高校广告专业教学改革

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一、我国广告业的发展现状

随着我国市场经济的发展,企业对广告在产品、服务推广活动的依存度越来越高。现我国已成为仅次于美国的世界第二大广告市场。年经营额突破5000亿元，经营单位达到45万户，从业人员超过200万人。①广告行业发展的状况，加剧了行业竞争的激烈程度，广告行业违法失信行为越来越普遍。在利益的诱惑下，广告业及相关行业人员不遵守“游戏规则”，缺乏基本的商业操守。“广告公司以利益最大化为经营目标，商业功利思想使其很难从长远考虑培养员工，总是希望学生一出校门就能够承担重任”，②这是一位业内专家对当前广告人才现状的抱怨，从某种程度上也说明了广告人才问题的严重性。目前《中华人民共和国广告法》正在酝酿中，此法对提高广告行业职业素质，保障广告行业可持续发展起法律保障作用。广告业的持续健康发展，需要高素质广告人才作为前提和基础，高校培养具备高尚的职业道德情操，严谨求实的职业态度，强烈的职业伦理道德和社会责任感的广告人才迫在眉睫。

二、我国高校广告专业课程的教学现状

广告学在我国是一门新兴学科，1993年，被教育部列入普通高等学校本科专业目录。之后，广告学专业如雨后春笋般出现在各个高校的招生简章中。作为一个新专业，其科学、合理的人才培养体系尚在建立之中。目前我国高校广告人才培养的问题有：

(一)广告学发展时间比较短，教学水平参差不齐

开办广告专业较早的有厦门大学、北京广播学院、武汉大学、复旦大学、北京大学、中国人民大学等名牌大学，此类院校理论、实践教学经验丰富。相对来说，其他院校广告类专业的人才培养目标、方案、师资力量、教学条件与上述高校相比都存在较大的差距，如何立足于自身实际，走出一条培养适应地方经济发展需要的新型广告人才之路，是地方院校广告学专业求得良好生存、发展空间首先必须解决的问题。

(二)广告专业教学队伍综合素质薄弱

广告面向公众，引导人们的消费、思想理念，要求广告类老师和从业人员必须是高水平通用型人才。目前广告学专业的教师和从业人员文化，知识面专而窄，或宽而弱，学生缺少完整、系统、高质量的教育。在教学过程中，很多教师只注重技术性知识的讲授，忽视职业伦理与道德的教育，为进入岗位后“重技术，轻道德伦理”理下了隐患。

(三)产学研脱节

我国的广告教育发展历史较短，坐在象牙塔里的广告专业及相关专业教师大多是直接从高校进入到高校。受到传统教育理念和人才培养模式的影响，产学研脱节严重。问题表现在，第一，重视理念知识的教学而忽视实践环节在广告人才培养中的作用，实践教学效果不明显，第二，实践教学内容陈旧，严重滞后于传媒新技术的发展，不注意引进最新的科学知识和成果，社会有关单位不愿意接受学生实习；第三，没有形成一支既精通广告产业，又精通广告专业教学的“双师型”教学队伍。资深广告人竞争压力大，几乎没有精力到高校兼任教师，致使广告教师师资薄弱。由此造成的后果是，学校教育与广告业社会需求相脱节，学生但创新能力不强，入社会的综合竞争力弱，远不能适应日新月异的广告产业对人才的需求，总之，提高高校广告专业的教学水平是当务之急。

三、高校广告专业教学改革策略

广告人才素质的高低决定着广告的质量。高素质人才培养是高素质广告人才的前提和保障。针对高校广告人才的培养需注重以下几个方面：

(一)将广告业职业道德法治教育摆在首位

目前在广告专业的大学课程中，院校及学生重视专业技术的培养，将道德、伦理等教育置后，如在相关教材中，往往将某专业课程的道德教育安排在最后章节，重视“才”而忽视“德”，建议有关学者在教材修订中将道德法治教育放在教材的首位，真正实行德才兼备的人才培养方案。强调广告的真实性是广告的生命力所在，诚信是企业的生存之本。

(二)产学研相结合

学生需要舞台，企业需要人才。将广告人才的培养与校外企业、和行业协会相链接，参与或组织类似的广告艺术节，不仅提高高校的教学能力，还能带动广告行业整体水平提高，促进经济经济健康发展。将那些文明健康，美观大方，原创型并符合社会主义核心价值观的广告作品进行评优，倡导广告行业健康风气，传播社会主流文化，塑造高层次的社会素养。

(三)制定切实可行的人才培养方案

各高校设定广告专业，应根据本地的经济社会发展和办学定位，制定符合自身发展的人才培养目标，设计切实可行的人才培养方案，加大力度推进广告专业课程改革，不断地从实践中积累经验。名牌院校可根据自己优势的师资力量，制定面向国家级电视台、报社、杂志社、广播电台广告人才的培养方案。各地方院校可根据地方特点和学院特点，制定服务地方经济社会发展的培养方案。

(四)加强广告专业课程体系建设

广告专业集传播、营销、艺术于一身，构建合理的课程体系，使学生既是通才又是专才。各高校按照社会需求设立相应课程群，主要包括广告学课程群、传播学课程群、营销学课程群、艺术与视觉表现课程群、人文课程群等。根据课程群，设立中心课程、专业课程、拓展课程。达到统一性和灵活性、理论性和实践性相结合。总之，市场经济激烈的竞争环境中，在面对市场对广告人才的高度期望，高校在人才与广告行业承担着桥梁的作用，制定切实可行的人才培养方案，将产学研结合贯穿教学始终，提高广告人才的综合竞争能力，已成为是学校生存之本，学生成才之源，社会之需。

作者：周云岩 杨雪梅 李谦 单位：河北传媒学院