农商银行差异化经营策略探析

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银行产品及其服务的同质化属性决定了同质化经营发展到一定程度后，银行业竞争力的边际效益会递减。当前，众多农商银行正处于摆脱这一困境的历史关口。为取得新的竞争优势，走差异化经营之路成为其必然选择。利率市场化改革进程不断深化。随着利率市场化改革进程的深化，自主定价和风控能力较弱、收入结构单一、主要靠利差生存的中小银行，尤其是农商银行将受到较大冲击。如何转换发展方式，改善收入结构，已成为亟待解决的重大课题，寻找适合自身特点和优势的差异化经营之路，是农商银行有迹可循的转型方向。资本充足率监管要求的严格实施。其最低资本标准集中体现了新资本协议对资本覆盖风险的审慎性要求，这对于农商银行而言，既是“紧箍咒”，又似“护身符”。很明显，那种数量规模型的粗放式经营、低效率与高资本消耗的同质化竞争已难以为继，取而代之的是集约化、高质量发展。对于任何一种有利于降低资本消耗、提升风控水平的差异化经营，都值得探索研究其规范运作的新模式。金融创新与银行再造的现实要求。金融科技与银行业加速融合，同业乃至跨界竞争越发激烈，以数据和技术驱动的数字化银行渐行渐近。当前，不少农商银行正遭受“场景→流量→用户”数字化隐形对手的“降维”打击，却长时间浑然不知对手在哪儿。不难预见，如果继续抱守同质化“价格战”的经营策略，农商银行的生存发展空间会越来越窄，数字化银行再造势在必行。能否及时、有效地实施数字化转型，在很大程度上决定了农商银行在未来竞争中所处的“维度”。

一、差异化经营的竞争优势

面对激烈竞争，农商银行必须形成与竞争对手不尽相同的经营策略，结合自身特点，运用金融科技，充分整合内外部资源，降低成本，提升客户体验，多层次提高竞争力。

1突破同质化竞争，形成比较竞争优势

在县域市场有限的业务领域，农商银行与“重心下沉”的国有大型银行、股份制银行的同质化竞争近乎非理性。经营成本逐年上升，议价能力相对较弱，优质客户仍有流失，传统农村市场被不断加入的竞争参与者“侵蚀”，业务经营效益增速呈递减趋势，农商银行面临非转型不可的重要历史关口。实践证明，面对供给充裕的买方市场，存在规模、区域、体系和平台等先天不足的农商银行要在竞争中取得比较优势，靠同质化硬拼是不现实的。只有转换思路，降低同质化倾向，采取差异化竞争策略，突破同质化竞争高消耗、低产出的“瓶颈”，在做实做透标准化、批量化基本服务的同时，加大投入，把为客户量身设计的差异化、个性化定制服务做细做优，做到极致，最大限度地满足客户需求，尤其是提高优质客户、重点大客户和竞争性客户的满意度，才能建立并积累农商银行的比较优势。

2结合自身所长，形成叠加竞争优势

农商银行应充分发挥自身所长，在占据优势或具备潜在优势的领域，做自己最擅长的事情，形成自身固有优势与差异化经营优势的叠加效应。在县域金融方面，农商银行通过长期根植三农和地方经济，形成了其他同业难以复制、相对独特的固有优势，为差异化经营奠定了基础。一是“点多、面广、服务好”的网点布局优势。农商银行应借助社保卡、“一折通”等联系千家万户的助小惠农工具，实施客户细分和分层次营销，扎实推进阳光信贷、村村通工程，做到比竞争对手“沉得更深”。二是“人熟、地熟、情况熟”的信息获取优势。农商银行应聚焦“品牌零售银行”的转型目标，花大力气做好城区、镇区门店及个体工商户等小微客户的“扫街式”营销，推进金融服务进社区工程，做到比竞争对手“沉得更准”。三是“短、平、快”的灵活经营优势。农商银行应充分发挥决策链短、审批层级少、自主性强的体制优势，着力打造个性化服务的特色银行，做到比竞争对手“沉得更快”。同时，实施客户培育提升计划，培植优质忠诚客户群体，满足不同层次客户的差异化需求，夯实差异化可持续发展基础。

3有利于发现规律，形成持续竞争优势

差异化优势能维持多久与客户需求变化周期和竞争对手效仿度有关。事实上，客户需求始终处于变化之中，竞争对手的效仿同样不可避免。农商银行某些方面差异化经营优势的形成不可能一劳永逸，需要持续的动态调整。要把握准差异化经营优势形成的基本规律。一方面，应坚持以市场为导向，健全市场调研功能，加大配套投入，深化对各类市场脉络和发展趋势的分析研究，明确下一步差异化经营的主攻方向。同时，要紧盯竞争对手的效仿替代动向，及时推出新的差异化产品和服务，保持差异化优势。另一方面，应坚持以客户为中心，运用现代信息技术，建立客户关系管理系统，完善客户营销、维护、退出管理体系，实施分层次管理与营销服务，提升客户经理制度激励的充分性与制约的有效性。建立客户需求快速响应机制，根据投入产出率评估，有选择地推出新的差异化产品或服务，也可有针对性地采取更新措施，维护产品和服务的客户黏性。

二、差异化经营的实施途径差异化经营格局及其竞争优势的形成

需要一个较长的渐进过程。农商银行要从战略规划入手，认真评估所处的内外部环境对实现经营规划目标和增强综合竞争力的影响，拟定有利于自身优势发挥的差异化经营路径。

1差异化经营源于经营理念的转变和创新

目前，不少农商银行出现了增收不增效的反常现象。究其原因，不外乎利率市场化条件下，同质化竞争导致成本高企、风控弱化和效益下滑，结构调整乏力的规模扩张所带来的收益已很难覆盖快速推升的成本和经营风险。因循守旧已无路可走，理念转变与创新时不我待，差异化经营无疑是首选。农商银行差异化经营的本质就是要着力打造特色化的产品和个性化的服务，其核心是，在具备优势的领域做自己最擅长的事。除前述三大固有优势外，农商银行应加强差异化分析，梳理筛选出诸多有别于竞争对手的差异化优势或其他独特优势。通过集中或叠加若干优势，形成区别于其他同业的差异化竞争优势。

2市场和客户细分是差异化经营的关键环节

市场和客户是农商银行经营活动必须始终跟踪和围绕的两个重要方面。对于市场和客户的细分，两者既高度关联，又相对独立。通过细分，有助于发现实施差异化经营的有效切入点。一是市场定位问题。农商银行服务三农和县域经济的市场取向本身就是差异化细分的结果，已经把自己和国有大型银行、股份制银行的主要职能定位区分开来。二是同质化竞争问题。由于农商银行的创新研发功能先天不足，业务种类单一，产品不成体系，除了存贷款业务，其他业务仍是农商银行的短板。农商银行要用差异化的眼光，审视自身的经营行为，在三大固有优势上做足文章，针对不同类型的市场、不同层次的客户，研发系列化特色产品，设计个性化专业服务，有效实施差异化经营。三是有效需求不足问题。近年来，农商银行普遍感觉放贷难，有效信贷需求不足。实际上，基于了解与信任前提下的社会融资（非高利贷）相当活跃，资金价格介于存款与贷款利率之间，手续简单，尤其在农村市场，这类融资占了相当比例。这从一个侧面反映了农商银行对市场和客户还不够了解，产品和服务缺乏针对性。

3数字化建设是差异化经营的有力支撑

差异化经营是同质化经营达到一定程度后，为追求新的竞争优势，而采取的有别于竞争对手的一整套新策略、新机制。因此，要以数字化转型为依托，内整资源、外修渠道，为实施差异化策略提供有力支撑。受平台系统建设水平限制，农商银行内部资源整合度不高，尤其是沉淀在各部门的大量有价值信息亟待通过数字化技术（大数据、云计算、人工智能等），实现挖掘清洗、梳理分析和整合运用，把银行业务、流程中的信息孤岛融合成一个整体。同时，借助互联网、区块链等技术，积极参与并尽快融入当地数字经济、数字社会、数字政府建设，构建与之相适应的、可为银行所用的信息获取新渠道，加快数字化银行商业模式的探索与应用。一是存量提升。打造基础业务差异化能力，通过市场细分、客户关系管理、渠道建设等途径，实现业务模式优化。二是增量创新。积极参与金融创新和分享其成果，增强互联网思维和大数据应用，探索获客、信贷、理财、商圈、区块链等领域的业务发展新模式。三是能力重塑。以数字化转型战略规划为引领，促进组织思维模式和运营机制的转变，通过组织架构、战略定位、营销组织、风险管控、运营管理、人才培养、科技支撑、文化建设等方面的转型创新，重塑银行核心竞争力。探索数字银行建设，有助于构建场景化、生态化、智能化、移动化且富有活力的商业模式，农商银行要实现差异化经营和高质量发展，应从战略高度加快推进数字银行的顶层设计与底层逻辑构建。

作者:姜均 单位:如东农商银行