媒体融合语境下的传统媒体经营管理

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[摘要]随着互联网和移动通信技术的快速发展，传统媒体行业的发展和话语权受到了严峻挑战，传统媒体的优势被彻底改变，媒体融合由早期的形式融合转变为深度的体制融合。面对新的变化与挑战，传统媒体要持续发展，就必须经营管理好四种创新人才、做好三项经营管理工作。

[关键词]媒体融合；创新人才；经营管理

随着互联网和移动通信技术的快速发展，传统媒体的发展和话语权受到了严峻挑战，媒体的优势被改变。人才出走、用户分化、收视率降低、经营乏力等一系列问题，导致传统媒体发展滞后，不得不寻求改变，通过媒体融合谋求生存。从中央电视台整合成立中央广播电视总台，全力推进媒体融合建设，到各大传媒报业集团成立新型媒体集团，再到全国布局县级融媒体平台建设，这些基于第五代通信技术（5G）、超高清技术（UHD）、人工智能（AI）等新媒介技术的快速发展，以及扁平化、垂直化、平台化的应用建构，正不断推进媒体融合由最初的形式融合转变为更为深入的体制融合，并初步建成较为完善的物联网和智能媒体生态。这些新变化和新挑战对传统媒体的经营管理工作提出了新的要求，亟待媒体经营管理者研究解决。经营管理好四种创新人才媒体融合语境下，传统媒体的经营管理工作离不开人才。传统媒体与新媒体竞争的关键要素和核心本质是人才，只有充分认识并理解人才在媒体经营管理工作中的重要性，主动吸纳人才，传统媒体才能在全新的行业环境中生存和发展。因此，媒体经营管理者要特别注重经营管理好四种创新人才。

1.经营管理好综合型创新人才，是媒体的根基所在

综合型创新人才需要具备多行业宽阔视野、多专业知识背景和实际操作能力，具有坚实的理论基础和广博的知识面，能够应对岗位、技术、设备的融合和转变，能够在行业融合背景下从容进行切换，具备一专多能的工作能力。传统媒体需要大量能够胜任采编播一体化、经营管理一体化的综合型创新人才。这种综合型人才本身就是一种创新，他们往往具有创新意识、创新精神、创新能力、创新思维并乐于付诸创新实践。

2.经营管理好综合型管理人才，是媒体发展的要求

在行业融合及管理扁平化的企业发展背景下，传统媒体需要懂传媒业务、会传媒经营管理并具有互联网企业管理经验与能力的综合型管理人才。媒体经营管理者往往会忽视这种人才的引进。这种人才既熟悉传媒特点，又掌握传媒发展规律，还知道怎样经营好传统媒体并能够让其做大做强；善于市场化经营，注重品牌塑造和管理，懂得知识版权保护，拥有专业的营销技巧和多变的营销手段，能够实现各种资源的高效整合和最优配置；具有勇于创新的精神和担当，敢于运用资本手段，善于运用市场手段，做好媒体间的融合与资源互补，引领媒体走向市场，聚集成群，做大做强，既能守业，更能创业。

3.经营管理好综合型全媒体技术人才，是媒体发展的保障

在媒体融合背景下，媒体不再为特定的单一的对象服务，而是为平台内的多种对象按需提供个性化定制服务。这就要求传统媒体必须具备“中央厨房”的加工、存储、流通、互联能力，打造强力融合共生的生态平台。同时要求相关从业人员能够直面传媒行业用户分众化的现状，具备多种技术保障与运营能力，掌握不同媒体平台的传播技术特点，满足不同端口需求，使产品制适用于每个平台，并通过不同组合做到整合传播。这种综合型全媒体技术人才是高技能型人才，是媒体未来发展的保障，也是当前最紧缺的人才，需要经营管理者从顶层设计，重点培养，做好保障。

4.经营管理好综合型国际传播人才，是加强国际话语权、讲好中国故事的迫切需要

要将传统媒体打造成有较高影响力的国际一流现代媒体，就要不断提升国际传播能力和水平，这就迫切需要拥有一支综合素质高、业务能力强的综合型国际人才队伍。目前，我国国际传播人才存在语言好、媒体业务能力差或媒体业务能力强、语言差等问题，导致我国国际传播能力和水平受限。因此，必须拥有一支外语和传媒素养双过硬、国际视野广阔、业务能力强的综合型国际传播人才队伍，并对梯队建设和后备力量的培养予以重视。只有这样，才能不断提高海外落地率，提升我国媒体产品在国际传播中所占比重，讲好中国故事、传递好中国声音，持续提高国际传播影响力，打造新时代传媒旗舰。做好三项经营管理工作势在必行媒体融合语境下，传统媒体经营管理面临体制机制的制约问题，急需媒体经营管理者进行改革创新。传统媒体虽然经历过体制机构改革，但宣传与经营不分、事企不分、政事不分、政企不分的运作模式没有从根本上改变。产权不清晰、事业企业混营、机构设置重叠、经营效率低下、管理模式众多，导致传媒产业发展内生动力不足，投融资、经营管理或者资本运营都难以实现；市场主体缺乏、市场意识不强、市场机制不灵活、核心业务能力不强，导致全产业链发展和生态集群难以实现。面对这些问题，媒体经营管理者要做好以下三项工作。

1.设置科学合理的媒体产业治理结构

在媒体融合背景下，媒体应对自身有明确的身份定位，要重新分析目标群体，转变内容风格，注重建设平台载体，持续引进新技术；要学习资本运营，改革管理制度，掌握商业模式，优化相关规制，实现角色转变的同时要坚守媒体底线。媒体产业、企业、公司的治理结构，日常运行工作，特别是管理制度要符合现代企业制度，适应市场经营规律；媒体企业产权要清晰，特别是要明确相互关系和股权等。

2.解决媒体经营理念不清晰、行政手段干预过多的情况

媒体经营管理者应向市场学习成熟的经营管理经验、理念、手段，借鉴互联网科技企业的经验，打造媒体产业生态链；要按照市场规律建立科学运行机制，通过扁平化运作模式，解决繁琐僵化的行政手段干预的情况。传统媒体在确保高质量完成宣传任务的条件下，要深化媒体产业化改革，以市场为中心，将可经营性板块分离出来，建立以企业为核心的优质经营平台和泛文化产业开发平台，不断拓展经营边界，整合自身的资源，壮大内容产业链，力求社会效益和经济效益双丰收。

3.整合优质内容资源，形成全新媒体产业生态

在媒体融合语境下，传统媒体要对媒体产品完成多次售卖，构建一条完整的传媒产业链，形成全新媒体产业生态，要采用多元化的营销模式，探寻多种盈利方式。整合旗下的优质媒体内容资源，打造高效统一的媒体平台，科学研判和重组不同类型的经营实体，优化配置资源；引进现代企业法人治理结构，加强审计监督，合理开放社会资本参与，制定符合自身特点的运营策略和投资策略，做好战略规划，加强风险管控；积极拓宽经营思路，通过收购兼并有潜力的相关公司，打造包括文化产业、旅游地产、金融投资、教育培训等多板块的媒体产业集群，建立媒体产业生态，培育媒体产业文化，向媒体产业上、中、下游及纵横产业发力，实现多次售卖、多渠道售卖和全产业链售卖，改变传统媒体单一依靠广告的经营现状。

结语

媒体融合背景下，信息传播的媒介、浏览信息的环境、新闻生产的方式都已经发生改变，传统媒体传播渠道的优势和话语权被削弱。人才快速流失、用户进一步分化、收视率持续低迷、经营增长乏力，成为媒体经营管理者需要直面并亟待解决的问题。面对这些实际问题，媒体经营管理者应当科学研判，找寻规律，抓住机遇，稳妥应对。重点要经营与管理好四种创新人才，创新工作方法，做好管理服务，培养一批政治意识强、业务能力过硬、纪律严明、综合素质突出的新时代传媒人才。同时，要具备“互联网+”思维，主动放下身段，积极谋求变革，充分利用政策支持和自身优势资源开展合作，尽快实现传统广播、电视、报刊等媒体与新媒体的优势互补，不断完善平台建设，拓展传媒产业边界，深度融合共享，开启联动传播的新篇章。

参考文献

[1]梅宁华等.中国媒体融合发展报告（2019）[M].社会科学文献出版社,2019.

[2]蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J],中国记者,2007(07).

[3]胡正荣.媒介融合趋势给电视媒体带来的挑战与机遇[J].电视研究,2011(08).

作者：张洪涛 单位：中视科华有限公司北京技术服务分公司