对新媒体竞争、适应融媒体环境、参与市场活动的创新举措，更是符合国家大力推动文化产业战略方针的重要举动，通过进行活动策划，电视台实现了媒体事业向媒体产业的转型发展，发展的维度更加立体，发展的类型更加多元，在发展的思路与创新的观念上更加贴近经济社会发展的客观规律与主流趋势，有利于将电视台栏目打造成电视台品牌，从而为电视台创造经济效益与社会效益[2]。通过活动，电视台栏目能够通过层层策划而获得更多的关注，也能有效提升栏目自身的吸引力。比如，在策划前期重视对栏目的推介与炒作，在策划的实施阶段重视对栏目特点、优势的突出与展现，在策划的收官阶段注意整合资源，力求破圈、跨界、可持续推进。更为重要的是，通过活动的策划，电视台栏目能够吸引更多的社会资源，与更多的社会关系建立联系，从而逐渐实现资源的累加，为电视台栏目赋能提质。总体来看，活动策划能够帮助电视台栏目提升在观众心目中的地位，通过活动搭建起观众与电视台栏目之间的桥梁，在得到越来越多关注与认可的过程中，使电视台栏目自身的品牌形象与价值得到提升。

（二）帮助电视台栏目实现经济效益与社会效益双丰收

有效的活动策划能够帮助电视台栏目收获可观的效益，这些可观的效益可以分为经济效益与社会效益两个方面。1.活动策划帮助电视台栏目收获经济效益获取经济效益是电视台生存的基础，特别是在电视台面向市场改革转型的背景之下，能否取得良好的经济效益直接决定了电视台能否实现可持续发展。同时，获取经济效益也是电视台参与市场竞争、发展电视产业的目的。长久以来，电视台经济效益的取得主要以广告收入为主，而非广告收入占比较小。但是在融媒体时代市场经济发展的过程中，电视广告的作用被不断削弱，越来越多成本更低、效果更好、传播更快的广告形式抢占了电视台的广告市场，使得电视台广告收入在经历饱和阶段之后逐渐降低，甚至已经不能维持电视台的正常运营。因此，通过增加非广告收入来保持经济效益、获得发展的经济基础成为电视台发展的必然趋势。而作为非广告收入的重要组成部分，电视台栏目活动的策划与组织是十分必要且有效的手段。活动策划可以开拓电视台栏目的视野，提升电视台栏目的创新意识，为电视台栏目创造更好的与社会各方资源连接的端口，促使电视台栏目跳出传统的、固有的、沿用的模式，从而找到新的发展空间与结合领域，构建多元化的电视产业结构链条，以多元化实现电视台经济效益的取得。在现阶段经济社会发展与媒体生存环境中，经济效益取得方式越多元化，电视台所承受的发展风险就越低，电视台栏目就能获得更多的发展空间[3]。当多元化的电视产业结构链条构建完成后，广告收入就不再是电视台最主要的经济收益，伴随活动策划而来的冠名费、赞助费、版权费、转播费等就将很好地取代广告收入，多点化地为电视台创造经济效益。2.活动策划帮助电视台栏目收获社会效益作为权威媒体，社会效益一直以来都是电视台要考虑的重要指标，无论是进行栏目的制作还是活动的策划，电视台都要将取得社会效益放在靠前的位置进行考虑。电视台要想通过活动策划帮助栏目收获社会效益，要注意三个方面的内容：首先是要保证活动的策划贴近生活与实际，能够真正切中国家、社会与人民群众的关注点；其次是要保证活动的策划能够自觉肩负政治责任、道德责任和文化责任，坚持正确的舆论导向，自觉肩负起应尽的社会义务与社会功用；最后是要保证活动的策划能够代表社会主义先进文化的前进方向，能够对社会主义核心价值观进行有效的体现与传播。通过活动策划，电视台栏目取得的社会效益并不像经济效益那样直观，但是这是一个积攒与沉淀的过程，是电视台栏目社会影响力与美誉度形成的过程，当电视台栏目通过活动策划聚焦一个个社会现象、解决一个个社会问题、掀起一个个社会热潮时，其所取得的社会效益就会不断累积，当达到一定程度时，电视台栏目的价值就会产生质变，从而在号召力、吸引力与影响力方面达到新的高度。

（三）帮助电视台培养一批高素质的活动策划人才

活动的策划需要电视台举全台之力予以支持，在活动策划与组织实施的各个阶段，都需要进行大量的组织协调与头脑风暴，这对于负责活动策划的人员、部门、团队而言都是考验。进行活动的策划，有利于帮助参与其中的人员、部门、团队收获经验、建立默契、开拓思路、掌握规律，从而为更好地进行活动策划、推动栏目发展奠定基础。随着活动策划数量的不断增加，人员、部门、团队的能力也将不断提高，经验也将不断丰富，这有利于为电视台培养一批高素质的活动策划人才，从而以他们为基础，推动电视台活动策划与栏目发展水平稳中有进，保持在较高水准，并进入高质量栏目制作的良性循环，从而推动电视台及其栏目的可持续良好发展[4]。

四、举例说明活动策划在电视台栏目发展中的作用

《豫·动起来》是河南电视台首个电视体育专题栏目。该栏目的设立是在洛阳市被确立为国家体育产业联系点城市，河南省希望大力发展体育产业的背景之下，由河南电视台联合河南体育局开办，主要针对群众体育运动，包括《体育播报》《全民星赛事转播》《运动达人秀》《体育明星汇》等版块。《豫·动起来》栏目的开办填补了河南省没有体育频道的空白，为体育活动的策划搭建了平台，为体育领域的宣传拓宽了渠道，为体育产业的发展提供了助力，为体育人口的培养加快了进程。作为一档电视台栏目，《豫·动起来》开拓思路、创新发展、不落俗套，不一味地沿用传统的广告宣传对节目进行推广，而是通过活动的策划实现对公共关系的良性处理，为栏目塑造良好的社会形象，加深了社会企业与人民群众对栏目的认识与理解，从而更好地吸引关注，促进栏目的发展，帮助电视台实现了经济效益与社会效益的双丰收。具体来说，《豫·动起来》主要进行了以下三种类型的活动策划：第一种是专题类。比如体育方面的有奖知识问答活动以及体育达人的评选活动等，以此立足于体育栏目本质，发挥《豫·动起来》作为推动河南省、洛阳市体育产业发展的助推器作用，进一步引导群众参与体育事业，宣传全民健身；第二种是公益类。基于全民健身的出发点，《豫·动起来》通过开展公益帮扶与支持，助力更多的社会群体参与到全民健身和体育运动当中，并希望通过公益类活动的策划，改变一些群体的命运。同时，通过公益类活动，为更多的企业和社会组织提供出口，整合社会资源，集中更多的力量通过体育投身公益[5]；第三种是联谊类。作为一档电视台栏目，荧幕上的《豫·动起来》与观众之间的信息与情感传递是单向的，单纯地依靠电视台对栏目进行宣传，很难实现栏目的有效传播与发展，而且在新媒体环境之下，栏目播出的收视率很难得到保证。为此，为了拉近与观众的距离，《豫·动起来》在活动策划时侧重于开展一些联谊活动，比如趣味赛事、观众开放日等，以提升栏目与观众的互动性，拉近栏目与观众的距离。通过活动的策划，《豫·动起来》取得了良好的发展，基本实现了时效性、专业性、趣味性与普适性的体现。通过活动的策划，《豫·动起来》的栏目定位更加明晰，品牌价值不断提升，平台作用愈发明显，对于栏目自身的发展发挥了积极正向的作用。

五、结语

通过活动策划促进电视台栏目的发展，是电视台在新时代实现转型发展和创新改革路径的有效举措。现阶段，电视台单纯地沿用传统制作电视栏目很难实现经济效益与社会效益的双丰收。这并不是说电视栏目制作已经失去了意义，而是要站在经济社会新的发展环境中对电视栏目进行重新定位，发掘其本身所具备的平台性与品牌性，并通过活动策划予以展现和提升，与市场进行联结，从而为电视栏目赋予新的市场价值，以实现栏目的发展，进而实现电视台的可持续发展。

参考文献：

[1]闫志英.电视台群众文化活动策划与组织方法探讨[J].中国宽带,2022(2):171-172.

[2]梁静.融媒体时代地市级电视台活动策划路径探析:以《“最逗东北人”喜剧微电影大赛》为例[J].记者摇篮,2021(11):151-152.

[3]马楠楠.活动策划在电视台栏目发展中的作用[J].传播力研究,2021(5):139-140.

[4]胡力丰.教育电视台的“节目活动化、活动节目化”:以湖南教育电视台学通社项目小记者栏目线上线下联动为例[J].西部广播电视,2015(9):67-68.

[5]黄枫.活动策划在栏目发展中的作用[J].青年记者,2012(17):33-34.

作者:高琛沣 单位:河南广播电视台