马拉松赛事社会关系主体的价值取向

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1中国马拉松赛事社会关系主体概述

社会关系主要是指社会中人与人之间关系的总称。马克思认为人的本质是一切社会关系的总和。而从关系双方的角度阐释，社会关系包括个人之间关系、个体与群体之间的关系、个体与国家关系、群体与群体之间关系、群体与国家之间的关系。而本研究所要阐述社会关系，主要是基于与马拉松赛事运营相关的几大社会关系主体，包括追求无成本营销的政府、追求赛事宣传的媒体、追求健康的社会大众、刷新历史纪录的专业运动员、追求品牌宣传的赞助商、追求赛事效益的组织者。

1.1地方政府

在中国城市举办一场马拉松赛事的成本在1000万左右，当地政府只需要配备保安、交通管制与医疗救护等公共资源，其他各项投入均由承办方通过招标等方式自行解决。一场赛事经过电视直播、互联网转播及其相关媒介的参与，其传播效力则是其他各类体育赛事难以企及的。不仅实现了城市的无成本营销和旅游的无成本宣传，还为政府博得重视大众体育、关注全民健身的较好声誉，何乐而不为。马拉松作为一项具有高人气、高社会影响的景观运动，展现出其自身独有的魅力。借助马拉松赛事不仅可以完善城市基础设施建设，全面提升城市管理、城市经营水平，从而加速当地交通运输业、旅游业、服务业等相关行业发展，还能促进人员流动、物资流动、信息传播以及资金汇集等，为城市的繁荣发展增砖添瓦。马拉松赛事实现了城市的多利共赢，有研究数据标明几乎没有任何一项体育赛事所带来的经济效益可以超越马拉松赛事，其经济效益可谓有目共睹。城市的形象、服务、民俗民风、配套设施建设等都会给到此的随行者留下深刻的印象。

1.2大众媒体

马拉松赛事的电视(网络)直播，不仅让人们感受到传统马拉松的动感，并且随着镜头的移动人们将追随运动员的脚步，欣赏到沿途城市的风景，随着主持人解读，城市的吸引力也随之提升，这不仅激发了运动员的热情，更展现出中国不同城市的独有魅力。媒体与马拉松赛事的牵手，通过动感的画面的展现运动员飒爽英姿，通过镜头展现不同地域的城市景观，跟随主持人的介绍，了解一个城市产业经济与人文特色，展现出赛道景点选择与赛事组织者良苦用心。城市马拉松赛不仅为城市赢得了声誉和关注度，还唤起了全民参与的热情，与此同时，为城市经济的发展带来新契机。以上海马拉松为例，通过上海东方卫视全程海外直播，主持人不仅介绍了上海马拉松赛事的发展历程，还有近年来上海城市建设发展的活力，尤其是在南京路、淮海路筹备打造的世界级的商业步行街，在注重引进世界顶级品牌的同时，着力培养本土民族品牌，通过赛事以达到免费广告宣传的效应。

1.3社会大众

据2014年的马拉松赛事报名统计相关数据显示，2014年全国马拉松参赛人群已经突破90万人次，北京马拉松仅用13小时，就已达到报名上限，组委会不得不改用抽签的方式决定参赛资格，中签率仅为14.2%。通过查阅2011年的相关报道，三年前的北京马拉松用时6天才达到满额。与北京马拉松相比，上海马拉松更是有过之而无不及，1.8万个参赛名额，仅用4小时便被抢空。而这一现象在国内多个马拉松赛事上相继上演，杭州马拉松赛在2014年又增加3000个名额，但仍难满足大众的参与热情，3万个名额在上午短短几个小时内便被抢空。而随着“一票难求”境况的不断上演，抽签决定参赛资格成为常态。而造成这一现象的根本原因，应该归咎于大众对于健康的追求。生活水平的提高，使得绝大部分的城市人口摆脱了对于满足物质生活简单追求。

1.4职业(专业)运动员

而在物质资源并不丰富，训练理念也未必科学的第一届北京马拉松赛场上，最好成绩是由于瑞典选手谢尔?埃里克斯塔尔创造的2小时15分20秒;而中国选手最好成绩是由于彭家政跑出的2小时26分3秒。直至1998年北京马拉松赛才开始吸纳业余选手参赛，马拉松在中国开始被推广走上大众体育路线，经过十二年的大众体育路线运，2008年北京奥运会成功举办后国家政策导向正式向群众体育倾斜，直到2010年前后，马拉松赛在中国的赛事市场上初具规模。这种规模在今年来也呈现出持续升温，无论是赛事组织的规范化、参与群体的多元化，还是马拉松赛在中国境内体育赛事的地位等都在持续提升。

1.5赞助商

近年来，随着马拉松赛事在国内影响力的不断提升，赞助商自然也看到其中的蕴藏的巨大商机。多种赞助资源的投入也彰显出马拉松赛事潜在的商业价值，赞助商通过购买这些资源以谋求品牌价值宣传、品牌形象提升，以达到品牌营销的目的。2014年10月国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的出台，业内分析中国体育产业将迎来自己的“黄金十年”。运动员将身着带有该品牌标识的服装穿过城市街区，在赛道周边各大品牌展板随处可见，在马拉松赛事全程直播过程中，赛道沿街广告牌、地贴广告、灯杆彩旗以及观众的摇手旗等贯穿整场比赛，广告商无需支付电视广告的费用，便可以在使自己的品牌广告进入电视观众视野。即使是在马拉松赛事广告赞助费随着赛事知名度和影响力不断攀升而水涨船高，各大赞助商依然愿意投重金购买赛事冠名权、赛事设施广告、赛事平面广告以及电视广告，也就是看中了其受众的广泛性以及赛事本身具有的巨大价值。

1.6运营方

查阅各大赛事公布的赛事投资方向，主要包括:赛事直播;重要媒体合作、卫星信号;赛场安保人员、医护人员;运动员奖金;特邀运动员奖金(个别赛事)等。而赛事收益方面，主要包括:赛事冠名费;赞助费(根据赞助费多少划分等级，依次为首席赞助商、唯一指定赞助商、行业合作伙伴、指定赞助商、友情赞助商);广告费等。以2014年深圳马拉松赛为例，17家赞助商分别是，主赞助商(冠名商)600万元;行业首席赞助商(深业上城、别克君威)200万;唯一指定赞助商(华润怡宝)200万;行业合作伙伴(魔力、安琪、江苏银行深圳分行)100万;制定赞助商(中国平安保险)100万;友情赞助商(全棉时代、金活医药集团、建议大理石瓷砖、大益集团、中国劲酒、君尚百货、中航健身会、深圳市将会工贸有限公司、深圳新都酒店)60万元。除赞助费以外，还有马拉松参赛报名费，近年来也是持续增长。一场三万人的马拉松赛，按照200元的报名费计算，累计收入超过600万元。而随着国内马拉松赛事报名日趋火爆，需要摇号决定最终参赛资格，买个摇号资格动辄上百元，以北京马拉松为例，2013年该赛事报名费为120元，2014年报名费上涨至200元。由于报名人数众多，主办方采取摇号方式确定参赛资格，中签率仅为14.2%，网友戏称堪比春运。由此可见，马拉松赛事收入减去赛事投入成本，净赚2000万左右，也并非难事。与此同时，体育赛事所拉动当地旅游、消费、住宿等相关行业市场的潜力也是有目共睹的。

2刍议中国马拉松赛事关系主体的价值取向

本研究基于社会学视角下的价值取向，旨在说明社会关系主体在面对马拉松赛事时的态度和选择。在竞技体育举国体制的长期影响向下，竞技体育的发展始终是服务于国家政治导向的产物，是体现综合国力水平的重要标志。如今，马拉松赛已经掀起中国各城市的举办热潮，各大城市都积极申办马拉松赛事，如前文所述马拉松赛事所涉及的社会关系也趋于多元化，随着马拉松赛赛事影响力的提升，参与群体的多元化，赛事的社会关系主体对参与赛事举办的价值取向在发生质的改变。

2.1政府的价值取向———城市形象宣传，激活旅游市场

如今，各地政府也看到马拉松赛事举办对于拉动城市旅游消费市场的蕴藏的巨大商机，对于改变城市形象，宣传城市文化具有积极的意义。义乌以“新丝绸之路”为契机，借助马拉松赛事平台，展现当地小商品;横店作为国内最大的影视拍摄基地，被誉为“东方好莱坞”但却一直苦于缺少体育元素，当地政府也想通过休闲体育赛事以宣传横店影视基地;宁波则将跑马路线选在经济开发区，以跨海大桥为赛道标志性建筑。它们之所以积极投身举办马拉松赛事的行列，规划出当地最具特色的赛道路线，都出于同一个动机:城市形象宣传，激活旅游市场。根据《意见》指出的取消商业性与群众性体育赛事审批，各地体育管理部门将让位于专业的赛事运营企业，真正起到赛事服务与赛事监管的作用，今后的马拉松赛事运营的发现方向为由专业机构承办，自负盈亏，政府在资金方面不提供支持，而是运营商通过招标、广告赞助等方式实现资金募集。政府仅提提供相关资源帮扶，如安保、医护、志愿者招募等，在各单位间起到协调、指导和控制的作用，从而推动当地体育赛事市场的有序发展。

2.2媒体的价值取向———以赛事为平台，实现事件营销

随着互联网的高速发展，搭建互联网平台，树立榜样，成就用户，已经成为品牌营销的路径之一。作为时下流行的马拉松赛事，所要面对的参与群体已不仅局限于破纪录，刷新赛会最好成绩，而更多的参与者来自社会大众。我们所要树立的榜样，也不再是创造纪录的专业(职业)运动员，而是诸如72岁还积极参赛的老人、推着婴儿车参赛的年轻爸爸，身残志坚的聋哑人等等。对于他们来说，赢得比赛显然不是目的，而更多的则是通过赛事平台实现自我塑造与完善。在这一过程中，他们需要完成两件事，完成赛事和创造个人最好成绩。而赛事观众、或者媒体参与者将通过镜头记录下这些感人图片、视频资料，上传到互联网社交品台，从而实现人文关怀与赛事营销的结合。因此，马拉松赛事营销模式也为从业提供一种新的营销思维范式:为客户搭建一个平台，使他们在该平台上互动，在此即可以树立榜样，也使得用户在此找到个人存在的意义和价值。

2.3大众的价值取向———以健康为追求，开辟社交群体

马拉松逐渐演变成城市人口追求市场健康的生活方式，人们参与跑步既是为了强身健体、保持身材，也是为了进入一种社交场景，通过马拉松结实更多志同道合的有识之士，为马拉松贴上时尚潮流的标签。随着跑步热潮的来袭，多种噱头的跑步活动也在各地悄然兴起，例如龙岗的色彩跑、北京的家庭跑、情侣跑等等，吸引到时下城市不同人群的踊跃参与。奔跑在42.195公里之间，享受这个过程的同时，可以削弱个人的信仰与信念危机，在身体接受极限挑战的境况中思考生命的意义与价值，无需像著名作家那样日积月累的创作出一本畅销书，但是对于人生思考的脚步永不停息，而那些在城市生活中充满的压力与无奈也得以很好的释放，个体的困惑也得以迎刃而解。

2.4运动员的价值取向———刷新比赛记录，获取高额奖金

吸引他们的除了马拉松运动自身的魅力外，自然也少不了对于高额赞助奖金的追求。高额的奖金可以激发职业运动员的参赛热情，运用奖金可以改变他们的命运，还有人用奖金救助那些需要帮助的人。2007年上海马拉松赛，主办方为了吸引世界顶级运动员在中国赛场上创造出新的世界纪录，将破纪录的奖金由5万美誉提升至10万美元，男子马拉松冠军的奖金也由4.8万元人民币提升至2万美元;女子马拉松冠军由3.6万元人民币提升至1.5万美元，足见中国马拉松赛场影响力的进一步攀升。随着马拉松赛事在中国各大城市的井喷式发展，2014年4月18日中国田径协会下发《关于全国马拉松赛事奖金设置的规定》。此后，国内各类马拉松赛事奖金设立将参照这一标准执行。如冠军成绩未达到以上标准，奖金最少减付30%，最多减付50%。亚军和季军的成绩限定及奖金减付比例，各赛事酌情制定。这也不难看出奖金的刺激对于运动成绩的创造具有积极的推动意义。

2.5赞助商的价值取向———抓住赛事商机，开发装备市场

各大企业品牌对于马拉松赛事的投入，其收益显然不是立竿见影的，而企业的这种投入基于以下三点:一是提升企业的品牌形象;二是推动马拉松运动发展;三是为提升城市形象增砖添瓦。比如，利用马拉松赛事宣传赛道沿途的楼盘、商业街区;开发城市景区、街道地标性建筑等。而赛事合作伙伴多元化，随着参赛者对于人身安全、身体健康关注，保险公司也顺势推出针对参赛选手、赛事工作人员的险种，为赛事人身安全保驾护航。这种赞助方式的品牌宣传效益却得到业界的认可，就如同在城市最繁华的街区立一块广告牌，短时间内很难得到现金收益，这一点广告商也很清楚，但他们更加看重这种宣传手段所带来的潜在客户群。对于中青年和中年人来说，则更注重跑步所带来的健康体验，购买计步器、心率手表等可穿戴设备似乎符合他们的心理预期。近年来，随着马拉松大热，各类可穿戴设备销售也是一路看涨。物质生活的丰富，也催生了健康消费的增加，包括运动设备如家用跑步机;健身指导如私人教练;运动食品消费;运动自拍神器等都将成为追求时尚健康的80、90后人群的新宠。随着马拉松参与人群的年轻态，如今的路跑市场已经呈现出时尚化的高消费态势。

2.6组织者的价值取向———扩大赛事影响力，追求赛事品牌效益

智美体育赛事运营公司为例，仅一年时间(2013年6月到2014年6月)内，智美在赛事运营方面的收入上涨了3倍，累计收益从2013年的2300万元增至2014年的7130万元，占智美集团当年总收入的22.8%。这一年间，智美赛事运营的毛利率也31.6%增至65.8%。赛事运营的毛利上涨63.6倍，由79万元增至4690万元，占总集团投资比例也由0.6%上涨至31.8%。成本上涨14.5倍(由160万元增至2440万元)而毛利润则上涨了63.6倍(由79万元增至4690万元)。在看到体育赛事运营的潜在的巨大市场后，智美集团迅速决策注资2.9亿元，成立智美体育娱乐有限公司，聘请国内外赛事运营专业人士，为国内体育赛事市场服务。马拉松赛事以倡导运动、健康、快乐精神为主，各地举办马拉松赛与城市经济发展、体育人口、政府公共服务等因素相关，当体育人口达到一定规模，举办马拉松赛便成为满足市民运动参与需求的一种表现，由此就产生了社会效益。所谓社会效益，就应该是让体育精神跟随城市一起发展，一座城市若能连续举办马拉松赛事超过十年，其赛事的品牌效应定会带动更多的市民参与跑马，而让这个变得更具活力。诸如，北京马拉松、上海马拉松、厦门马拉松等国内优质赛事资源，随着赛事运营趋于成熟，赛事品牌效益也在不断提升，赞助费、广告费、冠名权等都为赛事的市场化运作前景带来希望。

3结语

在体育赛事产业的助推下，赛事组织主体的价值取向也将会随着时间推移，赛事经济发展的增速发生进一步的改变，赛事组织主体的价值取向，毕竟会随着市场的开放，社会组织的参与以及行政管理职能的下放，凸显出群众体育赛事所应有的人文关怀，在这种凸显更多人文关怀的价值取向下，体育赛事将会超越输赢、超于经济效益、超于政治业绩等，将整个社会推向文明健康与和谐发展共荣共生社会发展新阶段。

作者：金羽西 刘璐 金光辉 王宗 单位：山东凯文科技职业学院 广西师范大学体育学院