传播心理学下的主流媒体创新传播策略

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摘要：随着媒介生态环境发生的深刻变革，主流媒体作为信息传播的中流砥柱，在当前复杂的舆论环境中不断开拓创新，一改之前的传播路径和节目样态。《主播说联播》栏目的推出，迎合了时下短视频的发展趋势，取得了良好的传播效果，本文将结合传播心理学内容对新媒介环境下主流媒体的创新传播策略进行分析。

关键词：传播心理学；主流媒体；短视频；主播说联播

一、引言

传播心理学是传播学和心理学构成的多级交叉学科。作为传播学的延展和心理学的分支，从传播主体和受众的角度出发，研究二者间的心理互动对传播效果的影响，有利于内容生产者创新传播策略，打造优质内容，引发受众的注意。2019年7月29日，中央广播电视总台推出了短视频栏目《主播说联播》，以康辉为代表的联播主播圈粉无数；8月，新闻联播入驻抖音、快手，上线首日粉丝数突破千万，引发了网友们极高的关注度。笔者将从传播心理学中信息注意的角度，结合《主播说联播》的实践经验，探究主流媒体的创新传播策略。

二、主流媒体的创新动机

（一）注意力成为稀缺资源注意，是指心理活动或意识对一定对象的指向和集中，是伴随着感知觉、记忆、思维、想象等心理过程的一种共同的心理特征。生活中处处是注意，只不过每个人选择的注意对象都有所不同。而这里所说的注意的对象涵盖了外部活动、外部事物以及内在的心理反应和机体状态。比如，人在饥饿状态时，大脑皮层会对食物产生刺激反射。而在互联网高速发展的时代，人们被碎片化的信息所裹挟，信息的选择范围扩大、获取方式多元，信息的注意也不再局限于传统的媒介产品。短视频的出现，打破了传统的传播形态，因其简短性、可视性吸引了大量用户的注意力。新闻也不再仅仅是通过报纸、广播、电视等传统媒体的渠道进行传播，新媒体平台的新闻生产趣味性、生动性较为突出，吸引了广大受众的注意力。中央广播电视总台的《新闻联播》节目，作为政策导向的舆论场，代表国家和政府的形象。联播的叙事框架和普通的新闻内容生产有所不同，特殊的政治属性使得它缺乏了软新闻的生动活泼，与受众的距离比较远，导致了年轻受众群的流失。因此，在注意力稀缺的时代，时政新闻想要引发受众的注意，提升影响力和关注度，继续保有权威性和话语权，更好地传播中国之声，表达政治主张，在网络舆论场担当意见领袖，首当其冲的就是创新传播策略。

（二）受众需求发生改变美国心理学家伯拉罕•马斯洛（Maslow.A.H.）曾提出人的需求层级理论，其中，社交需求是该层级中的第三层需求。随着5G时代的到来，移动互联网的普及率再创新高，新媒体的快速发展使得传统的横屏如电视、PC的开机率走低，以手机界面为代表的“竖屏”的“出场”，开启了一个全新的时代。从横屏到竖屏，人们对视频的需求不再仅仅局限于感官的满足，接受信息的同时，对于社交的需求也在逐级提升。网民通过参与话题讨论、交流互动，极大地缓解了工作生活的压力。竖屏作为新兴事物的出现，使得受众对其产生了朝向反射，该种反射是由新异刺激物引起的，刺激物一旦失去新异性，朝向反射就不会发生了。因而，传统电视媒体使得年轻受众不再对其产生朝向反射。新媒体的舆论场互动使得受众的社交需求得到了极大的满足，通过点赞、评论、转发，引发全网社交话题，用户黏性提升，注意的持续性也大大提升。

（三）定势思维限制发展定势最早由德国心理学家G.E.缪勒和舒曼提出。心理学家朱智贤曾在其著作《心理学大辞典》中指出，在现代心理学中，定势指前心理活动所形成的准备状态，影响或决定着同类后继心理活动的趋势。简单来讲，定势思维就是人们在思考问题时，会有一种带着倾向性的心理准备状态，它会使我们思考问题时产生惰性，从而按照习惯性思维思考和解决问题。而《新闻联播》作为最具权威的时政新闻节目，从1978年开播以来，一直都是重大新闻的权威官方媒体，早已形成了相对固定的、单一的内容编排和稿件组织方式，而联播的新闻播音员作为党和政府的喉舌，象征着国家的权威话语，常年来给人留下理性客观，严肃谨慎的形象。长此以往，受众投向联播的注意不再具有稳定性和持续性，收视率也有所下滑。时下，新闻短视频创作如火如荼，“我们”视频、梨视频、燃视频、七环视频等优质内容生产机构，刷新了传统主流媒体新闻生产的定势思维。时政类新闻作为政策导向的风向标，想要收获流量和关注度，就必须突破定势思维，创新传播发展理念，适应新的媒介生态环境。

三、《主播说联播》引发受众注意的策略

（一）互联网思维创新内容生产创新，是指能为人类社会的文明与进步创造出有价值的、前所未有的全新物质产品或精神产品。作为创造力的内在动力，创新动机可以唤起创造行动的始动行为，与人的兴趣和求知欲密切相关。移动互联网短视频时代的到来，传统主流媒体不得不加快融合创新的步伐，通过融合各类传播平台，打通各种传播渠道，形成了全方位传播矩阵。《新闻联播》微信公众号的系列视频推送，以及后期衍生出的短视频栏目《主播说联播》，在内容形式和表达风格上都突破了以往人们对于联播的“刻板印象”，节目内容短、平、快，视频体量小易传播，在抖音、快手等社交短视频APP上大行其道，获取了最大限度网民的关注度。康辉掷地有声的“国际锐评”播发之后，引发了网友们的围观点赞。由此，联播团队开展脑力激荡，最终选择借力短视频，转变传统灌输型的叙事方式和话语样态，以平民化视角、个性化表达抢占互联网的舆论传播主阵地，《主播说联播》便应运而生。其带有“网感”的话题讨论，以轻松、有趣的方式传递到受众面前，而这种新异性恰恰引发受众了不随意注意，加之竖屏带来的传播优势，受众的注意力得以持续延伸。

（二）IP链加持下的品牌影响力《新闻联播》自1978年开播至今，已陪伴我们走过了42年的光阴。原央视台长杨伟光在其口述实录《我在央视当台长》一书中指出，《新闻联播》是中国收视率最高、影响力最大的电视新闻栏目，也是全世界拥有观众最多的电视栏目。凭借其影响力，2019年8月24日，新闻联播入驻抖音、快手，账号开通当日粉丝量就超过千万，#主播说联播#的话题讨论登上微博热搜榜首，阅读量超过20亿。而此前，康辉的“粉联播，您有眼光”等金句爆出后，成为比当红偶像更具流量的央视主持人，其视频在B站首日的点击量就达到了822.5万，康辉自己也没想到成为“网红”。之后，央视新闻微信公众号推送了康辉的第一支Vlog，再度刷爆朋友圈。Vlog（VideoBlog），即视频博客，制作者多以自己为视角，用视频记录生活，也可以理解为视频日记。当新闻主播遇上Vlog，比起传统的现场报道，更多的是以主播为第一视角，用平等的态度、日常的语态和受众展开对话，带领受众去走进、去探寻、去发现某个事件。康辉的IP流量不止于主播说联播的金句，Vlog的播发，还有近期作为“央视Boys”的成员助力湖北经济的直播带货，通过个人IP的打造，为主流传统媒体的跨界融合造势不少。依靠主播个人的IP流量，增强用户黏性，助力新闻内容的有效输出。再加上《新闻联播》自带的IP属性，组合成了央视新闻的IP链，使得以《主播说联播》为代表的短视频栏目品牌热度不断攀升，不少网民开始“粉联播”，其品牌影响力逐步升高。

（三）人格化传播的互动格局所谓人格化传播，就是以人际交往时同说话对象平等交流的语态来传递信息、沟通情感，使节目更具亲和力和人情味。《主播说联播》的主体是“人”，以“说”为传播样态，一改《新闻联播》板正严肃的播报风格，使用生活化、趣味化的网络流行语来和受众交流，加上带有抖音体、快手体的字幕和应景的BGM，引发了受众的注意。在传播活动中，传播者和受众之间的心理互动主要表现在认知互动和情感互动两个方面。而这两种互动主要是通过评论得以实现，受众看完短视频内容后，会在评论区发表见解和感受，传者也会给予反馈，这样一来一往会使受众的认知由浅入深，二者间的认知互动和情感互动得以完成。例如，我国长征5号运载火箭“胖五”复飞成功，康辉在说到“胖五威武”时，还开心地比了剪刀手，粉丝在评论区不仅为胖五点赞，还纷纷表示被剪刀手萌翻了。今年两会期间，《主播说联播》推出了一个小栏目叫“海”想说，以《新闻联播》主播海霞的“海”为名，新颖又切题。海霞不仅仅是一名新闻主播，她还是全国政协委员，在“海”想说中以政协委员的视角，和大家分享在两会期间的见闻和感悟。在两会“民法典”出台后，很多人都在关心和民法典相关的事，海霞在参会间隙录制了主播说联播，今天“海”想说之民法典解读，受众看了纷纷表示通俗易懂，还说“海霞老师明明可以靠颜值吃饭，却偏偏依靠了才华！”人格化传播的过程中，传受双方的心理互动也得以实现。在《主播说联播》中，不仅有“你get到了吗”“打call”“硬核大爷”“五星好评”“搞事情”等网络流行语，主播的语态也更加接地气，像是“拉家常”，或是采用站播、坐播，可以摊手、可以比剪刀手、可以微笑，一改往日字正腔圆、客观冷静的面貌，让我们看到了更具人情味的“国脸”，这也是《主播说联播》人格化的主持人群像。

（四）情感共鸣引发价值认同在社交媒体平台，受众对于短视频产生的无意注意，往往是因为其文字、画面以及声音带来的感官享受，这种精神上的愉悦会成为传者和受众之间的黏合剂。《主播说联播》的几位主播，在镜头前传递信息时，融入了自己的情感，成功唤起了传者和受众之间的情感交融，心灵碰撞后产生共鸣。前不久，一则“李静芝历经苦难寻子32年终团圆”的新闻刷了屏，随即，海霞在《主播说联播》讲述了这则新闻故事，在讲到“已经长大成人的孩子跑向父母的那一刻，现场所有人都哭了”时，海霞满含泪水，停顿片刻后饱含深情地说“我也是一个母亲，李静芝这些年的锥心之痛，对我来说恐怕是连想都不敢想。”从她的眼神、语态和表达中，受众也被深深地感动，评论区的“妈妈”们更是难以抑制内心的情感，对“女本柔弱，为母则刚”产生了高度认同。优秀的主持人一定具备共情能力，换句话就是要有同理心，能够设身处地站在受众的角度，想他人之所想，急他人之所急，才可能得到受众的信赖，引发情感共鸣。2020年，对所有人来说都有些特别，肺炎疫情的来袭让我们拧成一股绳，同心协力打赢这场斗争。在援鄂医疗队陆续返回的时间节点，《主播说联播》也同时发声：“谢谢你们，为武汉、为湖北，为这个国家拼过命！”当我们听到这句话时，心潮涌动，唤起了中华民族的民族凝聚力、向心力，也在国家形象建构中起到了重要的作用。

四、结语

在新的媒介生态环境中，学习传播心理学的内容有助于我们分析传播主体和受众之间的心理互动对传播效果的影响，进而总结出引发受众关注的策略，更好地融合创新。作为主流新闻媒体，要具有跨界思维，创新传播，打造全媒体传播矩阵，占据网络舆情主阵地。通过借力短视频平台，对权威信息进行个性化解读、碎片化传播，吸引年轻受众群的注意力，用平民化的语态传播内容，与受众形成良性互动，引发共鸣和价值认同。《主播说联播》短视频栏目是一次有益的探索，对以上内容进行了探索、尝试，增强了主流媒体在新媒体领域的传播力、引导力、影响力、公信力。

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作者：李欣锐 单位：华东师范大学