消费行为的购物中心规划及空间设计

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摘要：广州市东方宝泰购物广场在六年内经历了三次主题定位和商业业态的转变后才取得成功。文章通过实地调研分析，基于对消费行为的研究，探究市场定位和消费者行为及需求对商业业态选择的重要作用，同时从主力店与次主力店的组织设计、与交通接驳的流线设计探讨购物中心商业业态规划及空间设计策略，以此为今后的购物中心的商业业态设计提供一定的借鉴意义。

关键词：消费行为；购物中心；商业业态；交通接驳

1相关概念解读——消费行为及其导向作用

布莱克威尔（Blackwell）在其著作《消费者行为学》中认为：消费者行为是指人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动[1]。从人的需求角度来分析，可以看到消费空间是满足人的基本需求的，而非消费空间为人们提供了实现交往和体验等更高层次需求的场所。购物中心的主要功能是满足消费者消费行为的需要，提供符合经营者经营行为需求的商业空间，使经营活动能够有效进行。因此消费者的行为对于商业业态的选择进而到整个商业街的功能配置和空间布局都起着导向性的作用。

2购物中心业态规划及空间设计策略——广州市东方宝泰购物广场为例

2.1项目概况

东方宝泰购物广场坐落于广州最繁华的天河北CBD商业区，处在城市新中轴线上，位于天河北路与广源东路之间，占地40000m2，建筑面积150000m2。购物广场北靠广州火车东站、南邻广州地标建筑中信广场、东连天誉花园、西贴景星宾馆，与拥有广州新羊城八景之一的“天河飘涓”东站水景瀑布及东站绿化广场融为一体，成为天河北CBD区新的亮点。东方宝泰购物广场位于广州地铁1号线与3号线的接驳处。轨道交通带来巨大的消费人流。除了与轨道交通有机结合外，购物广场还紧接广州火车东站、广州东站长途客运站和广州东站公交总站，36条公交线路以及省内外火车线路的交通网络。得天独厚的地理、交通优势为购物广场带来巨大的客流，带动周边商业高速发展。

2.2消费行为及需求分析

通过对周边环境的分析，可以将消费人群大致分为以下几类：周边常住居民、交通客流人群两类，而交通客流又可分为轨道交通客流（地铁客流）人群和其他城市交通客流（铁路、公交、出租车等客流）人群。①周边常住居民行为及需求分析：一站式消费模式，需配置一些百货商店、超市等商业业态，满足其餐饮、娱乐、休闲的消费需求；②交通客流行为及需求分析：其出行目的主要有上班、上学、商务、娱乐、回家和其他，其中上班占出行目的的25％，上学占5％，娱乐购物20％，商务10％，回家30％，其他10％。针对上班，上学和商务类人群，应主要以便利性和服务性商品为主；回家、娱乐购物客流有相对充裕的时间，其需求以方便日常生活为主，经营目标主要是快消费品，如快时尚、运动城、轻餐饮、护肤美妆、花店、书店等[2]。

2.3业态整合——主力店与非主力店的组织设计

东方宝泰建筑分为四层，其中地上一层，地下三层。负一层与地铁一号线广州东站接驳。商业定位以日常生活配套购物、餐饮、休闲服务功能为主。在水平空间上，购物中心平面为规整的条状平面，动线较长。平面采用了多核心布置方式，除了在购物中心两端设置主力店（核心主力店—吉之岛，次主力店—H&M、优衣库、UR、MUJI等），在中部也设置了主力店，使消费者在到达主力店之前，能经过尽可能多的次级店铺，为其带来了更多的客流，提高了平面的利用率.在垂直空间上，高楼层的商铺易达性与时间性都较差，因此楼层高的商铺越具有消费者认同的主题性，消费者的目的性与行动性也较强[3]。通过表中楼层业态布置的简要统计，可以看出在垂直业态分布上，东方宝泰基本符合楼层配置的依据标准：①地面层与公交枢纽相连，业态主要分布为便利性高的快餐厅及饮品面点；②-1F与地铁相连，易达性高，业态分布多为高附加值零售店；③-2F集中布置核心主力店—吉之岛，形成强大的客流聚集效应；④-3F楼层数高，主要分布为目的性与行为性较高的餐饮业及家品

2.4流线组织

购物广场共四层，其中地上一层，地下三层。负一层与地铁一号线广州东站无缝对接。一层部分为广州东站公交枢纽，建筑顶层屋面除了作为广州东站的旅客进站入口，亦作为广州东站的站前广场。屋面植有绿化与观景平台，与中信广场遥相呼应。（1）建筑内部流线组织：商场流动的主次流线设计，是消费者最直接的体验感受。良好的主次流线设计可以让消费者在舒适便捷的行走路线中最大程度的增加其商业店铺浏览量，发挥营业空间的最大商业价值，创造良好的消费环境[4]。群聚性水平交通：东方宝泰的各层水平交通形式属于群聚性平面。平面交通流线形成网格，回旋性良好，贯通商场各处无死角，各部分子空间相互串联，具有良好的通达性，平面布局灵活而连续。主次分明的交通视觉流线：建筑平面基本呈对称分布，与地铁站出口接驳形成流线明确的交通和视觉主轴，并向两侧延伸。扩建有序的群聚组织产生了对称且轴线性的视觉秩序。东方宝泰不仅作为一个商场，还是一个客流分流中心，主轴对其交通具有清晰的导向性和主导作用。（2）外部换乘流线组织：东方宝泰位于火车、地铁、公交等各类交通汇集区，人流车流复杂，建立与城市多渠道接口连接，合理引导人流是商场运营的重要一环。在外部流线组织中，主要有以下几方面：对称的商场东西入口引入地面街道人流；中部公交总站每个站台都有通往商场B1层的入口，引入公交客流；商场北入口与火车东站靠近，迎接火车站客流；东西两侧分别有地下停车场出入口，B1到B3层均设有三层充足的停车位。

3商业业态规划及空间设计的建议

东方宝泰购物广场经历了几次定位调整，此次更新的成功是建立在对消费人群、场地条件都做了充分考虑的基础上的，基于此次调研分析，探究了商业业态规划及空间设计的策略，在此也给出几点建议：①商业的市场定位必须建立在详细的市场调查和商圈分析的基础上；②商业主题的定位应符合其地段周边消费者的特性和需求，不盲目做不合理的主题定位；③根据市场定位，结合目标客群的消费行为及需求分析，选择合适的商业业态，并按“主力店—次主力店—专卖店”的层级顺序甄选业态；④商业业态的组合和面积配比，主力店的布置、次主力店与专业店的组合、各种消费类型的空间联系应取得良好的平衡；⑤合理布置主力店的位置，充分发挥主力店吸引和分配客流的作用，带动其他零售商业发展；⑥与城市交通接驳的商业建筑应当建立“一体化”交通衔接系统，保证交通可达性，并有效的引导和疏导客流。

4结束语

通过对东方宝泰购物广场业态转变的调研和分析，意识到前期市场调查、商圈分析、目标客群的消费行为及需求分析对购物中心商业业态规划的重要意义，从而进一步影响其商业价值的发挥。在商业业态规划中，各业态的面积、配比、位置是重点规划的环节，重点考虑主力店在商业业态中的协同作用，充分发挥主力店吸引客流、引导客流、刺激消费的积极作用，以此激发购物中心更大的商业价值。

参考文献：

[1]RogerD.Blackwell.ConsumerBehaviour[M].北京:机械工业出版社,2003.

[2]张葳,刘星.从世界地铁商业开发看国内地铁商业空间的设计规划[J].建筑与文化,2010,(1):131.

[3]李东鹏.购物中心商业业态规划与建筑设计[D].天津大学,2008.

[4]甘树基.购物中心构成要素的聚合效应[D].华南理工大学,2012.

作者:潘柳 单位:华南理工大学建筑学院