经济师关系营销研究

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一、什么是关系营销

(一)关系营销的内涵

用系统的观点解释,企业是由人、财、物、技术、信息等资源组成的人工有机体,是社会大系统的子系统。企业通过与环境的信息、物质和能量的有效交换而实现自身的发展。企业的各种职能或部门都直接或间接地与企业系统的环境即社会大系统发生着各种关系,营销活动则是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好合作关系,其中使顾客满意,保持与顾客的良好关系尤为重要。因此,可以这样给关系营销下个定义:关系营销是企业与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构和其他社会组织建立、保持并加强联系,通过互利交换及共同履行承诺,使有关各方实现各自目的。关系营销的核心是培养和保持顾客的信赖和不断联系并交易。

(二)关系营销不是“拉关系、走后门”

一提关系,人们会立即想到“拉关系、走后门”,认为关系营销也就是通过“拉关系、走后门”来进行营销活动。其实这是一种误解。关系营销与“拉关系、走后门”有着本质的区别:关系营销是在高度发达的市场经济条件下产生的,目的是建立一种兼顾各方利益的、稳定的长期合作关系,以达到减少交易成本、形成资源最佳配置、实现企业目标的一种市场营销行为;而“拉关系、走后门”则是自古以来就存在的通过不正当利益驱动建立的暂时合作关系,极易造成资源浪费、产品假冒伪劣、损害他人及社会利益、滋长社会腐败之风的一种违法行为。当然,企业与消费者、经销者、供应商、政府机构、各种社会团体之间的关系,归根到底是人与人之间的关系。由于人与人关系存在利己性,把握不好,极易演化的“拉关系、走后门”,无论国内营销还是国际营销,大量的实例充分证明了这一点。我国自改革开放以来,许多人卷入了行贿受贿的违法案件中,韩国五大财团涉嫌对前总统行贿。据美国有关机构调查,仅1994年外国公司利用行贿手段战胜美国对手获得的交易额就高达450亿美元。因此,实施关系营销战略要求企业必须建立符合社会原则和商业规则的规范化、正常化、合理化的互利关系。通过做出并实现承诺,进而使顾客满意,培养和保持顾客联系应作为关系营销的本质。

二、关系营销的关键:顾客忠诚

(一)顾客忠诚及重要意义

从表面看,顾客的购买是一种自主优选行为,通常他有广阔的选择空间而不必依赖于某一企业,企业与顾客之间也没有行政约束关系。但从本质上来分析,企业与顾客之间的关系非同一般,譬如由于交易而产生的利益关系,由于交易行为而形成的人际关系,双方互通供需信息的信息关系,共同维护各自合法权益的法律关系等等。企业合理地利用这些关系,使顾客对某一企业、某一品牌的产品或从事交易的业务人员形成偏爱并长期地重复购买,顾客的这种行为称为顾客忠诚。高度忠诚的顾客群是企业最宝贵的财富,对于企业营销活动产生直接的积极影响。1、顾客会对企业产品进行重复购买以及购买企业的其他相关产品,同时会自觉不自觉地产生排他行为,不再对其它厂家产品产生兴趣。据调查,老客户保持时间越长,购买量越大;一个企业总销售额的80%来自20%的忠诚顾客。2、顾客忠诚会使顾客对企业产生同感,导致口碑效应的发生。口碑效应是任何营销者都梦寐以求的,其促销效果是其他促销手段所不能及的。3、口碑效应会不断增加新顾客,创造新的顾客群并转化为老顾客。

(二)顾客满意是顾客忠诚的前提

顾客满意是“以顾客为核心”营销思想的外在体现,是企业活动的基本准则。顾客满意的主导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针,从顾客的角度来发现、了解和分析消费需求及其消费行为。在产品开发上,以顾客的要求为源头,产品价格的制订考虑顾客的接受能力。销售点的建立以便利顾客为准则,售前、售中、售后服务要使顾客最大限度地满意。通过满足顾客需要和顾客满意来实现企业的经营目标。“满意的顾客是最好的广告,满意的顾客是最好的推销员”,有人这样认为。据调查,满意的顾客会告诉其他四、五个顾客,不满意的顾客会对其他八九个顾客抱怨并产生负面影响,问题得到满意解决的用户有70%可能成为企业最忠诚的顾客。然而国外的一项调查表明,65%-85%的离开原来供应商的顾客声称他们是满意的甚至是非常满意的。美国汽车行业的调查显示,美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30-40%。由此可见,顾客感到满意未必就会成为忠诚顾客。为了能够再有效地使满意顾客转化为忠诚顾客,提高顾客忠诚度,我认为必须从培育入手。

(三)顾客忠诚靠培育

1、“读懂”顾客。构成顾客整体利益的因素主要有五种:产品的价格、产品的品质、产品的创新、服务的品质以及与竞争有关的企业形象。“读懂”顾客就是要在整体利益的五个方面熟悉顾客,了解用户,调查他们现实和潜在的需求,分析他们的购买动机和行为,研究他们的消费习惯、兴趣和爱好,判断他们的“理想产品”标准,向顾客提供超出顾客期望、优于竞争对手或竞争对手做不到的、不愿做或没想到的超值产品,及时、足值兑现各种承诺,做好顾客售前、售中、售后服务;及时、妥善地处理好顾客的投诉、质询、批评及纠纷;采取各种奖励措施,促使顾客形成忠诚的消费行为;定期开展顾客调查,征求顾客对企业、企业产品和企业服务等方面的改进意见和建议,不断适应顾客需求的变化及提高顾客的忠诚水平;同时还应与竞争者等其他公众调整好关系。

2、顾客参与。传统的市场营销把营销活动看成是单一的“企业活动”,把顾客看作是单纯的产品或服务的接受者、受惠者。而一些成功的企业则在积极探讨如何强化顾客参与,进而建立一种在相互尊重、相互信赖基础上的伙伴式合作关系,让顾客通过各个层面的参与,“自己满足自己的需要”。顾客参与的方式方法很多,譬如:顾客参与承诺的确立过程,以保证承诺符合顾客要求,保证承诺最终兑现;顾客参与产品的创意、设计、革新及使用领域的延伸。美国斯隆管理学院调查结果表明:成功的民用新产品有60%-80%来自用户的建议或是采用了用户使用过程中的改革;顾客参与价格制订,以找出“顾客愿意出的价”,即顾客对产品或服务的估价,以更好地服务顾客;顾客的监督性参与,以监督企业合法经营,防止假冒伪产品产生,维护顾客的合法权益。顾客参与的最好办法之一是提供免费电话。美国苹果计算机公司与800多名顾客建立定期联络关系,让其通过公司的免费电话提意见。据美国管理协会统计,在销售额超过1000万美元的企业中,有50%设立了客户免费电话。

3、感情投资。即企业主动与顾客保持联系,做客户“可亲、可爱、可信、可交”的朋友,做超出生意外的朋友,在没有业务往来时,仍然与客户保护密切联系。通过向顾客赠送礼品和贺卡,表示友谊和感谢;社会交往如聚会、郊游、餐宴等更是增进感情的有效方式。一件好销的产品不仅给忠诚顾客以价格优惠,而且通过附加赠品甚至免费点歌等,自然会使顾客喜出望外设法报答。企业通过支持“希望工程”、“扶贫工程”、“送温暖”给孤寡老人等“义举”也可以赢得顾客。总之,在这些活动中应尽可能摆脱推销嫌疑而着重表达感情,突破对方的业务关系而升华为伙伴关系、朋友关系,使感情成为联系双方的重要纽带。

4、纽带关系。建立有形的利益纽带、情感纽带、法律纽带。如金卡制度、产品俱乐部、会员商店、长期合同或“战略伙伴关系”等形式对于保持各方的长期关系,培育和稳定忠诚顾客队伍,实践证明是行之有效的。

三、关系营销不忘员工忠诚

顾客忠诚度有助于提高企业的经济效益,有助于改善企业员工的工作条件,提高其满意度,员工队伍稳定程度会随之提高,进而提高工作效率,降低招聘和培训费用,减少员工流失损失。反过来说,留住员工是留住顾客的关键,提高员工的忠诚度对培养和保持顾客忠诚具有重要意义。员工尤其是老员工较新员更熟悉业务,更了解顾客,能更好地服务于顾客。他们在长期的顾客服务过程中,与顾客建立了一种基于信赖和期望的密切关系,一旦这些员工离去,与顾客建立起来的密切关系也就随之而去,企业积累的知识和经验也将部分消失。许多企业由于其人事政策不当造成员工频繁更迭而消弱其自身的经济潜力,原因就在于此。成功的企业往往“视员工为顾客”,通过高薪、奖励、佣金和工作激励、“感情投资”等手段留住员工,把员工尤其是优秀员工的流失率降到最低。他们深知,只有通过各种措施唤起员工对公司的热爱,使他们自觉地展开公司魅力攻势,提高服务质量,才能最终使顾客满意,实现顾客忠诚。