文化经济学下汉画的开发与利用

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摘要：南阳出土的汉画由于地域特点和丰富的文化底蕴，在文化建设中具有重要价值。然而，南阳对汉画资源的开发利用仍不尽人意，汉画开发的商业化还没有形成。本文从文化经济学视角审视南阳汉画，利用汉画文化资源，创新汉画文化新商品，提出切实可行的对策措施：加大汉画旅游商品开发及与周边旅游景点的结合；创造优质商品，策划市场，满足消费者需求；通过思维创新，解决汉画旅游商品单一、过时的问题；加大营销宣传形式，调动观众参与互动的积极性。

关键词：文化经济学视角；南阳汉画；开发与利用

1南阳汉画开发与利用的意义

近年来，党和国家高度重视文化遗产的继承和利用。多次强调，要把博物馆收藏的文物、广袤土地上陈列的文物、古籍上的文字等活起来。党的报告指出，要增强文化自信，促进优秀传统文化的创造性发展。国务院及文化部、发改委、财政部等部门先后制定了有关政策文件，对“十三五”及今后一个时期文化产业工作发展指明了方向，同时也为推进博物馆文化传承利用工作提供了难得的机遇。南阳汉画拥有明显而特殊的地区特点，在楚汉时代的有着自由浪漫之风。东汉中期经济繁荣，国力强盛，儒家的厚葬之风在南阳达到极致。南阳汉画博物馆是中国最早、最大的石刻博物馆。她始创建于1935年10月。自那以后，三易馆舍的规模不断扩大，汉代画像石收藏总量已达2000多块。内容丰富，题材广泛，几乎涵盖了汉代社会的方方面面。它可以称为汉代画史。不仅如此，南阳汉代的画像石也具有很高的艺术欣赏价值。南阳市汉画文化产业的发展与汉画收藏丰富、艺术价值较高的特点相比，存在着严重的滞后性。汉画文化产业需要经历三个形成和发展阶段：商品化、企业化和产业化。目前，中国绘画业仍处于商业化、创业化阶段，但尚未达到规模化。所以，不仅研究并制定汉画文化产业的发展计划，还要提升汉画的影响力和竞争力及其整个行业地位，把汉画文化产业打造成南阳市经济增长的新高潮和国内外知名品牌。

2南阳汉画开发与利用的现状及问题

2.1旅游开发方面存在不顾长远，缺乏远见的行为

南阳汉画像石，是汉画发展最鼎盛的东汉早中期，古代人民留下的一笔极其特殊、极其珍贵的顶尖历史文化遗产，是旅游人文景观开发的热点。旅游开发的角度更倾向于经济利益，但是开发与利用空间还不够，没有完全发挥出来。

2.2汉画文化商品市场走向不理想

一是缺乏精品;二是赝品充斥;三是不重视消费者的主观评论。汉画文化商品应根据消费者需求制作，制作需要智力的高投入、高科技的含量，但目前汉画文化商品没有像玉雕那样出现精品，仅见于绘画和线装书，很少有科技含量高的商品，影响了汉画产业的开发和市场走向。打假力度不够，市场上赝品出现，有用石、木、石膏、水泥重新刻版仿制的，还有完全杜撰的，影响了汉画像石拓片在国内和国际的美誉。消费者在购买汉画文化商品时会根据自己情况，对商品进行评论，认为商品符合自己审美要求，带来美感，购买力度就大，反之，购买力度就小。商品评论与消费者的信仰和心理需求有关，消费者觉得汉画商品可以给自己和家庭带来祥和平安，符合满意自己的心理需求，评论就高;否则评论就低。

2.3商品开发不足，形式单调陈旧，文化商品的创造意识不足

文化商品可以说是会移动的博物馆，但其创意开发工作对广大基层博物馆来说仍是弱项，有的甚至是空白。现有汉画像石展览多为静态形式，内容更新慢，形式较为陈旧，互动交流性不强，同时因缺乏现代科技智慧的有效支撑，没有融入新时代社会大众的思想文化需求，无法满足社会公众对文物藏品的更深层次、更便捷的精神文化需求。它是社会历史文明结下的果实，又是地方文化经济进步的需求。汉画文化商品创新意识不强，在制作过程中，商品缺乏新意，缺乏生机和生命力，影响今人从汉画文化商品中领略文化创新精神，难以激发创造新文化的信心，难以走俏市场，影响了汉画文化经济的发展。品牌商品真正具备的独创性、表现地域特点方面还有欠缺。

2.4营销宣传力不够，市场影响力不鲜明

营销宣传是南阳汉画馆工作的重要内容，也是宣传展示南阳汉画馆资源及地方文化特色的重要方式，宣传内容多为日常管理、讲解服务等荣誉成果，对汉画像石文化的宣传工作重视度不够，缺少有效的策略。缺少专门营销区域，而且与旅游等部门合作不强。等待消费，不主动开展营销宣传，使汉画像石文化宣传或商品提高不足，所以市场效应不鲜明。

3南阳汉画开发与利用的对策

3.1加大旅游商品开发及与周边旅游景点的结合

南阳汉画馆以汉文化为源泉，踊跃开辟与景点文化统一的旅游商品。如汉画拓片装裱、金箔汉画、古装汉画衣服、邮票发行、明信片、贺卡、台历、扑克牌纪念册，书籍等许多极具汉文化特色的旅游纪念品，以及打造汉画吉祥物，都是绝无仅有的。汉画馆作为文化旅游产业项目，已经列入河南省招商引资重点项目，由于成功申报中国南阳伏牛山地质公园，结合汉画的大力宣传推广。推进二期工程仿汉园林建筑“汉苑”及十五座复原汉画像石墓“汉墓群”等项目的建设，与拥有汉代桂林太守夫妇合葬墓的南阳武候祠合作，形成一个文化特色的卧龙岗汉文化游览区，打造新的旅游亮点。

3.2打造精品，规划市场，满足消费者需求

南阳汉画馆仅精品就达3000多块，画像内容丰富多彩，为游客感受汉代文化神韵、满足审美需求提供了契机，为地方经济发展提供了商机。深入调研市场，融合科技技术，打造让人眼前一亮的精品，点燃消费者购买的欲望。与有关部门合作，打假力度加强，抓住严厉惩罚，提高汉画像石拓片在国内和国际的美誉和群众对汉画保护的文化自觉意识。调查市场潮流，要懂得消费者的心理需求，心理需求是消费者购买汉画文化商品的第一要素。汉画商品满足民众的心理愿望，就会激发消费者的购买兴趣，商品交换力度就强。如祈求吉祥是中国人传统的民俗心理，往往赋予物品吉祥的内涵，在象征、联想交感心理的作用下，以达到祥瑞幸福的功利性目的，这类内容的文化商品，消费者就欢迎。

3.3通过思维创新，解决汉画旅游商品形式的单一陈旧

商品领域形式多样、多项开发，可以包括建筑设计、室内设计、服装设计、工业商品设计、雕塑、广告、出版、电影、电视、唱片、首饰、玩具、博物馆、画廊、图书馆以及文化旅游等。演绎汉画中的传说。后羿射日、伏羲女娲、牛郎织女、投壶斗牛、乐舞百戏等等美丽的传说，筹拍电视动画片《轩辕记》，“黄帝战蚩尤”这一原始神话为背景，融合汉画中的天象、山川、河流等元素，让汉画形象从石头上走下来、活起来、亮起来，在汉画中都有生动传神的体现，以汉画形象、汉画故事为素材，满足人们古代事物的好奇心，把汉画的精神风韵转化成文化商品，把智慧转换成文化生产力，丰富汉画商品形式。

3.4增加营销宣传形式，调动观众参与互动的积极性

在举行大型展览的同时采取小型拓片展览进基层、进学校、养老院、少年宫、公园等人多密集的地方，充分发挥拓片容易布展的优势，作为大型展会的有效补充。张贴公共区域海报，播放动画宣传，以及策写顺口押韵的南阳汉画馆口号，呼吁人们来参观南阳汉画馆。汉画馆在陈列石像的实物和拓印物的同时，还可以设立了“解说厅”等专门的石像及其相关历史、考古发掘和艺术知识讲解场所。运用现代技术可以对汉画进行一些通俗直观的解读，如动画、卡通、3D投影等，使参观者能够轻松理解汉画。变成原来单调的静态展现，增加为静、动态结合的展示，晋升展示的可欣赏性和趣味性。经由汉画研究名家在《百家讲坛》上的解说，使用电视媒体的传播力量为南阳汉画博得群众的喜好找到新的突破点，从而拉动相关产业的增长。让汉画变成为一种适合大众文化消费的生活趣味和追求时，其经济效益、社会效益将会是更上一层楼。利用现代全息技术，让真实影像展现在群众眼前，增加身临其境的真实感。展示模仿墓葬形式，建造模拟石墓。在模仿的环境和氛围中，可以感受到石头的文化艺术魅力，增强视觉效果，更好地满足游客的需求。我们还可以组织一些公众参与的活动，如掷壶游戏、汉代歌舞等有趣的娱乐活动，以吸引公众的参与。

参考文献

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[4]卜森.我国汉画文化产业发展的路径选择[J].经济纵横，2012（8）.

作者：周游 单位：南阳理工学院艺术设计学院