移动互联网付费网络课程设计研究

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摘要：在这个信息爆炸的时代，人们的竞争压力和知识焦虑日益严重。移动互联网与经济社会的快速融合，让付费知识出现在大众的日常生活里，尤其是基于移动终端的付费网络课程。本文在研究前人对知识付费的研究的基础上，提出了对未来的知识付费关于平台经营和课程设计的相关建议。

关键词：移动互联网；知识付费；付费网络课程

随着经济的飞速发展，人们生活节奏加快，对于时间的忍耐力不断下降，及时反馈的需求日益明显。随着国家在教育信息化等领域政策的颁布、扶持和对在线教育机构监管力度的加大，信息技术不断发展，教育经费投入规模不断增长，居民发展型消费提高、用户信息选择行为更为成熟，知识付费前景可期。

一、移动互联网的飞速发展促进了知识付费发展

移动互联网是运用互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8个百分点，网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%。[1]可以从数据里看出，以移动互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域的深入融合，中国社会已步入移动互联网时代。根据《易观：2017中国知识付费行业发展白皮书》，知识付费是指内容创造者将书籍、理论知识、信息资讯等知识与自身认知积累融合，并对其进行系统化和结构化梳理转化成标准化的付费产品，借助知识付费平台所搭建的付费机制与业务模式传递给用户，以满足用户自身认知提升、阶级归属、丰富谈资等需求的创新产业形态。[2]基于移动互联网的碎片化学习中，学习者能够随时进行间断的不同方式的学习，只要能实现网络连接，将不受到固定场所、时间等条件的限制。中国知识付费市场AMC模型（即商Agents、生产厂家Manufacturers、消费者Consumers）指出，2012年至2014年为知识付费的探索期，微信公众号等自媒体的崛起则揭露了知识付费市场的商业价值，成为转折。2014至2016年为市场启动期，伴随移动支付的逐步完善，知识付费开始成型。2016年至今，知识付费市场已经度过高速发展期进入应用成熟期。知识付费进入存量市场，商业模式成熟，营销方式的多元，都是该行业已然进入成熟期的体现。[3]

二、以网络付费课程为代表的知识付费的特点与不足

（一）从课程平台的代表性模式纵观。以往课程设计1.盈利模式：内容付费、产品/服务提供盈利、平台佣金、广告盈利和产品闭环盈利以喜马拉雅FM为代表的综合型音频分享平台的主要盈利模式是依靠付费订阅和栏目会员制获得盈利；以知乎为代表的综合性知识交流社区的主要盈利模式是依靠用户付费订阅；以分答APP为代表的付费语音问答平台主要依靠付费提问、回答者定价和付费“偷听”来获得盈利。2.运营模式：直播、资料提供、售卖专栏产品知识付费平台逐渐分化出以下几种代表性模式。一是线上沙龙知识付费模式，行业达人入驻平台，就某一话题发起在线直播，感兴趣的用户付费观看，代表是知乎Live。二是在线课程收费模式，提供学习视频、教育工具和文档资料等多种格式的数学化文档资料以及在线服务。三是集结资源打造专栏订阅，由平台方寻找优秀的知识内容提供者，策划制作高质量的专栏产品进行售卖，代表是得到App。3.服务形式：知根知底、特色为佳最典型的两个例子：喜马拉雅FM的服务形式是先让用户知道实力才能心甘情愿买单，在免费的基础上，推出付费的精品内容；而得到APP的核心是建立以订阅专栏和每天听本书模块为中心，其他在线内容为补充的跨领域、多形态精品付费内容生态，特色的电子书、音频及系列大咖15位入驻订阅。（二）特点。付费网络课程使用户在碎片化的时间里能不断从移动端里“提炼”出来加以巩固从而达到知识变现的目的，弥补了传统教育存在的固定场所特定时间的缺陷；通过付费网络课程，用户能随时随地能与授课老师进行交流、答疑，还能根据自己的学习进度进行课程安排；通过课程平台，课程的表现形式也不会很受限制，可以直播也可以录播，可以以展示图片和音效等形式上课，使课程更生动更有趣味、印象深刻；通过网络，课程的设置也会更实时性，用户可以接受到更先进的知识。通过资源丰富、灵活便捷的课程平台，用户能通过多元的课程和教学方式学习传统教学所没有的内容，使教育资源共享程度大规模提高；用户可通过课程平台所提供的高质量专业课，根据自己的需求去选择，能充分开发自己的兴趣与个性；新型支付方式的普及，使付费过程简便化，许多课程平台纷纷与支付平台合作，开通免密支付，使支付更为便捷。与新媒体的联合，知识付费在大众的认知中不断提高，产品制造商的推广程度、传播程度也大幅提高。（三）存在的问题及反思。移动互联网基础下的在线网络课程存在的劣势有直播画面不流畅，师资宣传不符实际等问题。而且由于付费网络课程是针对大多数人的共同需求所制作的，无法顾及到少数人的个性化需求，而且课程之后基本不会进行后期的更新和修改，缺乏实时性，会导致对学生的误导亦或是不必要的损失的问题。更有的是部分在线教育机构的骚扰式电话营销对用户造成了困扰。直播能够提高学习的效果和完成率，进一步实现教学价值，所以在线教育平台需要加大对直播技术的投入，才能进一步提升用户体验。师资是在线教育的基础性资源，行业监管有待加强。随着工信部对骚扰电话的综合整治不断推进，用户对个人隐私保护意识增强，在线教育平台需要不断改进营销方式来推广课程。在付费知识市场里课程内容雷同的情况很多，很多平台比较依赖名人效应，课程缺乏实时性和个性化，复购率也较低。所以未来该领域的趋势将会是垂直化和细分化，相关单位的法律意识与维权意识会提高；平台应将会推动内容生产高质化和权威化来引导用户消费，会根据用户对于时间和内容上的不同需求，推出个性化服务，会随着环境的变化、技术的进步和用户的不同与时俱进，及时删除不适用的部分，补充完善有效和适用的部分，也会形成行业的付费标准和合理的定价策略。

三、网络付费课程的设计与推广

（一）“动静结合”的课程内容组合。针对静态知识，平台可以提供免费查询知识（例如百度搜索）、免费询问回答的互动（例如知乎）的渠道，针对所提供知识的专业程度与喜爱程度给予用户打赏的功能。在该相关问题的回答下，推送相关订阅号的文章，例如“吃安利吗？过来人告诉你考CATTI用什么教材最好！”等，在满足用户对知识需求的同时，与书籍销售方合作，插入销售图书的渠道，从中获得盈利。针对自制力不强的用户推送可以学习强者的学习方式，例如推送“带你走进雅思口语集训营的日常”，先给予用户免费观赏几分钟的权利，而后的内容需要付费才能显示，利用好奇心达到付费目的。针对动态知识，提供在线用户互动解答环节，用户可付费提问、回答、传播，在期间领取分红和赚取赏金、优惠的福利，平台从中抽取分红和获利。并针对动态的环节，推出“一对一直播课堂”“老师在线问”，课程平台提供社交平台，满足实时求知的同时，避免干扰各自线下生活。（二）精准市场细分，打造特色品牌课程。不单一地钻研一类课程，而是细分方向与范围，将课程开发程度放到力所能及的范围去。设计的方面拓展开，不局限；做好自己的精品内容，做出自己课程的特色与特点，提高师资水平。精炼课程内容，做到课程更新实时有效、先进适用；提高课程更新的活跃程度。提供答疑与监督渠道，做到多次课堂互动，使知识升华。（三）不断发掘用户需求，提升用户体验。针对用户对不同知识面的需求、用户本身的日常作息习惯、思考角度、兴趣和能力的程度设计差异化服务，并设置及时有效的反馈制度，对于不同的反馈做出贴心的改良，不电话短信骚扰用户个人生活，以提高用户体验为宗旨去制作互动平台。通过深化课程信息的分类管理，在课程导航界面增加新的课程导航标签，提高用户获取信息的效率，满足用户对不同种类课程的个性化需求。针对用户需求推出有特色的、个性化、独家的课程；针对AR、VR等拥有高端技术移动端的用户，推出模拟在线直播传统课堂，在与教师的实时互动下达到传统课堂的授课目的。针对对碎片化学习的需求，在平台首页推送例如“一分钟日语新闻”“半小时雅思写作构思指导”等能利用空闲时间达到重复学习知识变现的目的。定期进行需求调研，提升用户体验，提高其满意度。（四）合理定价，保护版权。合理得指定行业间的价格，遵循行业要求，做有原则的平台，不做剽窃盗版之事，不随意抬高课程价格，不制造噱头；注册自己的商标防止侵权，尊重他人的版权。（五）拓宽推广渠道，有效提高知名度。保持对新人的欣赏，“新新联手”，不追求明星效应，相信素人里也有值得欣赏的人才在，与新媒体平台、新IP合作，做到低价推广的同时挖掘彼此的发展空间，发展出自己的大IP！多拉赞助，设计出联动性的推广策略；为有需求的创业者提供资源支持和商业解决方案。

四、总结

本文结合了前人对于知识付费领域做出的研究，提出了网络付费课程在内容设计、市场细分、创新服务、合理定价、拓宽推广渠道等方面的建议。希望能对有意愿在知识付费领域发展的企业或创业者能有所帮助。

作者:吕小满 高彩云 王家宝 单位:广东外语外贸大学南国商学院