开放教育网上教学活动设计及应用探究

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摘要:本文结合开放教育的特点，对基于案例的网上教学活动设计进行研究，探索在“市场营销学”教学过程中实践线上线下相融合、理论实践相融合的教学模式，并进行了教学效果评价和教学反思。

关键词:市场营销学;案例教学;网上教学活动

国家开放大学是一所以现代信息技术为支撑，主要面向成人开展远程开放教育的新型高等学校［1］。其培养应用型人才的办学定位，要求教师在授课中不仅要注重提高学生对理论知识的掌握水平，更要注重锻炼学生把理论运用于实践的能力。具体到营销类课程，就是运用案例进行教学能起到事半功倍的效果。与传统的教学模式相比，网上教学模式打破了传统教学方式的时空界限，使得教学双方可以不受地理环境和时间的限制，从而使得以教师为中心的传统教学模式转变成以学生为中心的全新教学模式［2］。本文通过“市场营销学”课程的教学实例，提出了一种基于案例分析教学的远程教育网上学习活动设计方案［3］，并对应用情况进行了分析。

一、基于案例教学的网上教学活动设计理论

(一)AIDA公式

教育从某种意义上讲，就是教育者按照一定目的要求，选择合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、观念等传送给特定对象的一种活动［4］，这恰好和“市场营销学”中推销的过程有着异曲同工之妙。在进行教学活动设计时，我们应采用世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼总结出的关于推销的AIDA公式，教师和学生分别扮演“销售人员”和“消费者”的角色，目的就是要充分调动学生的积极性，提高网上教学活动的趣味性与参与度，提高学生把知识转化为应用的能力，保证教学效果。1．引起学生注意(Attention)。教师在面授课过程中，提前布置案例教学任务，要求学生收集整理自己在工作和生活中的真实案例，并将活动的开展与课程形成性考核相挂钩，将学生的注意力吸引到教学活动中来。2．唤起学生兴趣(Interest)。教师从学生提供的案例中筛选出符合教学活动需求的，并将其整理成文，这种由学生提供发生在自己身边案例的做法，极大程度调动了学生的主观能动性，促使学生对教学活动抱有积极肯定的态度。3．激起学生学习欲望(Desire)。组织现场案例教学活动，由案例的提供者作为我们案例教学的主讲人，以真实的经历使得案例教学过程更加生动，并由教师引导学生进行分析和提问，做好讨论材料的准备工作，进一步明确教学活动中学生的主体地位，促使学生对教学活动产生积极参与的愿望。4．促成学生产生学习行为(Action)。组织网上案例讨论，事先确定的几个主题帖，教师运用一定的技巧和手段来引导和规范学生的发帖行为，并及时总结。案例主讲人作为网上讨论的评论员，对学生发帖进行回复和点评，通力合作保证良好的教学效果。

(二)头脑风暴

头脑风暴由美国BBDO广告公司创始人奥斯本首创，运用到我们的网上教学活动中，即学生围绕几个主题，在正常融洽和不受任何限制的气氛中进行讨论，打破常规，积极思考，畅所欲言，充分发表看法。网上案例讨论在时间和空间上给学生提供了极大的便利，让学生有充分的时间准备发言材料，也可以随时在讨论过程中查找资料。论坛的存储功能也让学生可以随时浏览各个主题帖和他人发帖，并且这种方式避免了当面的冲突，有利于不同观点之间的碰撞。通过头脑风暴，有助于激发创新思维。具体表现在以下几个方面:1．联想反应。联想是产生新观念的基本过程，在集中讨论案例的过程中，每当有学生提出一个新的观点，都能引发其他学生的联想，相继产生一连串的新观念，产生连锁反应，为创造性地分析和解决问题提供了更多的可能性。2．热情感染。在不受限制的情况下，集中讨论案例能激发学生的热情。学生通过自由发言、相互影响、相互感染，能突破固有观念的束缚，最大程度发挥创造性的思维能力。3．竞争意识。网上案例讨论给学生营造了一种竞争的氛围，在竞争意识驱使下，学生会争先恐后，竞相发言，不断地开动脑筋，力求有独到见解、新奇观念。4．舆论自由。在集中讨论案例的过程中，学生个人舆论自由，可以畅所欲言，也可以对他人观点提出反对意见，针锋相对。教师在整个过程中不予干涉，保证讨论过程能得出大量新观念。

二、基于案例教学的网上教学活动方案设计

案例教学是教师引导学生对案例进行剖析，通过典型案例，帮助学生理解普遍性规律、构建课程知识体系的一种教学模式。该模式突出了学生的主体地位，能够提高学生的自主学习能力和理论联系实际的水平，有助于提升提高教学效果。但在传统案例教学活动中，往往受时间空间限制，以教师课堂讲授为主，学生分析讨论为辅，交互性不强。随着互联网技术的不断发展，“互联网+”正以前所未有的方式影响着整个社会经济的发展，也深刻影响着教育模式的变革。教师在固定时间、固定地点单向授课的传统格局被打破，各类移动客户端的广泛使用，不仅使学生可以随时随地获取学习资源，而且使师生、生生之间的互动交流变得更加便利高效。因此，基于案例教学的网上教学活动，以案例教学为方法，以网上教学平台为依托，是对传统教学模式的必要补充。在这个过程中，学生是主体，教师是领航员，多媒体教学资源及交互手段是支撑。

(一)学生学情背景分析

远程教育的学生在学习动机和学习特点上都有别于全日制在校生，一方面，他们深知学历和知识对于个人发展的重要性，所以选择重返校园进行深造;另一方面，工作和生活的压力又使得他们在学习的自觉性和连贯性上有所欠缺。具体到工商管理专业，学生多数为在企业工作的一线销售人员或管理人员，部分是自己经营公司的私营业主，有着丰富的销售和管理的经验，但是他们大多工作很忙，除了课堂上，没有太多时间系统地对专业知识进行梳理，学习基础相对薄弱。

(二)根据课程特点设置教学目标

围绕开放教育人才培养的目标以及课程的教学特点，教学活动的目标可分为三个层面:知识层面:要求学生深入学习课程重点难点，结合案例内容对涉及到的知识点进行梳理和归纳，并且能够熟练运用课程知识点对案例进行分析，帮助其课程知识体系的构建。实践层面:通过对案例的直观感受，要求学生运用相关知识点对案例加以分析，提高学生的分析能力、总结能力、理论联系实际能力和文字表达水平，并且在案例讨论的过程中互相启发，培养创造性思维。认识层面:通过网上教学活动的组织，经过教师的引导和鼓励，激发学生的学习兴趣，增强学生的自信心和归属感，养成良好的网上学习习惯，发挥远程教育的渠道优势。

(三)精心设计教学案例

在基于案例教学的开放教育网上教学活动中，教学内容要围绕案例展开。作为学生获取和掌握理论知识的载体，案例的设计是决定教学效果的重要因素。选择恰当的案例，可以保证讨论过程中学生的积极性、主动性和创造性;反之，案例选择不当非但达不到预期的教学效果，更有甚者会导致教学失败。因此，我们在进行案例设计时，既可以直接选取经典案例，也可以以客观事实为基础进行案例编写，但必须做到遵循以下几个原则:一是要紧扣课程教学目标，即通过案例教学能提高学生分析问题和解决问题的能力;二是要联系学生工作实际，选择学生感兴趣的案例，做到大小适中、难易适度;三是要启发学生自主学习，设置供学生思考和讨论的问题，让学生自己去搜集资料、寻找答案;四是要培养学生发散思维，让教学效果不仅限于一个案例，而是让学生学会举一反三、触类旁通，从而增强总结和归纳知识点的能力。

(四)组织案例教学加深学生直观认识

由于学生知识储备相对薄弱，为了帮助学生克服畏难情绪，同时也为了避免在案例讨论过程中出现对问题的分析不深入、讨论不热烈的情况，教师要在网上讨论之前，组织学生开展现场案例教学，把案例的背景、内容、意义、知识点和分析依据向学生交代清楚，及时为学生答疑解惑，注意引导和鼓励，并要求学生根据案例教学的内容，准备网上讨论的发帖材料，为后期网上教学活动的顺利进行打好基础。为了保证这一环节的教学效果，教师需要提前在面授课上对教学任务进行布置，根据学生的实际情况安排好案例教学的时间，争取各班级班主任的支持，通过班级QQ群、微信群、短信平台等方式发送通知，确保学生的参与率。

(五)充分利用网络工具开展网上教学活动

在网上教学活动开展前期，教师制定“网上教学活动实施方案”和“网上活动参与方法及要求”，整理教学案例文本，通过班级QQ群或微信群发放给学生，明确活动的时间、地点、人员、要求以及平台登录的路径和发帖方法，让学生做好准备工作。网上教学活动的开展利用网上学习平台进行，在这个环节，既要求体现学生的主体地位，也要求教师组织好参加教学活动的学生。在教学活动的不同阶段，要对学生的网上发言进行引导、规范和点拨，还要适时主题帖和小结帖，把握好节奏，保证各阶段教学任务的顺利完成。

三、基于案例教学的网上教学活动在“市场营销学”课程中的应用

“市场营销学”课程是国家开放大学工商管理专科专业的一门核心课程，在理论体系上难度不大，实践性和应用性较强，更多的是要培养学生对知识点的掌握和应用能力，但在以往的教学过程中，仍倾向于师生一对多的课堂教学模式，即便加入了案例教学，也往往是以教师讲解为主，学生参与度不高。因此，采用网上案例讨论的教学方式，一是在时间和地点上大大方便了学生;二是可以把课堂知识和实际案例相结合，有助于知识点的升华;三是可以加强学生之间的沟通交流，迸发出新的思想;四是案例讨论相对于传统的网上答疑，更有针对性和启发性。

(一)案例准备

案例是我们分析研究的具体对象，是贯穿课堂的主线。教学内容的导入、讲解、讨论和总结等各个环节都围绕案例展开，是学生获取和掌握理论知识的载体［5］。案例的选取是本次网上教学活动的创新点，在课程面授教学过程中教师向学生说明此次教学活动的任务，动员学生寻找自己身边关于营销学的案例，并对学生提供的案例进行筛选和文字组织。案例提供者作为案例主讲人和评论员接受教师的授课培训，使其教学过程符合我们的教学重点和要求。最终确定以《黄山市华葳信息技术有限公司市场营销策略》为本次教学活动案例，涉及“市场营销学”中的“市场营销环境”“市场定位”“专业化经营”“品牌效应”“渠道营销”等知识点，并拟定三个主题帖:(1)理论知识点回顾、结合该案例谈一谈影响企业制定营销策略的因素有哪些?(2)该公司的营销策略有哪些可取之处，你认为该公司在营销方面有哪些优势?(3)该公司的营销策略有哪些不足之处，你有何建议?

(二)组织现场案例教学

为了使网上教学活动取得更好的效果，现场案例教学的开展十分必要。在进行网上讨论的前两天，我们开展了一次现场案例教学活动。首先，组织部分学生参观案例中的企业，让学生对其业务、规模和发展现状有一个直观的认识;其次，由案例主讲人为参加活动的学生讲解案例，分享企业发展的历程，解答学生提出的问题;最后，到场学生按预设的学习小组进行讨论，加深对案例的理解，形成初步观点。在现场案例教学结束后，教师将案例和讨论主题整理好，发送给有关班级，让学生做好材料的收集和发帖内容的准备工作。

(三)开展网上讨论

本次网上教学活动依托国家开放大学学习网课程论坛开展，前后持续了近150分钟，来自黄山电大和省电大开放教育学院的59名学生参与了本次活动。教师团队由一名安徽电大课程责任教师、一名黄山电大授课教师和一名安徽电大开放教育学院授课教师组成，同时现场案例教学环节的案例主讲人作为网上讨论环节的评论员参与讨论。活动共分为一个案例主题帖、三个问题主题帖、三个小结帖、一个评论员总结贴和一个活动总结贴，总计发帖数287个，人均发帖4.56个。其中，学生发帖数265个，教师发帖数16个，评论员发帖数6个。在网上教学活动中，学生对预设的三个问题进行了热烈的讨论和提问，评论员全程对学生的提问和发帖及时回复，在教学活动的尾声，还对本次活动做了一个小结。教师团队合理分工，引导学生规范发帖，适时主题帖和小结帖，归纳知识点，并在活动过程中穿插对学生的一些发帖做了回复，对学生进行鼓励和启发，并在最后的总结帖中对本次活动中学生的参与度、资料收集的广度和深度、提出观点的参考价值和分析问题的思路等方面进行了点评，把握住了活动的节奏，保证了活动的有条不紊和持续热烈，教学效果良好。

(四)教学效果评价

1．学生参与度较高，网上讨论热烈。黄山电大及安徽电大开放教育学院共有59名学生参与本次网上讨论，占两所分校当期选修“市场营销学”课程人数的80%以上。来自两所分校的学生共同进行网上讨论，增强了教学活动的竞争性和多样性，让学生在发帖过程中有更强的荣誉感和表现力。学生、教师、观察员三种角色之间有较多的互动交流，讨论氛围热烈，不断将网上教学活动推向高潮。2．创新模式，激发学生学习热情。用于教学的案例从学生的实际工作中提炼产生，提供案例的学生同时担任本次活动的案例主讲人和网上评论员，这种新颖的教学模式，激发了学生的学习热情。从发帖内容看，学生对案例内容涉及的知识点做了大量的准备，体现了从海量资源中学会甄别吸收，提炼个人观点的能力;发帖内容有理有据，逻辑清晰，说明学生不仅理解了相关知识点，并且能够活学活用，结合实际针对案例企业提出了有一定参考价值的意见和建议，对实际工作也有一定的指导意义。网上讨论的实时性和交互性，使得学生在求同存异的基础上进一步锻炼了分析能力和思辨能力。

四、基于案例教学的网上教学活动反思

基于案例教学的网上教学活动，以网络平台为载体，既为跨区域教学活动的开展提供了便利，同时也有其局限性，主要体现在现场案例教学阶段有部分学生不能参与，必然会对网上讨论的积极性和效果有所影响。因此，在今后同专业其他课程的教学活动开展中，我们需要进一步探索如何发掘网络教学团队的力量，加强关联课程知识点的整合，更好地设计和实施教学案例。网上教学活动的主体是学生，但是教师在教学活动各环节发挥的作用才是决定教学效果的关键因素。无论是教学活动的形式和内容，还是教师的角色和作用，都需要我们继续思考和改进，要充分考虑开放教育学习者的特点，设置能引起其学习兴趣并具有可操作性的教学模式，因材施教，以进一步提高学生的理论水平和实践能力，取得更好的教学效果。

参考文献:

［1］任为民，施志毅．国家开放大学建设中几个亟待解决的问题［J］．现代远程教育研究，2011(2):10．

［2］张文迪．试论网上案例教学在开放教育法学专业中的运用和完善［J］．科技信息，2012(12):321．

［3］蒋忠良，黄荣怀．基于案例教学的远程教育网上协作学习活动设计———《软件工具与环境》课程教学案例［J］．现代远距离教育，2005(2):73．

［4］李大兵，孙向阳，周静．基于爱达(AIDA)模式的高校经济管理类课堂教学策略分析［J］．高等农业教育，2010(6):66．

［5］孙金峰．案例教学在工商管理类课程中的应用探析［J］．文教资料，2015(4):141-142．

作者:章杨 王璐 单位:安徽广播电视大学黄山分校 安徽广播电视大学经济与管理学院