行为经济学助推思想探析

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摘要：从行为经济学助推视角展开研究，以便寻找解决现实问题的措施，实现理论研究的价值与意义。本文通过文献查阅，梳理国内外研究现状，总结行为经济学助推思想的核心内容与主要观点。研究结果表明：美国学者理查德•塞勒通过对一系列行为清单的研究发现，人们没有遵循传统经济学所认为的最优化原则假设。这一发现开启了行为经济学助推思想的深入研究。助推思想提出微不足道的社会现象会影响人们的行为，公共管理者的助推方案可以在实际生活中产生颠覆性作用。政府部门可以通过优化方案，引导人们做出更有助益的抉择。

关键词：行为经济学；助推思想；研究

一、行为经济学“助推”思想的研究历程

塞勒摘取2017年诺贝尔经济学奖的桂冠，缘于他本人在行为经济学领域做出的巨大贡献及其对经济学领域的深远影响。目前他依然是行为经济学及其应用研究领域的领军人物。

1、行为经济学的发轫

1979年塞勒了解到特沃斯基和卡尼曼的前景理论[2-3]，开始探索行为经济学的一系列问题；1981塞勒与舍夫林合作提出了自我控制理论[4]；1984年塞勒与卡尼曼和尼奇探讨了公平问题[5-6]及企业追求利润约束因素问题[7]；1985年提出了心理账户理论[8]。在之后的研究中，他逐渐探索了有限理性、意志力和自利问题，完成了行为经济学的研究架构。

2、行为经济学助推思想的提出

塞勒还将行为经济学拓展到金融学、法与经济学领域。1995年塞勒与卡斯•桑斯坦（CassR.Sunstein）开始合作，探讨行为经济学在实际生活中的应用研究。首先，塞勒研究了法律与经济学之间的联系，并从人的行为角度进行了经济分析[9]。其次，塞勒与桑斯坦合著《助推》一书，该书提出“助推（Nudge）”思想。他们认为，并非如传统经济学家假设的那样，人们的认知和意志力是理性的。实际上，人们在做出抉择时往往是不理性的，人们的认知和意志力都是极其有限的。因此，国家部门可以利用助推方法帮助人们做出更为有益的抉择。该思想提出后得到普遍的关注[10]。“助推”，这一思想采用了“选择设计”工具，以帮助人们在非理性选择时做出较为明智的判断与决策。行为经济学家认为，社会生活受到多方面因素的制约，这一点有别于传统经济学家提出的理论假设。行为经济学家认为，考察社会现象及问题时不应忽略人的因素，包括个人的态度、心理、能力等诸多因素，以上每一因素都会对人的决策产生关键影响。在以上因素分析的基础上，塞勒及其合作者们进一步考察了人类的思考方式：由自身的感觉器官直接形成的直觉系统与比较理性的省思系统。在第一种直觉系统指引下，人们容易高估目前所处的形势进而做出错误的、非理性的判断。这一思维方式广泛存在于寻找伴侣、创办公司等社会活动中。由于过度乐观和自信，人们不能充分地估计目前的危险形势，从而也不会采取规避风险的预防措施。这一点可以归结为人们往往不愿意改变现状、更乐意维持现状的惰性本质。为改变人的本质中的惰性行为，可以由政府作为“选择设计者”提出助推方案，改变人类社会目前面临的窘境或不利的现状，创造性地提出解决问题的有益举措，实现人们拥有更为美好的生活和工作环境的愿景。

二、国内行为经济学“助推”思想相关研究

行为经济学在国外获得深入发展，国内学者也针对行为经济学开展了一系列的研究工作，同时“助推”思想也获得了相应的应用与发展。

1、行为经济学理论研究

丹尼尔•卡尼曼是探索行为经济学的鼻祖，后来弗农•史密斯也加入到了研究的队伍之中，他们二人也因此成为了2002年的诺贝尔经济学奖得主。此后，国内学者开始探讨行为经济学的理论研究工作。薛求知等（2003年）首次系统介绍行为经济学的理论研究与应用价值[11]。随后一系列的行为经济学书籍被引进到中国，并引起了学术界的关注。董志勇（2005年）将行为经济学理论与我国企业实际紧密结合，深入研究人们参与各种经济活动的行为模式及其内外部因素[12]。理查德•塞勒的学术思想也渐渐得到国内研究者的广泛关注。

2、助推思想研究

2015年刘宁翻译的理查德•塞勒与卡斯•桑斯坦的著作《助推》一书出版，助推思想即被广泛传播[13]，本书也得到了多位中国学者的推荐。梁小民认为，塞勒从心理分析的角度提出，人并不是“经济人”，而是“社会人”，人们有智慧但却并非完全理性[14]。胡泳认为，如果采取一项新的措施可以使人们获益，那么这项可以引导人们获益的措施被称作“助推”，其方法即为通过优化人们可以采取的选择方案，引导人们做出更为理性的决策方法[15]。2017年自理查德•塞勒获得诺贝尔经济学奖后，行为经济学引起了中国学者更加广泛的关注。仅在2017年，就有多位学者探讨行为经济学的发展现状。薛求知提出，行为经济学的发展得益于一系列推力，塞勒以助推思想致力于用自己的理论去影响公众、改变世界[16]。

三、行为经济学助推思想的应用

塞勒和桑斯坦的《助推》一书首先在美国出版，后来该书及其思想观点逐渐被传播到其他国家和地区。助推思想在学术界产生了很大的影响，亦引起了政府部门的高度关注。两位作者相继被邀请参与解决社会治理中遇到的实际问题。比如，塞勒被英国邀请组建伦敦“行为洞察力小组”，为减少偷税漏税、节能环保等问题提供治理建议及制定政策。助推思想的核心内容与观点是，政府部门在解决实际问题时，应实事求是地分析实际问题产生的根本原因、受到的影响因素以及产生的社会影响或危害。在分析现状的基础上，政府及决策部门应充分探讨问题的本质，给予民众较为理性的选择设计方案，助益民众采取经济、有效的解决措施。正如塞勒倡议的那样，在解决民生问题时，政府应当运用助推思想制定有效的政策方案，以实现大多数人的根本利益。

1、行为经济学的贡献

颜建晔等指出了行为经济学的“四个贡献”：研究偏离理性行为系统地重塑经济决策；自控力问题使个体无法制定和实施最优计划；社会偏好对于经济政策制定者的重要性；个体的心理因素经过市场中多个个体的交互作用不会消失[17]。周凡、何谨认为行为经济学在经济学和心理学之间架起了一座桥梁[18]。李宝良，郭其友分析了行为经济学产生的过程和理查德•塞勒的主要经济理论贡献[19]。昌忠泽利用行为经济学有关术语和分析框架解释大学生择业行为，分析大学生就业难问题[20]。助推思想可以解决现实中的一些问题。由于人们存在惰性思维方式，过于乐观、容易高估现状从而决策失误，所以决策部门应在不剥夺民众选择权的前提条件下，充分考虑事物之间发生发展的联系、内在的矛盾，提出有效解决问题的决策方案。与传统经济学家不同，塞勒是一位思维敏锐、洞察力极强的经济学家，他特别擅长从人们的失误乃至失败中总结不理性的经济行为表现，并通过自身参与实验的方法进行反向操作，从而获取经济益处。实际上，塞勒不仅是一位优秀的经济学家，也是一位金融领域出色的操作能手。在人们的日常决策活动中，有些决策是错误的，针对那些错误的决策，需要反思“错误”产生的原因，在反思的过程中，可以需要外界的推力，即外界的“助推”，以便以后做出更好的决策。著名的行为经济学家卡尼曼曾说，塞勒第一次创造性地将心理学知识与方法引入到了经济学的研究工作之中，他是行为经济学的拓荒者，他的艰苦工作也展示了行为经济学的巨大研究价值和意义。塞勒在开拓行为经济学领域上做出了突出的贡献，他在探索有限理性，社会偏好和缺乏自我控制的研究过程中，向世人展示了人脑独特的思维特点，并且发现人脑的思维特点可以有效、系统地影响到人们的决策过程和产生有益的结果。受到塞勒孜孜不倦、奋力专研的工作精神的熏染，越来越多的人参与到行为经济学助推思想的研究中，中国的诸多学者亦在不断深化行为经济学助推思想的理论研究与应用价值。

2、助推思想的应用价值与意义

《助推》一书提出的助推思想是基于以下考虑：首先，每个人的一生中都需要做出许许多多的决策。其次，人们在做出决策时，往往存在“错误”的行为。最后，人们做出的错误行为，原因在于人的问题没有解决。人们往往持有偏见，即依靠直觉偏执地认为个人的想法和主张是正确的，这时容易出现高估、乐观或盲目的心理认知；人们也会非理性地决策，比如在做出购买决策时往往会非理性地消费，从而浪费了有限的资源。基于以上大量事实的存在，人们在面临实际问题时需要重新考虑决策方法，选择更加明智的决策方案。按照《助推》、《“错误”的行为》等行为经济学著作提出的观点，助推思想犹如“胳膊肘”一样，这股由外界轻轻一推的力量，在帮助人们做出决策时，可以起到显著的作用。一个明显的事例证明了助推的价值和意义：垃圾食品会危害人们的健康、缩短寿命，还会占用国家有限的医疗费用，这已经引起了相关部门的重视。虽然颁布了禁止食用垃圾食品的法律法规，但是在民众中产生的效益却极其微弱。在此情境下，国家政策部门可以运用行为经济学助推思想，供应给人们新鲜的蔬果，以便人们主动地选择健康食品。以上供应举措真正地运用了助推思想，解决了现实生活中被大多数人长期诟病的问题。综上，助推思想系统地列举了人们的行为清单，总结了人们的“错误”行为。为了避免少犯或不犯错误，这股由外界助之一臂的力量，可以运用到政府决策、政策优化设计领域。现实中，我国在诸多领域，包括教育、卫生、环境保护等方面都需要这股“轻轻”推动的力量，以便让民众在面临决策时做出更为有益的选择，进而实现和谐、富强的国家目标与人民愿景。

作者：张娟 王永健 官翠玲 朱玉龙 单位：湖北中医药大学管理学院 西切斯特大学