成本效益原则对客户关系管理影响

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成本效益原则是经济活动中判断一项经济业务能否进行的基本尺度，即产出效益大于投入成本，则可行。反之，则不可行。一个人的时间和精力是有限的，推而可知，一个企业对某项业务的投入资源也是有限的，这个有限性渗透到客户关系的管理，我们也可以理解为因人力物力的有限性间接左右我们对客户关系管理的投入也是有限的。那么如何将有限的投入化作最大的生产力呢？企业的生产力简言之，就是直接的经济效益。这个直接的经济效益来自于财务报表上的应收账款，对应收账款的管理又可延伸到对客户关系的管理……对客户关系的管理直接影响企业发展的时代脉搏，并决定企业是否能高质量发展。

一、基本概念

成本效益原则从会计学的角度，成本效益原则在企业税收筹划、投资决策、企业内部控制、成本会计、管理会计等学科均有体现。它是分析计量决策的一项基本工具，成本小于收益可行，反之，不可行。从经济学的角度，成本效益原则（Cost-bencfitPrinciple），是所有经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，才应该这么做。下面先理解什么是边际成本。边际成本：亦作增量成本（MarginalCost或IncrementalCost），在经济学和金融学中指的是每增产一单位的产品（或多购买一单位的产品）所增加的成本。这个概念表明每一单位产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000辆汽车的成本就更低了，这是因为规模效应。看看我们身边的人和事，那些收入高的人，大多干的事都是边际成本越来越小的事。而那些收入低的人，干的事都是边际成本固定，甚至边际成本越来越高的事。那么如何改变呢，那就思考你的成本，如何让你的成本变得无限小，这个很重要。

（一）应收账款

可以被分为广义和狭义两种解释。广义的应收账款，指公司所有的债权资产，包括对个人、公司及其他债务人，所有的货币请求权。因此广义的应收账款，又称为应收款项。至于狭义的应收账款，通常是指由于主营业务产品的销售或提供劳务，依据信用基础所发生的债权。因此，狭义的应收账款，专指因公司赊销所产生应收未收的账款。应收账款应按照扣除坏账准备后的净额入账，以便反映其净变现的价值。本文是基于狭义的研究。应收账款是指企业在生产经营过程中因销售商品或提供劳务而应向购货单位或接受劳务单位收取的款项。在资产负债表上，应收账款列为流动资产，其范围是指那些预计在一年或超过一年的一个营业周期内收回的应收款项。在激烈的市场竞争中，企业为扩大销售并及时收回货款，往往会给购货单位一些优惠条件，这些优惠条件通常是以折扣体现的。通用的折扣办法包括商业折扣和现金折扣两种。这里不再展开。应收账款是由于企业赊销而形成的。赊销虽然能扩大销售量，给企业带来更多的利润，但同时也存在着一部分货款不能收回的风险。这种无法收回的应收账款称为坏账。由于坏账而产生的损失称为坏账损失。对于坏账损失的确认和处理，会计核算上有直接转销法和备抵法两种方法。直接转销法是指在实际发生坏账时，确认坏账损失，计入期间费用，同时注销该笔应收账款；备抵法则是按期估计坏账损失，提取坏账准备，待实际发生坏账损失时，冲减坏账准备，同时转销相应的应收账款金额。

（二）大客户管理

大客户，也称重点客户、关键客户、KA（KeyAccount），是市场上卖方认为具有战略意义的客户，经常被挑选出来并给予特别关注。实行大客户管理是为了集中企业的资源优势，从战略上重视大客户，深入掌握、熟悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的大客户，为大客户提供优秀的产品/解决方案，建立和维护好持续的客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。同时，通过大客户管理，解决采用何种方法将有限的资源（人、时间、费用）充分投放到大客户上，从而进一步提高企业在每一领域的市场份额和项目签约成功率，改善整体利润结构。通过大客户管理，企业可以在以下几个方面保持竞争优势：保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求；与大客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度；形成规模经营，取得成本上的优势；在同大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大客户的客户关系，为满足客户的需求做好准备；分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增加企业综合竞争力。同时，大客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法，它是对企业长期投资的管理，是一种竞争战略，更是实现大客户战略的必要手段。因此，大客户管理必须和企业整体营销战略相结合，不仅需要对大客户进行系统、科学而有效的市场开发，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要大客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力地工作。从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。

二、基本分析

企业经营的人、财、物都是有限的，如何分配有限的资源，使其为企业创造最大价值，是企业经营者必须思考的问题。利用成本效益原则，花最小的成本，使得产出最大化，才是经营之道。企业的经营目的是企业价值最大化，那么是通过什么来实现的呢？主要是应收账款，在会计分录中，借方科目应收账款，贷方科目主营业务收入。从这个借贷关系不难看出，应收账款的能力直接决定企业的收入，进而影响企业的利润。当被减数收入越来越大，而减数成本越来越小时，则企业的经营利润越来越大。所以，焦点在于应收账款的增加，即客户的贡献度。所以加大对客户关系的维护是值得也是必须做的事情。那么在有限的资源背景下，企业怎样分配各种人力、财力、物力在客户关系的管理上也是一门学问。

（一）成本效益原则

从经济学角度，成本效益原则一样适用于客户关系的管理。因为80%的收入是由20%的客户贡献的，所以花费总销售成本的80%用于维护大客户是值得的。成本分析（又叫成本－效益分析，或者CBA）是对预期行为的潜在收益和风险的详细测量。其中包含了诸多因素，也包括一些抽象因素，虽然定量思维仍然是必不可少的，但成本效益分析所包含的艺术仍多于科学。成本效益分析对于有些典型的商业或个人业务，尤其是当他们面临潜在收益时，是十分有效的。虽然进行成本效益分析是一件复杂的工作，但依然很有必要学会这个技术。愿意对数据进行仔细思考、收集和分析的人一定能做出顶级的成本效益分析。如何进行成本效益分析？首先，明确成本效益分析的成本单元。因为成本效益分析的目的在于决定一个特定的项目或者行为是否值得进行，对于初始成本而言，采用何种成本效益分析方法是十分重要的。通常说来，成本效益分析字面上的成本是针对钱来说的，但是，在一些金钱成本并不突出的地方，成本效益分析还可以用来衡量时间成本和能源成本，甚至更多其他的成本。为了证明这个论点，可首先假设一个成本效益分析。假设在夏天周末销售柠檬汽水是盈利的，现在需要做一个成本效益分析，以决定是否要在小镇的另一个地点开设另一个销售点。在这个案例中，我们关注的重点在于假设的第二个地点是否能让我们在长期中盈利，或者拓展销售地点的成本是否会过高。其次，列出潜在项目的有形成本。几乎所有的项目都会产生成本。例如，商业行为需要初始资金成本，投资用于购买商品和原料、培训员工等。成本效益分析的第一步就是列出一个透彻的、详尽的成本清单。建议找到相关项目的成本，以免有所遗漏。成本可能是一次性的，也可能是持续的成本。可能的话，成本应当依据实际市场价值和研究而定，但当市场价值和研究不可行时，做出的估计也应该是明智的、经过研究的。再次，列出所有无形成本。一个项目的成本几乎不可能仅仅是有形成本和不动产成本。通常说来，成本效益分析也会把项目的无形需求，例如时间和能源囊括在其中。虽然这些东西不能在现实中买卖，但是仍可以把无形资源若用作他用而造成的损失视为现实的有形成本。例如，若花一整年的时间写小说代替工作，那么这就意味着这一年是零收入的。因此，在这样的情况下，我们是在用金钱买时间，用一年的工资购买一年的时间用作己用。下列是进行成本效益分析时可能会用到的无形成本：在该项目上投入的时间，例如，这些时间挪作他用能够赚到的钱，花费在该项目上的能源，实现该投资行为时可能产生的商业损失，由安全性和员工忠诚度等原因造成的价值损失风险因素。通过以上分析，列出项目的利润。成本效益分析的目的在于比较该项目的收益和成本——如果前者显著高于后者，那么这个项目就是可行的。像罗列项目的成本那样，将项目的收益都罗列出来，不过这一过程中需要用到的专业估计会远多于计算成本时所用到的估计。试着通过调查相似的项目尽量让估计有理有据，为每一项有形成本和无形成本列出对应金额，以便直观地观察投资行为的正收益。下列是成本效益分析中可能会考虑到的收益类型：产出收益节省的资金累计利息形成的资产，节省的时间和精力，重复的客户业务，无形的收益，类似于介绍业务、客户满意度、愉悦的雇佣关系、安全的工作环境等。最后，加总和对比项目的成本和收益。这是所有成本收益分析的核心。我们要决定该项目的收益是否高于成本。在持续收益中扣除持续成本，然后加总所有一次性成本以对项目运行的初始投资有一个规模的大致把握。利用这样的信息，就可以判断这个项目是盈利的还是亏损的。除了上述分析之外，计算投资行为的回报时间也是必要的。一个项目的资金回收时间越短越好。将成本和收益一起衡量，以计算初始成本的回收时长。换句话说，就是根据项目的每天、每周和每月的收入分配的初始投入以决定回收的时常和能够盈利的时点。

（二）客户关系管理需借助工具

通过整合数字化营销OA系统，帮助企业实现从获客渠道、销售打单、客户签单、售后服务、决策分析的全生命周期客户管理。市场上普遍运用比较多的是CRM营销系统。企业对营销有着天然的精准性要求，想知道哪些渠道最有效、哪些渠道成本最低。前些年，由于企业内的CRM和营销管理系统的数据相互分散割裂，容易形成信息孤岛，营销人员很难做好决策。现代CRM通过集成各家数字营销系统，将企业的内部数据打通。从线索的获取（来源）、线索进入到CRM之后对销售行为进行记录（过程）、到合同签订后的数据统计（分析），实现销售线索的全生命周期管理。实时监测从各个营销渠道来的线索，分析哪个渠道转化率好，哪个差。数据的实时更新，帮助调整渠道、节省广告成本；建立客户资源库，资料统一管理。将客户信息统一在OA系统中储存和管理，所有相关的数据自动归集到相应的客户卡片，业务人员不用再为信息海洋所困扰。数据唯一、正确性：为了避免客户重复录入，在导入客户库的过程中，OA系统能有效识别重复客户，排除冗余数据。移动端快速录入：为方便销售人员快速存储客户信息，在泛微e-mobile中可以使用名片扫描功能，识别后保存名片信息。零输入即可将客户信息录入系统，建立客户卡片。如果客户已经存在，自动将新联系人同步到联系人列表中，方便销售后续联系。销售全周期管理，内外协同：OA系统客户管理功能覆盖了从售前、售中到售后的所有销售活动，包括客户联系记录、客户跟踪、客户价值评估、销售机会评估、合同管理、相关报表等。

三、基本结论

鉴于经济学成本效益原则和企业经营的实际情况，如何分配有效的资源去管理客户是一门需长期动态化管理的学问。只有不断运用数字化技术，将成本效益理念嵌入经营管理的方方面面，才能好钢用在刀刃上，用有限的资源去服务能创造价值的客户，帮助客户开发潜在的市场，成就客户，从而间接实现企业管理高质量发展。

作者:鲁琼娣 单位:上海广富林街道社区工作者事务所