酒店管理的营销策略创新浅析

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摘要：在数字化背景下，酒店管理工作发生了许多变化，酒店营销活动也逐渐暴露出一些问题。从数字化视角出发，分析酒店营销策略存在的问题，主要表现在酒店价格策略的随意性强、营销渠道比较单一、服务策略有待改进三个方面。结合问题提出三个创新策略，即制定科学的价格策略，拓展营销渠道，制定合适的产品策略。

关键词：数字化；酒店管理；营销策略；创新

随着数字化时代的到来，数字化技术在人们的工作和生活中发挥着越来越重要的作用，人们在工作和生活中所接触到的许多内容都可以以数字化的形式呈现出来。数字化技术不仅提升了工作效率，而且给人民生活带来了许多便利。酒店是人们经常接触的一个场景，在外出旅游、会议展览等活动中基本都会涉及到酒店场景。酒店数量众多，如何引起消费者的注意，让他们选择自家酒店入住，是酒店营销人员需要思考的核心问题。数字化技术为酒店营销带来了新思路，营销人员可以借助营销技术创新营销策略，吸引更多消费者入住。本文循此思路，分析了酒店管理营销策略的创新。

一、关于酒店管理与营销策略的认识

（一）关于酒店管理的认识

酒店管理归属于管理学范畴，它是为了适应酒店业务变化而产生的，借助管理学的理论基础，把管理学的方法运用到酒店管理活动中，逐渐形成了系统化的酒店管理实践。酒店管理由多个部分组成，主要包括酒店前厅管理、客房管理、餐饮管理。前厅管理是酒店管理的重要组成部分，消费者在入住酒店前首先接触到的是前厅，离开时最后接触到的也是前厅。酒店前厅在整个酒店的构成中居于重要地位，所以酒店管理人员在前厅管理中需要投入充分的精力。客房是酒店存在的基础，管理人员需要保证客房管理居于较高的水平。餐饮管理包括多个方面，包括经营与管理、技术与艺术等，具有生产过程短、业务内容杂、收入弹性大等特点。

（二）关于酒店营销策略的认识

酒店营销策略归属于酒店管理范畴，它以消费者的需求为出发点，通过合法的渠道获得与消费者相关的信息，从而开展有针对性的经营活动。营销策略的内容具体包括产品、价格、渠道、促销、服务等多个方面。酒店管理人员应结合主营业务的现实需要，实施特定的营销策略来改善酒店管理活动，进而提升酒店管理效果[1]。酒店不同于其他便携性消费品，它不能直观地呈现在消费者面前，一些距离酒店较远的消费者只能通过网上的相关广告或部分网络媒体平台上的评价来了解酒店的基本信息，但是如果想要获得酒店的服务体验，只能通过亲身消费。消费者在亲身消费后获得的体验感，在很大程度上决定了他们是否会再次消费，所以酒店管理人员要制定全面的营销策略，以此获得消费者对酒店服务的认可，从而吸引他们下次继续入住。但是在数字化时代，消费者可以利用数字化技术，提前感知酒店的服务水平。借助数字化技术，酒店管理人员可以将酒店内部的场景以VR形式呈现出来，让消费者更直观地观看酒店内部环境，从而提升酒店营销的效果。

二、酒店营销策略的重要性

（一）有助于做好核心消费群体定位

酒店管理人员通过制定科学的营销策略，可以准确定位酒店的核心消费群体，了解消费群体的分布，把主要的资源投放到核心消费群体，集中酒店服务团队的主要力量，提供让主要消费者满意的服务。酒店管理人员在确定了主要消费群体后，可以分析、了解核心消费群体的生活习惯和兴趣爱好，整理出他们对酒店服务的要求，然后结合这些数据制定营销策略，以提升酒店服务的质量，进而获得较高的经济效益[2]。

（二）准确定位酒店形象

全面的营销策略可以帮助酒店营销人员准确定位酒店形象，进而明确酒店服务需要在消费者心中占据什么样的位置，以及采取怎样的策略满足消费者要求。酒店营销人员在营销方案的指导下，可以分析酒店的建筑规格、服务表现、装饰类型等，并结合消费者的反馈进行相应的改革，尽可能接近消费者的心理期许，让酒店的形象烙印在消费者心中，为酒店赢得良好的口碑。

（三）制定科学的营销方案

在营销策略的指导下，酒店营销人员可以明确酒店营销活动的方向和侧重点，制定出全面的营销方案，让营销活动有效地开展。在营销方案的框架下，酒店管理人员可以通过媒体推广、人物交流、展览活动、口碑宣传等，在更广大的范围内推广酒店的相关信息。与目标消费者建立直接的联系，当酒店推出新的产品时，可以及时地把相关信息推送给消费者，获得消费者对酒店的好感。

三、酒店营销策略存在的问题

（一）酒店价格策略的随意性强

目前一些酒店采取的价格策略存在很强的随意性，影响到了酒店营销效果。很多酒店的客房价格在淡季和旺季采用不同的定价，在旺季的价格比较高，而在淡季的价格则比较低。另外在激烈的酒店竞争中，酒店管理人员会故意使用比竞争对手低的价格，以此来吸引消费者入住，获得更多的客源，但是这种价格模式却容易扰乱市场定价模式[3]。面对团体入住者和散客时，酒店管理人员也会根据入住人数和入住时间来给出不一样的价格。这种随意性较强的定价模式，缺乏固定的价格机制。在消费者入住后，酒店方面会默认消费者选择了早餐，早餐费用会加入到房费中，但并不是所有的消费者都愿意选择提供早餐这一服务，尤其是一些需要早起去赶飞机的消费者，他们根本没有时间去吃早餐，但是他们的房费中却包含了早餐费。这种做法对消费者来说是一种浪费，当消费者意识到这一问题时，会对酒店产生不满，从而降低了下次继续入住这家酒店的意愿。一些酒店还会对标竞争对手的价格策略，竞争对手所处的位置便利，另外还有诸多好处，比如交通条件好、风景优美、饮食种类丰富等，这些条件完全值得更高的价格。但是上述这些酒店使用远远高于其所提供服务质量的价格，这是不可接受的，会给酒店的品牌形象带来不利影响，引发客源量减少的后果。

（二）酒店营销渠道比较单一

目前一些酒店的营销渠道比较单一，基本上使用的是传统的营销方法，对新型营销方式的使用比较少。具体来看，使用较多的预定方法大多是网上预定、电话预定等，使用的销售模式基本上是旅行社合作分销、酒店自身推广销售等。但是在数字化技术的推动下，一些新型的销售渠道纷纷出现，比较具有代表性的有GDS（全球分销系统）等。但是，酒店管理人员并没有完全意识到新型营销渠道的重要作用，没有积极采用这些新型营销渠道，而是固守传统的营销渠道。传统的酒店营销渠道与酒店营销实践是脱节的，在数字化技术的推动下，酒店管理面临着新机遇，但同时也面临着新挑战。酒店管理人员固守传统的营销渠道是无法应对这些新变化的，这种做法不仅无利于酒店营销水平的提升，而且会导致酒店营销能力下降。在数字化时代，数字平台的作用越来越重要，数字平台可以有效归集消费者的数据，为酒店管理人员提供营销活动所需要的数据，但是借助数字平台来分析消费者数据需要一定的技术基础，酒店管理人员中具有数据分析技术的人比较少，所以借助数字平台这一渠道来开展酒店营销活动就具有了一定的困难。

（三）酒店服务策略有待改进

服务策略是酒店营销策略中的重要组成部分，完善的服务策略可以增强消费者的满意度，提高消费者下次再次入住的概率。但是目前一些酒店的服务策略存在一些问题，给酒店的管理活动带来了负面影响。服务策略上的问题，主要表现在以下三个方面。

1.酒店基层员工缺少营销意识。全员营销是一种比较受欢迎的营销策略，很多酒店的管理人员都在推行这一营销策略，这一策略要求酒店的任何员工在工作期间，要有“无时无刻都在营销”的服务意识。这种营销策略可以取得不错的效果，但是采用这种营销意识的酒店不多，很多酒店的基层员工认为营销只是营销人员的专职工作，其他人员没有必要做营销活动[4]。另外，全员营销要求酒店的员工在遇到问题时要及时解决，但是于基层员工而言，他们缺少相应的权限，在遇到突发问题时，他们只能先向上级领导汇报，在得到授权后才能够着手处理，这很容易延误时机，错过最佳处理时间。

2.缺少全员营销的激励机制。全员营销需要有对应的激励机制，使用较多的激励机制大多是物质层面的。但是在现实的工作中，只有营销人员才能够获得对应的物资激励，而酒店的其他基层员工虽然参与了全员营销活动，但是却没有机会获得物质奖励。这种情况在很大程度上打压了基层员工参与全员营销的积极性，从而影响了“全员营销”这种服务策略的开展。

3.营销管理人员的营销水平有待提升。酒店营销部门的管理人员有很多是从老员工群体中提拔上来的，这些老员工往往缺乏营销经验，营销意识也不强。在酒店营销工作中，他们常常抓不到营销活动的重点，提供的服务也不能完全让消费者满意，影响到了酒店的营业收入。面对这一问题，这些管理人员亟须提升自己的营销水平。

四、酒店营销策略的创新

（一）制定科学的价格策略

在酒店的营销活动中，价格始终是一个重要的影响因素。在不同的时空条件下，消费者对价格的敏感程度是存在差异的，所以酒店营销人员需要采用多种价格策略来满足不同消费群体的需求。具体来看，制定价格策略时需要重点考虑以下几类对象。

1.散客和旅游客户的价格策略。散客和旅游客户对价格策略的内容比较重视，他们在选择入住的酒店之前会重点比较酒店的价格策略，在进行多方比较后，会选择价格策略优惠的酒店入住[5]。所以酒店营销人员需要对消费群体做好分析，围绕散客和旅游客户制定差异化的优惠政策。比如可以在散客之间展开抽奖活动，中奖的散客可以获得免费的早餐和午餐，这样不仅可以增加散客的满意度，而且可以增加餐饮的消费收入。对于旅游客户，可以给初次入住的旅游客户提供免费入住一晚的优惠，同时通过优质的服务为他们提供良好的体验，有利于吸引他们再次入住。

2.网络渠道客户的价格策略。很多酒店在制定价格时，会采用捆绑式消费的做法，即消费者在支付客房费时需要同时支付餐饮费、亲子乐园费等，这种价格策略受到了一些消费者的抵制。所以酒店营销人员可以围绕捆绑式消费的做法进行改革，对采用网络渠道进行支付的消费者给予优惠，可以让他们单独支付客房费，而不必额外支付其他方面的费用。通过这样的价格策略，提升酒店营销的效果。

3.提供优惠力度较大的餐饮价格。要结合不同消费群体的消费习惯和支付能力，提供优惠力度大的餐饮价格。比如对于团体性的酒宴，可以在保证不亏损的前提下，适当调低价格，同时可以附带提供客房费方面的优惠。对于一般散客，可以适当增加他们可享用饮食的数量。

（二）拓展营销渠道

渠道是酒店营销策略中非常重要的一个要素，打造出畅通的营销渠道可以有效提升酒店营销的效果，取得较好的经济效益。目前，酒店行业使用较多的营销渠道是直销渠道、网络渠道和分销渠道。随着数字化技术的发展，酒店营销活动面临着新的环境，需要拓展营销渠道，提升营销效果。具体来看，拓展酒店营销渠道可以在以下几个方面着手。

1.革新客房入住的预定系统。酒店大都有自己的预定系统，但是这些预定系统的使用时间较长，很难满足数字化时代消费者的预定需求，需要进行革新。在数字化时代，酒店需要引入先进的数字化平台，借助平台的优势，给消费者提供便捷的选择平台。比如可以使用GDS（全球分销系统），为消费者提供便捷的酒店查询平台，让消费者更好地预定酒店。

2.建立交互式数字化营销渠道。随着数字化技术的发展，人们使用社交媒体的频率越来越高，工作和生活也都与社交媒体有着千丝万缕的联系。社交媒体具有交互性、节点化的特点，酒店营销活动需要结合社交媒体的这些特点，借助不断发展的数字化技术，推广交互式数字营销活动，让酒店品牌在社交媒体传播中得到不断推广。

3.加强与网络分销商的联系。网络分销商可以有效提高酒店的知名度，增加酒店客户的入住率。酒店营销人员需要和分销商加强合作，借助网络分销商对酒店进行宣传。网络分销商包括各种网站，比如携程网、去哪网等，也包括各种搜索引擎，比如百度百科、搜狗百科等。

（三）制定合适的产品策略

产品策略所要解决的是消费者的需求问题，酒店营销人员需要结合消费者的现实需求，制定合适的产品策略。在制定产品策略前，酒店营销人员需要对消费者群体进行详细的分析，了解不同消费群体的喜好，提供差异化的产品。具体来看，在制定酒店产品策略时，需要分析核心消费群体和散客群体的需求。

1.核心消费群体的产品策略。酒店行业的核心消费群体常见于政务接待和商务会议场景。对于前者，酒店服务人员需要提前了解领导的需求，在进行服务时要进行周密细致的观察，不能携带电子传输设备进入会场，要配合安保人员做好检查。对于后者，要与客户做好充分的沟通，提供必要的设备，比如声音设备、投影设备等，同时要做好相应的餐饮服务，提供应急保障措施。

2.散客群体的产品策略。酒店营销人员需要给散客群体打造专属产品，提供必要的服务。为他们提供可以阅读的书籍和亲子娱乐场所，让他们在入住酒店期间拥有舒适的心情。总之，在数字化时代，酒店管理活动出现了许多新变化，原有的酒店营销策略也暴露出一些问题，需要进行创新。在数字化技术的推动下，酒店营销的创新拥有了许多新机遇，酒店营销人员需要充分借助数字化技术，做好酒店营销的创新。

参考文献：

[1]姚红丽.H中端连锁酒店营销策略研究[D].西安：西安石油大学，2020.

[2]申亚茹.J酒店营销策略研究[D].石家庄：河北大学，2020.

[3]陈弘.星级酒店管理中酒店营销存在的问题和应对策略[J].现代营销（下旬刊），2020，（11）：84-85.

[4]王艺衡.XS酒店营销策略研究[D].石家庄：河北大学，2019.

[5]李铮.PY酒店营销策略研究[D].西安：西安理工大学，2009.

作者:胡宝珠 单位:晋中职业技术学院