家具企业可持续理念营销策略优化

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随着经济的不断发展，物质生活水平的不断提高，消费理念也发生了一定改变。家居产品购买时，消费者更倾向于选择环保性家居。这一消费理念的改变，家居企业纷纷将目标市场定位于环保领域。本文以宜家家居为例，采用PEST分析法对其所处宏观环境进行分析。之后从供应者、消费者以及竞争者三角度对企业微观环境进行分析。再采用4Ps策略法对宜家家居的营销现状及问题进行深入研究，最后通过SWOT分析法系统地分析了宜家的内外部因素。深入刨析分析结果，并就分析结果，对宜家家居的未来发展的提出部分对策和建议。实践表明，本文提出的部分对策和建议能够有效促进宜家家居企业营销策略的优化，对其企业发展起到一定的积极作用。

一、引言

家具不仅仅是人们生活中的摆设和工具，更是人们精神世界的外在体现。随着经济的快速发展，物质生活水平的不断提高，消费理念也发生了一定程度上的改变。人们对于家具的要求也不再仅限于享受和舒适，越来越多的人秉持绿色理念，更多地关注到家具的环保性。宜家家居是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商,以“为大众创造更美好日常生活”为公司理念，宜家同时认为这种美好生活是健康可持续的。作为一家自然资源依赖型企业，木材、棉花等原材料的可持续供应会对宜家的未来发展有很大影响，因此必须要有这种前瞻性。为了践行绿色环保理念和迎合大众日益变化的消费需求，宜家正经历着从愿景驱动到实践推进的过程。本文以宜家家居为研究对象，以绿色家居时代为研究背景,重点着眼于市场营销方面,针对宜家家居的营销实际情况展开论述。在营销环境方面运用PEST(politicseconomysocietytechnology)分析法对宜家家居所处的宏观环境进行分析；从供应者、消费者和竞争者三个方面对企业微观环境进行分析。继而对宜家家居的营销现状与问题运用4Ps营销理论进行分析，最后应用SWOT（strengthsweaknessesopportunitiesthreats）分析法，对宜家内外发展因素及其发展中存在的问题、未来的发展趋势等进行了总结与分析。最后得出结论认为,家居企业的可持续发展之路还很长，宜家家居作为最早将可持续发展目标上升为企业重要战略层面的企业，若想继续在当下行业竞争激烈的环境下确保行业龙头地位,则必须最大程度地满足消费者,站在客户的角度,从加强原材料研发、新型环保材料创新、销售渠道拓宽，创新营销手段等方面优化企业营销策略。

二、企业宏观环境分析

本章节分别从政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境四个角度对宜家家居的宏观环境进行分析。

（一）政治环境由于环保的公共物品属性，导致各家居制造行业对环保投入出现惰性，保护环境和企业利润不可避免地在短期内出现矛盾，这种局面亟需政府干预，因此，近年来，中国政府非常重视环境保护，从“十一五”以来，中国政府已将环境保护作为政策制定的重要考虑因素，2015年修订校改了《环境保护法》，2018年出台并实施《环境保护税法》，在党的报告中也明确指出，加快生态文明体制改革，建设美丽中国。

（二）经济环境经济因素在很大程度上制约着企业的经营行为，因此，经济环境是宏观环境分析中重要的一环。全球经济增长变缓，中国经济仍然对全球经济增长起到了拉动作用，目前中国经济增速从高速范围进入了中速范围，但这不意味着中国经济的增速会持续下降，在国家政策和市场的双重作用下，中国经济的增速会被调整到一个合理的且可持续增长的范围。居民收入水平持续增长，城乡居民消费能力不断提高，国家经济结构持续改善。受疫情影响，2020年消费将负增长，但是线上经济也因此迅速成长壮大，助力经济复苏。展望2021年，疫情主线淡去，消费潜力将进一步释放，随着新行业的兴起和受疫情影响行业的恢复，经济的重启和复苏将成为中国经济的关键词。

（三）社会文化环境随着环保理念的深入人心和国家的绿色导向政策的进一步实施，环境保护和绿色健康生活方式显著影响着城乡居民的消费行为。“绿色家居”理念源自于民众对于低碳生活方式的一种向往，低碳、环保已经成为民众对于生活和消费形成有效认识的主轴。人们追求“即装即住”的风潮正盛，消费者终端消费行为升级，在满足了基本的物质需求之后追求更低碳环保的消费品，因此家居行业也纷纷转型，不仅是家具本身满足“即装即住”的污染物最低标准，也注重家具原材料的可再生，减少运输环节的碳足迹等。

（四）技术环境家居行业现行标准亟待完善，输入关键词“家具”，在全国标准信息公共服务平台里，现行标准有226条，推荐性标准有202条，强制性标准有24条，主要涉及家具制造业有害物限量，家具制造标准，家具产品质量等方面，这些标准都需要家居企业高度关注，也需要相关部门加强监管，确保标准落到实处。家居企业的未来更加需要关注材质与材料的交融，不断推陈出新，进一步推进技术革新，材料尽可能贴近自然，如柔性薄木、PVC、预油漆装饰纸等新型装饰型材料，资源优化利用，在便于回收利用的同时增加产品附加值。

三、企业微观经济分析

本章节分别从供应者，消费者和竞争者三个角度对宜家家居的微观环境进行分析。

（一）供应者分析宜家选择供应商不只关注质量合适、价格合理。同时，宜家还希望确保达到环境标准，并使所有相关人员都得到公平对待。宜家的木材均经过FSC森林认证，确保其来源合法。宜家甚至制定了供应商行为准则，名为IWAY（“宜家采购产品、材料和服务的方式”的简称）。IWAY基于公认的人权、环境保护和工人安全国际文件与公约，遵循宜家价值观和法律法规。宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，有超过一万件家居产品，其进入中国市场并一步步扩张，是其不断寻求匹配的供应商，不断博弈从而降低成本，大规模生产，在规模效应之下再向供应商压价,继而以较低的价格出售给消费者的结果，在宜家的体系中，如图2所示，共生才能共存。对于供应商，宜家视他们为寻求发展的合作伙伴，在严格的IWAY准则下，宜家的循环量得到保障，市场占有率进一步扩大。除此之外，宜家对每个委托生产的商品都有产品设计专利，避免了产品设计受制于供应商的尴尬，真正在采购环节上占据优势，充分掌握产业链。

（二）消费者分析宜家一直是一家以消费者为中心的企业，从其“为大众创造更美好日常生活”企业理念中就可以看出。宜家作为全球最大的家居企业，在欧美市场一直是以低价高质的形象吸引消费者，在进入中国市场之初，其消费者目标群体瞄准的是中国白领阶层，针对的主要是年轻群体，也因此加深了顾客忠诚度，获得了不错的口碑。近年来宜家逐渐将目标市场扩大，市场定位也从之前轻奢、小资逐渐回归到了大众消费品上，用大众更能接受的价格收获了越来越多的消费者的青睐。（三）竞争者分析在我国庞大的市场规模下，家居行业的竞争格外激烈。我国的家居市场正处于多品牌、多档次、多模式的发展过程之中。从不同模式的角度来看，宜家、ABS、无印良品等采用的是商超类模式；居然之家、红星美凯龙等为综合性卖场模式；也有如欧派、尚品宅配等专卖店模式。同时，不同品牌之间对于高端与低端市场的覆盖也很全面。国内大多企业目前正朝着全屋定制的大家居方向发展，宜家的定制优势和品牌优势也面临着巨大的挑战。然而在绿色家居方面，宜家是最早将可持续发展目标上升为企业重要战略层面的企业，绿色环保作为其一大特色，对于追求环保理念的众多消费者，尤其是年轻消费者来说，宜家的优势是十分显著的。

四、宜家家居企业绿色营销策略现状与问题分析

本章节运用4Ps理论分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略对宜家家居绿色营销现状与问题进行分析。

（一）产品策略宜家的产品设计一直以“低价、美观、实用”为其追求目标，用有明确的产品定位。将所有塑料制品均由可循环或可再生材料制成，是宜家正在攻克的难题。宜家目前有超过3000种产品在“可持续”维度中表现尤为突出，无论是功能、材料或生产环节。比如通过冷启动避免浪费热水的节能水龙头，可以节约能源。库吉斯储物盒，采用70%的回收PET塑料制成，奥德格椅子则是采用含有30%的可再生木材，以及至少55%回收塑料制成，一款多玛洒水瓶的10%原材料，来自宜家商场的包装材料废弃物。目前，宜家产品使用的木材100%为森林管理委员会（FSC）认证的木材或回收木材。宜家将绿色理念贯穿整个产品设计与生产，不仅带来了正面的品牌效应，也需要强大的技术支持，需要宜家人的不断探索创新

（二）价格策略宜家的凭借其成熟的供应链，利用其全球化优势，在全球范围内寻找合适的加工厂，寻找合适的原料供应商，力求即使卖相同的产品，也在每个环节都将成本降得更低。在此基础上，宜家一直注重环保研发，在2017年宜家终于解决了塑料难题，找到了一种以甘蔗为原料的生物塑料，尽管这种生物塑料的成本比普通塑料高，但是宜家选择自己承担这种成本而非转接给顾客，这样的企业经营行为也符合宜家的一贯理念。与此同时，宜家采用代加工招标的手段，追求最大限度地压缩成本提高质量。在全球范围内选择代加工厂，凭借独特的生产和物流体系、平板包装策略，将生产运输成本降到最低。宜家只负责最初的设计和最后的销售，从“微笑曲线”来看，这两个也是利润最丰厚的环节。在最后的销售环节，宜家采取直售方式，没有中间商赚差价，不仅降低了产品价格，更是提高了运营效率。

（三）渠道策略宜家在全球共有309个连锁店，分布在全球38个国家和地区。宜家采取“同一品牌，多家公司”的经营战略，采取了一种叫做“特许经营”的商业模式。特许经营制度确保宜家得以在保护宜家理念的同时实现国际化扩张。特许经营商负责运营日常零售业务，并为此支付特许费。

（四）促销策略宜家家居最突出的特点就是其采用商超类经营模式，拥有连锁的风格统一的大型商场，商场内划分不同功能区域，独立地展示了各种装修风格所呈现的装修效果，为顾客提供沉浸式的体验，让顾客在商场内就能充分体验到生活的美好，从而达到体验式营销的效果。此外，宜家的产品线完整，许多简单的装饰品以半成品的形式销售，将组装的过程留给顾客，这也成为宜家产品的一大特色。宜家最传统的促销策略是目录展示。目录展示是宜家家居历经数十年风雨洗礼长盛不衰的重要支撑，宜家的产品目录已经被作为家居产业的装修教材来参考。宜家产品目录清晰、简洁、与产品的风格交相辉映，凭借着它独特的风格捕获了众多国家的众多消费者。

五、宜家家居企业营销对策研究

本章节通过SWOT分析简析宜家的内外部因素，分别对宜家家居存在问题及发展形势进行总结。具体分析结果详见表1。通过以上SWOT分析，依据企业的环保理念和企业目标，结合实际情况，本文认为宜家在中国最优的绿色家居营销战略是W-O战略。即合理利用外部的机会来弥补自身的劣势，通过将设计理念与本土文化有机结合，高科技手段发展线上销售，加大研发环保材料，延伸市场至三四线城市等方式实现宜家的可持续发展。

六、结语

综上所述，家居企业的可持续发展之路还很长，宜家家居作为最早将可持续发展目标上升为企业重要战略层面的企业，若想继续在当下行业竞争激烈的环境下确保行业龙头地位,则必须最大程度地满足消费者,站在客户的角度,从加强原材料研发、新型环保材料创新、销售渠道拓宽，创新营销手段等方面优化企业营销策略。通过学习和借鉴其他同行的成功经验，探索适合自身的转型升级方法，是我国家具企业可持续发展的必由之路。

作者：王婧 单位：南京林业大学经济管理学院