城市招商引入关键客户管理理念探析

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大多数企业80%的收入来自20%的客户。这部分客户也就是所谓的大客户、关键客户。由此引出了“关键客户管理”的概念，也就是说，企业必须注重对关键客户的服务、管理，从而稳固业务体系，保证盈利。

“关键客户管理”的理念、思路、办法对于我国各地的公共部门也很有价值。当前，无论是高新技术产业，还是高技术导向的传统制造行业，技术演进带来的迭代、竞争都在促成行业集中度提高，也就是说，少数企业会掌握行业份额以及专利份额的多数。不仅如此，少数企业往往还会凝聚相当多数的协作配套公司。对于各地来说，招商引资、引智的关键也就需要通过引入这样的关键企业，从而撬动产业链、协作链的引入。

美国哥伦比亚大学商学院营销学教授诺埃尔·凯普与我国清华大学营销学博士生导师郑毓煌、营销专家张坚合著的《关键客户管理：大客户营销圣经》一书指出，关键客户管理势在必行，因为客户集中度不断提高，而客户采购流程也在发生变化（集中化、全球化、高效化、战略化、联络简化、电子商务化）、供应商数量良性减少，而许多企业沿用的销售方式和客户服务方式已经不再适用。

推行关键客户管理，其本身可以让企业更好地了解关键客户的目标、战略和其他需求，能够提高关键客户的转换成本，在此基础上，可以改善企业形象，增强企业管理复杂关系的能力。政府招商部门如果能够有效地应用关键客户管理的思路和方法，也将更好地服务关键企业，借此营造良好的亲商地方形象，有益于地方引进更多优质的企业和项目。

《关键客户管理：大客户营销圣经》书中首先谈到了适用于关键客户管理的战略，介绍了美利肯、奥林、DHL等美国企业的关键客户管理战略和计划，对关键客户进行了划分。关键客户管理在组织结构上，可以正式任命专门的关键客户代表，也可以建立专门的团队为关键客户提供服务，或任用高管人员负责管理关键客户，这主要根据关键客户的行业性质及其复杂度而确定。但无论如何，在关键客户管理中，高层管理者、主管、客户经理都要各司其职，保持密切配合。高层管理者要对关键客户管理的运行给予充分支持，为引进高素质的关键客户管理专门人才创造良好环境，发展相应的组织文化，确保组织的多项关键客户管理计划和运行之间不会相互冲突，并亲自参与与关键客户的沟通交流。直接主管要管理好关键客户管理过程中的潜在冲突，及时排除业务衔接问题。客户经理是关键客户管理的直接责任者，要实现企业对关键客户的绩效目标，制定战略和行动计划并灵活执行。

接下来就要开展关键客户分析。书中列举指出，关键客户分析应当搜集关键客户的所有权信息（整体组织结构、母公司与子公司架构、所有者权益、董事与实控者信息）、组织信息（业务部门覆盖，本级部门的自主经营权及其限制）、最高管理层信息、地点（固定资产、工厂、分销中心、生产设施、员工配置的地点）、公司行动（近一年、一个财年的重要资源转移、大额资本支出、兼并、收购、财产剥离、合资企业建设、研发活动、纵向合并和外包、新产品推出、国际化进展、进入新市场、使用新技术等方面的行动、成效和问题）、财务状况（资产回报率、营业收入、盈利记录、债务股权比率、债股评级等）、未来前景（金融机构的评价，是否存在重大的法律、监管风险等）、时间节点和周期，等等。这些信息大部分可以通过公开信息搜集（但需要花费较多时间或付费委托专业机构搜集），是了解关键客户的基础。无论是企业还是公共部门，如果要赢得真正优质的关键客户，必须了解上述信息，并进行科学分析和判断；而在筛选关键客户之后的合作，要更好地服务于关键客户，企业或公共部门也要根据上述类别的信息，为关键客户提供有效的、有针对性的服务或政策支持。《关键客户管理：大客户营销圣经》书中详细阐述了关键客户经理如何挖掘信息，更好地开展关键客户方案规划。

公司赢得企业客户，或是公共部门招商引进企业，为之提供服务，很重要的一点就是要在合法、合理的范畴内尽力满足其需求，为之创造价值。关键客户的需求大致包括，首先满足其投资回报率，而这可以通过增加销量、提高价格、降低成本、减少运营资本等方式体现。另外，关键客户往往有高层面的关系需求，尤其是业务合作程序。在强化客户合作的前提下，无论是企业还是公共部门，都应当尽可能在满足法律和财务关键程序条件下，简化其他程序，提高服务效率。 

作者:郑渝川 单位:西安日报