航空公司经营管理转型研究

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摘要:由于供大于求的激烈行业竞争，很多中小型航空公司承受着巨大的经营压力，其经营管理转型势在必行。从销售管理上改善经营状况，能提升核心竞争力，提出航空公司经营管理转型的3个方向并进行探讨，旨在为同行提供参考。

关键词:航空公司;经管转型;常旅客;流量库;新分销

引言

从中国航信的全民航数据看，自2010年以来受运力大幅增加影响，虽然航司总体收入不断提升，但客公里收入、客座率、人均水平等指标逐年下降已是不争的实事。从当前情况看，航空公司营销部门通过细分航线性质，因线制宜投放销售舱位，投放各类B端促销政策，虽一定程度上减缓了效益的下滑，但此类措施已经被各大航司充分利用，未来提升空间有限。本文提出的3个转型方向，能有效改善现状，提升效益，加强核心竞争力。

1扩大常旅客核心流量库

当前已处于互联网+大数据的时代，民航市场也早已不是当年旅客拿着证明才能坐航班的时代。供过于求的局面决定了民航市场旅客流量价值的宝贵。流量可以分为线上流量和线下流量。线上流量通常通过各大OTA平台(携程、去哪儿、飞猪等)进行购票，此类旅客对价格敏感度较高，对某一航司忠诚度较低;而线下流量通过航司自有app、或者核心人进行购票，此类旅客通常为某一航司常旅客会员，忠诚度较高，对价格敏感度相对较低，通常为航空公司常旅客会员。如果一家航空公司旅客流量基本集中在线上，基于线上流量客源价格敏感的特性，一旦该公司销售价格没有优势，其航班销售就会陷入被动局面，而如果一直保持价格优势，又将稀释航班收益品质，陷入进退两难的局面。反观线下流量旅客，他们更多的将会考虑航司服务品质、常旅客权益、出行体验感等，对航司的忠诚度决定了其不会因为小幅的价格优势而轻易选择其他航司的航班，也有大量业内数据表明，这类旅客平均购票价格显著高于线上流量旅客，两者差距高达10%。比较两者而言，不难得出线下流量旅客是决定航空公司经营效益关键的结论。线下流量的占比决定了航司销售核心竞争力，面对激烈的竞争，哪家航空公司拥有更多的高黏性线下流量客源，势必将在激烈的竞争中把握主动权。在此过程中，航空公司的常旅客计划起到了关键作用，与众不同的常旅客计划，具有诱惑力的旅客权益，可以帮助航空公司固化消费群体，形成竞争壁垒，避免价格战。常旅客计划的核心是要吸引和触达更多的旅客，这是航空公司营销管理的重要课题。在吸引旅客方面，航空公司要努力成为旅客价值链上重要的一环，为旅客创造价值;而在触达旅客方面，航空公司需要拥有一个开放式的平台，能够准确的通过手机号、微信号与旅客建立交互，为未来的精准营销做好铺垫。

2从产品的批发商向零售商转型

传统航空公司仅为旅客提供简单的、基于价格竞争的单一机票产品，并主要借助B端人完成销售过程。因最终销售过程由人完成，而人和航空公司的数据并不共享，航空公司缺乏足够的触达点数据，并不足够了解旅客，而未来的民航竞争，对航空公司提出了新的要求。航空公司需要像零售行业一样直接去关注C端旅客需求，进行产品、服务和市场创新，为不同旅客提供个性化服务产品需求，满足C端旅客越来越挑剔的需求。因此，航空公司重要的转型方向之一就是要从产品供应商向直接触达C端旅客的零售商进行转型。要成功转型为零售商，航空公司除了拥有常旅客流量库，还需要提供丰富的产品服务，也就是要建立丰富的产品库。除了单一的机票，现代旅客还希望航空公司能提供升舱、选座、接送机、酒店、租车、保险等多样化附加服务，这就对航空公司产品库的建立提出了新的要求。航空公司需要充分挖掘自身资源优势，积极开展异业合作，为旅客提供更具个性化的产品，从服务的标准化向个性化转型。随着航空公司在营销和销售除座位之外的辅助产品(升舱、选座、接送机、酒店、租车、保险等)方面变得更加精明，世界各地的航空公司纷纷公布了较高的利润。数据表明，2017－2020年，整个行业的辅助收入维持15%的高速增长率。根据国外先进航空公司经验，随着经济水平的不断发展，旅客对价格的敏感性将逐渐转移为对出行服务的体验感上。丰富的产品库为旅客提供了丰富的选择，提升了旅客出行的体验感。未来的民航销售，谁能拥有更为丰富的产品库，将对提升旅客黏性带来极大的帮助。

3实施新分销(NDC)

当拥有了旅客流量库和产品库之后，流量库和产品库之间还需要有机地结合。可借助NDC(新分销能力)将这两者紧密的结合起来。NDC的全称是NewDistributionCapability，中文直译新分销能力。它起始于美国航空的直连模式。起因是因为依靠传统的人分销模式，美国航空公司营销成本居高不下，因触点掌握在人手上，航空公司连其产品卖给了谁，卖了多少钱都不是自己说了算，所以美国航空公司创立了这种直连模式出来以希望将自己的产品直接销售给旅客。行业内通常将航司官网app等自有渠道称之为“直销”，而这里的直销更准确应为“直接分销渠道”。1)航空公司要重新掌控销售渠道。因为无论未来如何发展，掌控销售渠道都至关重要。未来的NDC模式中，规范了航空公司、分销商、客户在分销过程中的角色定位。更为重要的是，航空公司只要掌握了销售渠道，就无形中增加了无数个与C端旅客的触达点。旅客在什么时间购买了什么产品，旅客喜欢选择什么样的附加服务，喜欢浏览哪类促销信息全部都在航空公司的掌控之中。在美国，亚马逊充分了解其客户的喜好。在国内，京东、淘宝也知道客户的一切。用户浏览过哪些商品、在某个页面停留多长时间、支付方式是什么、消费偏好是是什么，这些平台全都掌握。根据这些触点数据，经过大数据分析，他们向客户推送不同的电子邮件，推荐不同的产品。甚至在下单支付环节，他们向客户展示可能还需要购买什么，推出捆绑优惠，这又创造了额外收入。同理，国内航空公司当前对于旅客的历史旅行数据、购买习惯等触点数据未能有效存储并进行分析挖掘，对于旅客的购买计划准备和航程后阶段的关联信息也是缺失的。据相关调查发现，很多休闲类旅客其实没有明确的目的地。航空公司完全能够根据旅客的搜索行为和其历史交易数据，在旅客购票前或者航班起飞前，有针对性地通过微信、短信、自有app等方式精准营销，向旅客展示和推介合适的产品，最终达到销售的目的。而这些大量数据的累积，对于航空公司认知旅客，建立旅客画像起到了关键性作用。旅客画像的建立对今后向旅客精准推送其偏好的产品，促进营销的成功有着非常积极的意义。2)航空公司多种分销场景需要借助NDC来进行实现。品牌运价(FareFamilies)。品牌运价主要目的是实现产品打包销售。其范围可以只包含航空公司自己的产品和服务，也可以包含其他供应商提供的产品与服务。①联营和互售。当航空公司间达成协议就可采用NDC协议进行互售，对航司间扩大航线网络，实现合作共赢起到重要作用。②航司官网平台化。在直销时代，航空公司最苦恼的是必须依赖OTA流量向C端进行销售。不过具备了NDCOffer管理和Order管理的深厚“内力”，航空公司可以用自身的机票作为吸引流量的入口，集成其他类型的产品和服务(包括其他航空公司覆盖全网的机票)从而成为一个平台;对客户而言只需下载某家航司的app，即可满足所有出行的需求。③ONEORDER计划。国际航协(IATA)提出的ONEORDER计划旨在通过身份识别，让旅客在其全行程中只做1次身份校验，此举将大幅提升旅行的服务体验。

4结语

面对日益激烈的行业竞争，传统的销售模式早已不能满足当前的市场需求。为了从销售管理上改善经营状况，提升核心竞争力，形成竞争壁垒，航空公司必须迈出多元化发展的步伐，经营管理转型势在必行。

参考文献:

［1］邵俊．浅谈NDC技术［J］．科技信息，2011(12):224－225．

作者：龚海 单位：四川航空股份有限公司