谈网络经济企业营销管理变革

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摘要：第三次产业革命以来，计算机网络技术更新速度日益加快，应用范围已经非常广泛，人类社会迎来了正式的网络经济时代。在这个背景下，本文基于互联网为核心分析了其对当代企业营销管理的影响作用，重点阐述了其对营销管理中的营销对象、营销组织以及营销基础等不同方面带来的深刻影响，之后，以此为基础，为国内当下的企业如何在网络经济时代下进行营销管理变革提供路径参考。之后，计算机网络技术迭代更新的步伐从未停止，由此，也导致了当下的企业在营销管理方面所产生的一系列变革。由此，关于网络经济时代下，对企业的营销管理产生的具体影响，以及导致的营销管理变革内容等，是本文进行研究和分析的重点。

关键词：网络经济；营销管理；创新

关于国际互联网络（Internet）的定义指的是，按照TCP/IP网络协议，来确保全球范围内各个大洲上的国家和区域及其所属的全部行业能够被连接起来，从而形成一个最广泛的数据通信网，属于当下全球仅有的对所有民众开放使用的公用网。随着互联网的应用覆盖到现代企业营销领域内，产生了不同于传统的营销模式。

一、理论介绍

（一）企业营销理论企业营销理论一般包含营销环境，营销界面，营销决策三个部分。1.营销环境基于Internet，使得营销必须借助所处的信息经济环境，可以说，电子空间距离消除了不同地区一直存在的“时差”。源于Internet的开放性，目前已经拥有数额庞大的用户，从而有力促进了电子营销额不断增加。2.营销界面在进行宣传时，企业可以利用Internet有针对性的制作符合企业文化的主页形象，同时，可以对自身的业务范围和产品进行全方面介绍，并支持客户进行电子订单的交易，从而不断拓宽Internet营销的范围。3.营销决策基于互联网的反应迅速的优势，企业进行的决策内容响应速度较之传统方式更加及时，能够和市场更快对接。企业以In-ternet构成的信息系统综合环境为基础，能够有效整合可用的决策条件和资源，从而确保了网络营销决策的及时制定。

（二）网络经济1.网络经济含义就其内涵而言，网络经济依靠计算机网络，即Internet发展起来的一种经济，其以计算机网络技术为基础，属于依靠现代信息技术发展起来的一种新型经济形态。具体而言，不局限于以计算机为代表的信息技术产业的发展，除此之外，还涵盖了所有和现代计算机技术相关的现代高新技术产业的发展，也包括所有由计算机技术推动的传统产业在转型方面的发展。2.网络经济的内涵基于网络经济的内涵可知，它的发展主要依赖计算机信息技术的进步，并且以智能网络作为保障。网络经济的意义非常重大，其出现改变了人类社会的经济发展形式。截至目前，关于网络经济的涵义分为狭义和广义上的两种。狭义上的角度而言，网络经济属于电子商务活动的范畴，其运行和发展依靠的是各种信息终端和因特网，建构的网络购物平台能够把企业间、企业与消费者之间连接起来，同时，基于第三方担保展开各类交易。网络经济使得人们的工作生活更加便捷，大大减少了人们的购物时间和其他成本，促进国民经济发展。广义上的角度而言，网络经济下的电子商务模式是基于特定的网络经济环境所产生和兴起的，根本无法代表网络经济全部的内涵。从本质上而言，计算机和因特网均属于工具。事实是，处于网络经济环境中的企业必须使用因特网等工具，用以搭建起高效的内外部沟通交流方式，如此一来，就能够确保企业上下游的供应商、经销商以及消费者可以处于同一链条上，这样就可以发展成为经济活动网络，大幅度提高企业的经济效益。3.网络经济的特点（1）降低了成本借助互联网营销方式，能够大幅压缩企业的各项成本，包括促销成本和采购成本等。据数据显示，网上的广告活动在上线后，平均会使销售额增加十倍左右，然而，其所花费的金额仅为传统广告的一半不到。（2）互联网信息减少企业库存借助网络信息管理系统，企业能够更加准确预估市场需求，如此一来，生产商就能够按照销售商的需求展开生产任务，从而始终确保库存保持在适当的范围内，有效减少库存。

二、网络经济对营销管理的影响

（一）营销对象变革较之传统企业而言，互联网企业不受时空的限制，能够随时提供服务和产品给任一地区的客户。与此同时，互联网使得市场的广度得到很大范围的拓宽，世界各地的用户拥有的服务选择范围非常广阔。此外，借助网络平台，企业可以给个体消费者提供独一无二的私人定制服务和产品。需要注意的是，要想开发和维护好网络客户，当下的营销人员必须能够紧跟时代潮流，积极创建个性化的销售信息档案，从而可以有针对性地制定营销策略促进客户进行消费。

（二）营销基础方式的变革科特勒（P．Kotler）也是一名来自美国的学者，他认为，4P营销“代表卖方的立场，能够对买方施加影响作用。”20世纪末期，美国营销学家劳特伯恩（R．Lauterborn）阐述了一个观点，即处于“买方市场”条件下的营销必须以买方的立场为切入点展开，提出了代替4P的4C理论，具体而言，就是站在买方的立场，关注买方的需要和欲望（Customerneedsandwants）；提供条件给买方便利买卖过程中的双方沟通（Communication）。由此可知，4C策略始终以买方为营销制定的参考立场，让买方进入营销过程中，换言之，就是在网络经济时代下以4C营销策略为主。在互联网营销之下，能够让客户的需要和欲望得到更好满足。摒弃传统的间接营销，持续推进现代的直复营销。实际上，基于传统营销，企业的产品在最终到达客户手中的时候，通常必须历经多轮的中间商传递才能实现，由此，使得市场反应和顾客的反馈信息拥有相对比较久的周期。较之传统营销而言，网络营销具有直复营销的典型特点。具体而言，直复营销中的“直”的字面意思为直接，内涵是无须借助任何的中间分级渠道，仅仅直接借助媒体将企业和消费者连接起来，销售通过网络渠道实现，由此，消费者能够在网络直接向企业订单进行结算买单；“复”的字面意思为回复，内涵是企业与消费者的交互，换言之，即消费者会直接对企业的产品和服务给予干脆的要或者不要的回复。借助互联网技术，企业能够得到最新的消费者恢复数据，那么，企业就可以根据这些数据进行营销策略的调整和重新制定。客观而言，直复营销有着多个积极作用，可以实现面向营销效果的可度量性以及可控性等。

（三）营销组织变革摒弃传统的实体营销组织，积极建立起现代的虚拟营销组织。就特点而言，传统的营销组织如下。功能化，具体而言，即实体组织的功能涵盖了开展业务活动的一切功能；内部化，具体而言，即实体组织无须借助外部力量，仅凭自身的功能就能够进行相关的组织活动；集中化和规模化：具体而言，即实体组织能够把现有的一切所需功能、资源通过集中起来使其具有规模化。与传统组织不同的是，诞生于网络信息时代的营销组织最大的特点即虚拟性。展开而言，包括如下特点。专长化，具体而言，即仅仅发展和维持好本身具有的专长及功能，从而让组织规模保持分子化；合作化，具体而言，即虚拟营销组织在功能方面其实不再系统化和全面化，由此，其必须依靠自身之外的市场资源来弥补本来缺少的功能和资源，从而和其他企业开展一系列必要的合作；离散化，具体而言，即虚拟营销的资源、功能不再具有集中性，而是呈离散状态，它们借助网络才得以连接起来。综上，现代的虚拟营销组织打破来传统企业的功能架构，有利于现代企业通过优势互补的合作分享资源，从而达到资源的优化配置，加强企业的核心能力。

（四）沟通模式变革摒弃传统的单向分离式传播，广泛应用双向互动的现代多媒体式传播。事实上，通过传统的营销手段，往往仅能实现单向的信息输送，导致消费者长期处于被动态势，此外，信息传播模式呈分离式。在进行信息传播时，大部分的传播途径都是依靠广播电视和报纸杂志等传统媒体，传播的效果有限。然而，当处于网络环境下，信息的传播实现了双向交流。借助网络渠道，企业能够在同一时间和全球不同区域消费者展开沟通和联系，从而能够及时倾听消费者对商品和企业的服务所产生的建议，且可以对这些建议做出第一时间的反馈。此外，互联网能够传输多种媒体信息，无论是平面类型的文字信息还是立体的图像信息都可以传播，所以，能够保证信息具有良好的传播效果。

三、网络经济时代营销管理变革的建议

（一）把握网络经济发展机遇，尽快形成网络竞争优势互联网经济的潜能非常巨大，是当代企业营销的主导方式。随着全球化浪潮的席卷，企业的生存压力越来越大，由此，有越来越多的企业都开始积极运用国际互联网，来增加自身的竞争力，以促进自身的发展。根据《财富》杂志统计的数据可知，世界五百强企业现在基本都已在网上开展或多或少的业务。来自原英特尔的CEO，葛洛夫曾明确提及：想要获得生存和发展的企业必须在五年之内应用互联网，如若不然，势必会关门大吉。网络营销的存在，有力促进了企业大中小规模的差别消失，从而创造更加公平的竞争环境，让企业的发展起步条件更加平等。基于此，国内企业应该主动展开网络化经营战略，从而在激烈的网络竞争中占据一席之地。

（二）建立企业的信息优势，加快构筑企业网络营销平台企业占据信息优势之后，就能够于网络经济时代中获得生存空间。最新的统计情况显示，当下国内有网站的企业数量为15000家。由此可知，国内企业的信息技术和设备投资只在总资产中占有0.3％的比例，和发达国家10％的水平相差甚远。所以，我国企业目前亟须加强信息化建设：（1）打造企业自身的网络站点。（2）打造企业内部的管理信息系统MIS，如此一来，可以对企业内部产、供等相关流程开展科学的计算机管理。（3）全面打造企业的内联网和外联网。具体而言，内联网能够将企业内部各组织间的计算机网络连接起来；外联网则属于企业对外打造的用于营销运作的虚拟平台。（4）打造合理的企业信息管理模式。

（三）将企业的信息优势转化为竞争优势，制定合理的竞争战略为了掌握网络竞争优势，企业必须竭尽全力把自身的信息优势转为竞争优势；之后，企业应该根据实际推出合理的竞争战略，如重新调整市场理念，从而通过更好更快的服务和产品来不断拓宽网络营销渠道；开展定制产品的服务，让消费者能够得到个性化服务；积极推广互动式营销；始终恪守当下的网络礼仪，实施软营销，也就是说，应该尽可能提供大量信息代替说服等。

（四）利用互联网提高企业营销决策能力和快速响应能力基于互联网的互联互通性，使得其拥有令人应接不暇的海量信息。企业处于网络经济时代中，必须强调营销决策的快捷性和科学性，才能掌握竞争先发优势。企业在制定营销策略前，应该积极在网上收集和归纳有用信息，以期让策略更加符合实际并取得效果。此外，网络经济时代下，消费者更加倾向于得到即时满足，由此，企业必须拥有对市场的快速反应能力才行。

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作者：张语馨 单位：湖北经济学院