经济学假冒品分析

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1利用经济模型对假冒伪劣产品成因进行分析

1.1高额利润的驱动是假冒伪劣产品盛行的主要原因

卖者完全了解自己出售的产品质量，并具有确定的供给曲线S。但是，买者并不知道哪些是正品，哪些是次品，哪些是真货，哪些是假货，只能根据所买产品的实际质量，在事后确定一条“平均”的需求曲线D1。（注：阿克罗夫在《次品市场：质量，不确定性与市场机制》一文指出，与完全竞争假定不同，现实市场中的产品质量并非已知且价格既定，对交易双方来说，有关产品质量的信息是不对称的，是需要传递的信息。）面对S与D1确定的市场价格P1，次品具有超额利润，但正品却收不回成本，只能退出市场。由于正品退出，市场的“平均”质量下降，需求曲线从D1左移到D2，市场价格移到P2。这时，伪品还有超额利润，但次品已收不回成本，也只能退出。当正品、次品都退出以后，市场剩下来都是假冒伪劣产品，需求曲线进一步左移到D3，这时便有行无市了。图2所示，正常商品的平均成本为AC，边际成本为MC，面对市场价格P1，厂商的收益为0P1BQ″，成本为OCAQ″，亏损为CP1BA；假冒伪劣商品生产者的平均成本为AC′，边际成本为MC′，厂商的收益为OP1FQ′，成本为OEDQ′，长方形EP1FD为厂商获得的超额利润。通过上述比较我们可以看出，假冒伪劣产品生产者的利益驱动来源于高额利润，而高额利润则来自于假冒伪劣产品的生产者的生产成本低于正常产品生产者的生产成本，面对既定的市场价格，假冒伪劣商品获得超额利润，而正品却收不回成本，被迫退出市场。

1.2消费者由于炫耀性心理与利益驱动对假冒

伪劣商品产生强烈需求，从而为假冒伪劣产品提供了广阔的市场一方面，消费者炫耀性消费心理严重。有的消费者虚心强，喜欢消费名牌产品，而购买力有限，假冒名牌商品不仅迎合了他们的需求，而且满足了他们炫耀性消费心理。另一方面有些消费者出于私利购买假冒产品用于它用。此外，还有一些中间商购买伪劣的原材料，生产组装后上市销售，通过“购假造假”，获取暴利。现通过下图对消费者购假心理进行分析。消费者一般存在着从众心理与攀比心理，但由于收入水平低下，在严格的预算约束下，只能通过购买假冒伪劣商品满足其炫耀性心理及对高档品的追求。如图3所示，消费者购买正品获得的消费者剩余为图形a，使用假冒伪劣商品时，获得的消费者剩余为图形a+b。其中，图形b为消费者在使用假冒伪劣商品时获得的“超额剩余”（指超出消费正品获得的消费者剩余的部分）。由此可见，消费者只有在能得到更多的剩余时，才可能购买使用假冒商品，否则，消费者就会购买使用正品。

2比照市场失灵的条件，对假冒伪劣产品成因进行分析

传统经济学理论把完全竞争模型作为理想模型，因为在这种模型下可以产生最大的经济的效率，实现资源的最佳配置。完全竞争市场是一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场，完全竞争市场必须符合下列特征：第一、市场上有很多的生产者(厂商)和消费者(居民户)。第二、产品无差别。在完全竞争市场上众多生产者提供的同一种商品无论质量、销售条件、包装都是完全相同的，即提供的是标准化的产品，这些产品之间具有完全的替代性。对消费者来说，无论购买哪一个厂商的产品都是一样的，购买行为完全随机。第三、生产要素具有完全的流动性。第四、信息是完全的。所有的生产者和消费者都具有完全充分的知识，完全掌握现在和将来的价格信息，因而不会有任何人以高于市场的价格进行购买，以低于市场的价格进行销售。以上的四个特点中，缺少任何一个就不是完全竞争市场。然而，由于信息不对称、外部性等问题的存在，在一定程度上影响了社会资源配置的效率，导致市场失灵，扭曲了信息传递的机制，并引起了所谓的“道德风险”和“逆向选择”的问题。现比照市场失灵的条件，对假冒伪劣商品成因进行分析。

2.1市场失灵的相关概念

由于外部条件或内部原因导致的市场机制配置资源的能力不足而达不到帕累托最优状态的现象，被形象地称为市场失灵。导致市场失灵的原因主要有垄断、外部性、公共物品和不完全信息。其中：外部性，也称外在效应或溢出效应，是指一个人或一个企业的活动对其他人或其他企业的外部影响，这种影响并不是在有关各方以价格为基础的交换中发生的，因此其影响是外在的。公共物品，是具有极端正外部性的特殊产品，也称公用品或共用品。当公共物品生产出来后，正的外部性非常大，人们只享受外部性带来的效用就足够了，以至于没有人愿意为消费它而付费。由于生产者难以收费或收费成本太高，使得生产成本无法收回，造成市场供应不足。不对称信息，新古典微观经济学关于竞争市场模型的一个基本假定是信息是完全的，所有人知道其他人的经济特征及各种有关生产的信息。显然，这个假定不符合现实。现实生活中的市场都是信息不完全的市场，例如消费者不完全清楚要购买的商品的质量，生产者也并不完全清楚市场上究竟需要多少企业产品，也不完全知道可供给它做出最有利选择的所有生产技术和所能使用的最合算的全部生产要素。信息不对称可看作是信息不完全中的一种情况，即一些人比另外一些人具有更多的有关经济信息，例如，工人比雇主更清楚自己的生产能力和工作努力程度，厂商比消费者更了解自己产品的质量。需要说明的是，信息不对称不仅是指人们常常限于认识能力不可能知道在什么时候，什么地方发生的或将要发生的什么情况，而且更重要的是指行为主体为充分了解信息花费的成本实在太大，不允许他们去掌握完全的信息。例如，保险公司就难于充分了解参加保险的自行车主是否会谨慎小心地保管自己的车子，除非公司派专人天天跟在每辆投保的自行车后面监视。如果真这样做，代价实在太大了。这样，自行车主的行为对保险公司来说必然是一种不完全的或者说不对称的信息。

2.2假冒伪劣产品的成因分析

2.2.1外部性干扰市场对资源的配置

微观经济学讲自由竞争的市场机制会使资源配置达到帕累托最优，其实是假定经济活动不存在“外部性”，即单个经济活动主体的经济行为产生的私人收益和私人成本就是社会收益和社会成本。但是在现实生活中，私人收益和社会收益、私人成本和社会成本往往是不一致的。一项经济活动存在外部经济时，人们从该项活动中得到的私人收益小于社会收益，而存在外部不经济时，人们从事该项活动所付出的成本又会小于社会成本，在这两种情况下，自由竞争条件下的资源配置都会偏离帕累托最优。令Vp、Vs和Cp、Cs分别表某人从事某项经济活动所能获得的私人利益、社会利益、私人成本和社会成本。再假定存在外部不经济时，即有Cp＜Cs，但又有Cp＜Vp＜Cs，则此人一定会进行该项活动。这表明资源配置没有达到帕累托最优，因为从上述两个不等式中可以得到：（Cs－Cp）＞（Vp－Cp），此不等式说明，进行这项活动，社会上其他人受到的损失（Cs－Cp）大于此人得到的好处（Vp－Cp）。从整个社会看得不偿失，因此私人活动水平高于社会所要求的最优水平了。打假行为对该行业的厂商而言是一种公共物品，不管厂商是否为之付出成本均可收益，收益的公共性使每个厂商都想“搭便车”而坐享其成。对于从事打假活动的厂商而言，自己付出成本而壮大竞争对手的“外部性”是他们不愿看到的，这种投入－产出的不对称弱化了他们打击假冒伪劣的积极性。

2.2.2信息不对称破坏市场的有效性，导致市场失灵

以旧车市场买卖为例。假定有一批旧车要卖，同时有一批要买这些数量的车的购买者。旧车中有一半是优质车，一半是劣质车。设优质车主索价600元，劣质车主索价300元。再假定买主对优质车愿支付650元，对劣质车愿支付330元。如果信息是完全的，即买主知道哪些车是优质的，哪些是劣质的，则优质车会在600～650元之间成交，劣质车会在300～330元之间成交。但买主事实上无法凭观察判断旧车质量。旧车主会隐瞒劣质车的问题，搞以次充好，鱼目混珠。买主只知道劣质车优质车的概率，而不知每一辆车究竟是优质车还是劣质车。于是，他们的出价为650×1/2＋330×1/2＝490（元）。然而这样一来，优质车就不肯卖，结果买主知道只能买到劣质车，则成交价格只能在300～330之间，从而优质车被逐出市场，市场运转的有效性被破坏了。再如在保险市场上，如果保险公司和投保客户双方的信息不可能充分掌握。拿健康医疗保险来说，哪些人身体好，哪些人身体差，保险公司无法充分了解。结果是身体差的人投保最多。事后保险公司才了解到实际发病率和死亡率大大高于预期的死亡率和发病率。这迫使保险公司按“最坏情况”的估计来制订保险费率，但这样会使费率上升。费率上升会使身体好的人不愿参加保险。尽管他们有获得保障的需求，但市场无法给他们提供保险。保险市场的有效性被破坏了。由此可见，在信息不对称条件下，高质量与低质量产品之间存在着负外部效应，即由于假冒伪劣产品的存在，买方对平均质量的商品愿意支付的价格降低，从而使试图出售高质量商品的卖方受损，最终市场只能选择低价的劣质品。这种非对称信息的外部性是市场失灵的原因，更造成了假冒伪劣现象的愈演愈烈。

3假冒伪劣产品的防治对策

3.1加大对造假售劣者的处罚力度，提高其违规成本

目前，我国法律对制假售劣分子的违规行为处罚太轻，致使其违规行为的预期收益远远大于预期成本，应加大惩罚力度。我国现行的《产品质量法》规定，对造假者的惩罚根据假冒伪劣产品销售额及其所得利润多少进行罚款量刑，这项条款对从不设立正规账册的违规者而言大大降低了其威慑力。因此，厂商的违规行为一旦被查处，处罚的力度应足以遏制其再次违规的动机，提高违规成本；原《商标法实施细则》第23条规定，对冒充注册商标行为，根据情况处2000元以下罚款，但制售假冒伪劣商品的违法者，其牟利却远远超过2000元。而在法国，对制售假冒伪劣商品的人以走私罪论处，情节严重的，处以100万法郎的罚款和2年监禁。惩罚力度的加大，可提高假冒伪劣商品制售者的风险损失，起到有效的打击作用。

3.2以政府为主导，企业、消费者共同参与，形成良好的打击假冒伪劣产品的社会氛围

首先，由于打假的公共物品的性质，厂商之间、厂商与消费者之间存在着“外部性”、“搭便车”以及成本收益不对称的问题，加之地方保护主义不同程度地存在，所以打假这一公共物品主要应由政府、企业和消费者应密切配合，形成良好的打击假冒伪劣产品的社会氛围。其次，应将假冒伪劣商品的治理作为考核地方官员政绩重要内容。定期对各地打假治劣行动进行检查，实行一票否决制，即打假治劣工作不达标，职务不得晋升，并限制整顿。一旦假冒伪劣商品的泛滥超过“预警”指标（可以用消费者的投诉数量等表示），就对官员“亮红灯”，促其出于自身利益考虑，重视打假工作，从而保证治假行动逐级得到贯彻。同时，在此基础上，应当建立一套具体的、具有可操作性的奖惩制度，对官员形成一种激励约束机制，促其打假。这也是治理官员打假不力的最根本的制度保证。再次，应该看到假冒伪劣产品不仅在短期内存在，在长期内也可能存在，所以要求工商执法部门应当加强打假行为的持续性。

3.3提高维权意识，实施制度创新

加大宣传力度，提高消费者和企业的维权意识。一方面由于消费者维权意识薄弱，水平低，相当多的消费者自我保护意识不强，结果给侵权者留下可乘之机。另一方面，某些企业被侵权后，主动维权和自我保护意识不够强。认为对不法侵权行为的诉讼程序复杂、成本高、举证难。即使打假成功，也得不到应有赔偿。因此，举报维权不力，不能积极主动看报案、提供案件线索，不能协助配合执法机关有针对地打击制售假冒伪劣行为。实施制度创新，鼓励各经济主体积极参与打假。改革开放以来，我国的打假治劣行动一直以政府推动、执法部门参与为主，其他经济主体参与意识不强。所以，在制度创新上应该围绕着设计激励机制、促使打假主体多元化这一主题进行，例如“打假公司”的合法成立。“打假公司”虽然追求自身利润最大化，但客观上起到了打假效果，具有良好的社会效益，应该得到社会的鼓励和支持。