视频网站用户共享行为经营策略浅析

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摘要：随着在线视频行业付费模式的开启，付费会员成为视频网站长期发展的重要依赖，而用户共享会员的行为却与此愿景相悖。本文提出利用忠实用户关系连接、平台合作整合资源以及经营在线社群等经营策略，以引导用户行为转变作为推动产业发展的核心力量，促进行业的良性发展。

关键词：付费模式；共享动机；经营策略

近年来，在线视频经历了从免费到付费的过程，如今付费模式已成为视频网站运营的常态，视频网站也靠优质的付费内容吸引越来越多的用户，然而几乎所有的视频网站都属于亏损状态。原因在于，付费模式出现后，习惯“免费观看”的用户出现了共享会员的行为，这影响了网站的正常经营。网站想改变亏损现状，就需要思考用户的共享行为的动机，将用户行为的转变作为推动产业发展的核心力量，以促进行业良性发展。

一、付费模式及付费观的演变

互联网的内容付费指的是借助互联网，将内容变成产品或服务的过程，平台方通过收取一定的费用或引导用户充值会员进行盈利，以实现商业价值。对内容的需求使用户逐渐养成了付费的习惯，随着技术的发展，付费模式从单纯的内容付费变为“会员+定制广告”的模式。

（一）免费盗版到付费观看，用户付费习惯从无到有。在中国网络视频发展的初始期以“免费内容+广告”的模式为主，但广告的微薄收入不足以解决网站盈亏问题，“内容付费”就成为网站获取盈利的新方式。[1]由于早期各平台免费内容较多，且自制剧数量较少，这一时期只有少量对剧集需求大、版权意识强的用户有付费习惯，多数用户习惯收看免费内容，网络视频发展初期付费模式难以养成。此后网站的内容变现方式开始由为内容本身付费转向了为内容服务付费，即现阶段常见的“付费会员模式”。“内容服务付费”不仅能提升用户对内容品牌的忠诚度，还能以此开拓平台的社群价值。[2]2010年前后，大量正版影视剧及电视台制作的综艺节目陆续进入网络视频平台，迅速为网站带来了会员数量的增长。根据国家广电总局发布的《2020网络原创节目分析发展报告》，2020年网剧在培育用户消费习惯方面进展显著，30%的网络剧、59%的网络首播电视剧实现了付费超前点播。调查中，更有66%的观众表示使用过超前点播功能，累计花费10-50元的观众占比达到30%。独家的版权、优质的自制内容及高质量的视听体验，都为视频网站吸引了大量的付费用户。

（二）会员模式细化等级制，付费意愿由主动变被动。会员规模不断扩张却给平台的“二次售卖”带来了不利的影响，“会员免广告”特权与平台方靠广告盈利的方式相悖。在强烈的市场需求及平台盈利压力的推动下，平台又出现了各种“会员可见”的广告形式，甚至还出现了“在会员的基础上再付费，可以提前解锁剧集内容”的“超前点播”增值服务。据企鹅智酷的调查显示，有很大一部分人对付费的态度是“很不情愿，但没办法”。对于用户而言，自己已经花钱为内容付费了，平台再推出“超前点播”损害了其会员的权益，使用户享受到的观影体验远远低于预期，降低了观影的娱乐性和满足感。用户为“会员”付费满足了自己的观影需求，但“会员”的所有者还是互联网公司，用户只是账号的保管者，用户在对“会员”商品进行消费的同时，也将自己作为商品售卖给平台方。当他们的各种观影记录、观影习惯等数据被商家收集、分析再到重新组织，最后以商品的形式再次回归大众视野时，[3]网民就成为为商家提供数据的“数字劳工”。[4]现在人们选择“共享会员”来观影，一定意义上也是对这种被平台当作“数字劳工”的反抗。

二、用户共享动机及行为的生成

视频网站中，用户间信息共享行为的结果预期可以分为两个维度：个人结果预期（获得认同与尊重、维护社交关系、期待回报）和与社区相关联的结果预期（信息共享、扩展知识、社区维护等）。

（一）个人关系连接需要激发共享动机。“共享”的运行依赖于平台所搭建的社会化网络，用户通过共享这一行为，实现内容共享的同时进一步搭建了更有价值的人际网络。网络时代让人与人之间的交流成为稀缺品，而“共享”机制不仅使共享双方在一定程度上拉近距离，增进认同感，还能使用户以更低成本实现对视频的满足感。同时共享机制也可以看作一种连接器，它的核心理念并非仅是“共享”，还有“连接”，在和众多的人连接之后，即可布局更庞大的经济生态。对于视频网站而言，账户共享的过程中也将网站内容呈现给了潜在用户，有助于培养其观影习惯，进而在未来将他们转化成新会员。

（二）分散信息的整合需求激发共享动机。共享经济的本质，是通过合理地调配闲置资源，达到极大化利用，以实现互助与互利。[5]用户通过“共享账号”实现了信息的共享，根据美国流媒体行业调研机构的调查显示，2019-2021年，美国主流流媒体平台上使用共享账号的用户占比多在10%-20%。对消费者来说，共享账号可以共享想看的内容，还节省了开支，很容易成为最佳选择。在国内，在线视频网站呈现“爱优腾”三足鼎立的形式，几乎包揽了所有的用户，实现了对市场的全面控制。但是这几家视频平台都有自己独家买断的剧目，影视资源十分分散。因此，“共享”成为用户解决这种资源分散的策略，通过会员共享实现全网资源的整合。

三、基于用户共享行为的视频网站经营策略建议

（一）利用忠实用户关系连接，增大用户流。社交媒体时代，每个用户都是传播节点。[6]用户“共享账号”的同时不仅实现了信息的共享，也实现了人际网络的构建。根据CNBC报道的相关调查显示，用户共享账号已经成为网络消费市场中的一种趋势。未来网络用户的年轻化趋势更为明显，而用户个人关系的建构也将成为社会网络中的常态，利用好用户的关系网络进行改革，能帮助网站实现更好的盈利。利用共享的“连接”特点，视频网站可以为用户设计更加便捷的交流功能。通过交流减少用户“共享”的成本，让会员用户带动共享用户，吸引更多用户“浏览”网站，再利用内容让用户“驻足”，让原本共享账号的用户转化为新的会员用户。

（二）平台合作整合资源，提升网站吸引力。一个用户可能在多种不同设备上访问某个应用，视频网站简单地通过限制设备访问数量来阻止密码共享，会损害用户体验。但不采取措施限制共享也不利于网站提供个性化服务。因此想依靠用户付费获利，既要整合资源提升用户体验，又要提供针对单个用户进行个性化推荐，这样用户才有更强的意愿为内容付费。视频平台可以通过合作进行资源整合，通过平台间的深度合作，实现优质视频版权的资源互通。通过积极有效的沟通，促进互联网视频行业良性竞争，推动视频行业与内容制作行业可持续良性发展。视频平台应以自制剧的内容本身吸引用户，提升专业性，而不是在版权竞争、会员模式等“非内容”的付费形式上争抢用户。

（三）经营在线社群，增强主体性和差异性。“共享会员”行为的出现，体现了用户对“主体性”的追求。“主体性”这一概念强调“赋能于人”，用户对内容有自主创作的权利，在某种意义上有利于强化和维护“个人主体性”。[7]网站可以利用这一需求，从社群入手，让用户拥有一个交流对话的空间，以提高用户主体性。通过在线社群的互动属性，让用户参与网站的内容制作中，这不仅能给予付费用户一种优越感，强化其对平台的归属感，也能让部分选择付费的用户通过互动带动更多人参与到付费队伍中来。不同视频网站还可以根据自身定位，聚集不同的趣缘群体，以社交来增强用户黏性，激励用户主动付费，促进付费业务的推广。

四、结语

在线视频从免费到付费的过程改变了用户的观影体验，为了花更少的成本实现对内容的满足，人们开始通过“共享会员”观看视频。“共享”帮助用户以更小的成本实现了对内容的满足，这种满足促使用户进一步使用“共享会员”的方式观看网络视频，形成了“共享会员”与“需求满足”之间的循环。网站想要改变当前的亏损现状，就需要将用户这种“共享”行为的转变作为推动产业发展的核心力量。如今用户版权意识的提高及对精品内容的重视，都使网站的付费模式成为常态，这也仍将成为视频网站的普遍盈利模式。因此，视频网站运营者应积极抢占这片高地，在深耕内容的同时满足用户的需求，将“关系连接”“资源整合”“网络社交”等用户需求应用于网站经营中，以此来扭转当前营收困局，实现盈利目标。

参考文献：

[1]俞湘华.中国视频网站的“三次售卖”探析[J].传媒，2020((20):55-58.

[2]赵子忠，杨少彤.互联网内容付费的特征[J].青年记者，2021(04):13-15.

[3]张鸿燕.奴役与剥削:数字化劳动中的异化反思[J].西安航空学院学报，2019(06):3-8.

[4]吴鼎铭，石义彬.“大数据”的传播政治经济学解读——以“数字劳工”理论为研究视角[J].广告大观(理论版)，2014(06):70-76.

[5]蔡骐，岳璐.网络虚拟社区人际关系建构的路径、模式与价值[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2018(09):143-147+152.

[6]李夏薇.社会化传播初探[J].青年记者，2017(20):12-13.

[7]吴雷.网络短视频社群传播:个人主体性的实现与限度[J].当代电视，2019(08):102-105.

作者:谭筱玲 陈潇洋 单位:：成都大学文学与新闻传播学院 成都大学文学与新闻传播学院