首都大学生绿色消费影响因素浅析

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摘要：“环保”理念已成为全球趋势与潮流。本文基于国内外绿色消费的研究现状，从环保产品分类出发，建立逐步多元回归模型分析首都大学生绿色消费水平影响因素。本文以概念认知水平、主观规范、知觉控制为代表的心理因素和以生活费水平、性别、年级、家庭环境、对于消费环保产品的态度、环保知识和政策的了解程度为代表的个体特征因素。分析各因素与绿色消费水平之间的相关性。研究结果为心理因素中的概念认知水平和个体特征中的生活费水平会对绿色消费水平产生正向影响。

关键词：首都大学生；绿色消费；逐步多元回归；心理因素；个体特征

一、引言

“环保”理念已成为全球趋势与潮流。而低碳消费作为其中颇为重要的一环，引起国家与社会对环境可持续发展的高度重视，如何更好地进行绿色低碳消费屡创热度话题高峰。随着互联网技术与经济社会的深度融合，绿色消费正从以线上为主，加快向线上线下融合的新形态转变。同时随着网络的深入推进，政策的大力支持，绿色消费主体不断增加，边界逐渐扩展，模式深刻调整，带动了其他领域消费快速增长，已成为当前创新最活跃、增长最迅猛、辐射最广泛的消费领域之一。当代大学生是目前市场中庞大而活跃的高素质消费群体，而首都大学生，作为其中一个特殊的消费群体，相对于其他群体而言文化水平较高，伦理意识较强，在接受信息与响应时代号召方面积极灵敏。本文参考计划行为理论，结合当前首都大学生绿色消费心理和行为的现状，以五类环保产品的消费金额作为首都大学生绿色消费量化的具体方向。由宏观入微观，利用首都大学生绿色消费数据，深入剖析影响首都大学生个体消费金额的微观因素。

二、研究背景

1.国内外研究现状

国内外学者对于绿色消费的研究呈现出整体差别化的特征。国外学者研究始于20世纪70年代，而国内学者对绿色消费的研究始于20世纪90年代。国内研究起源于国内现有研究主要是从大学生出发，研究大学生绿色消费的观念和行为，侧重研究大学生的绿色消费观念。绿色消费行为影响因素模型。俎文红运用了计划行为理论模型，论证了影响大学生进行绿色消费的部分因素。彭远春利用探索因子分析法、多元线性回归分析和路径分析，提出理性行为理论认为态度和主观规范影响个体的行为意向，而行为实施受制于行为意向，故态度是行为的主要影响因素。Fishbein提出的合理行为理论也致力于探索消费者绿色消费的态度对行为的影响。

2.本文创新点

创新点一：国内现有研究文献集中研究大学生的绿色消费观念的养成，并未从大学生绿色消费观念过渡到行为养成方面。本文借助多元线性回归模型，划分五类环保产品以此分析首都大学生绿色消费行为水平受何种影响。创新点二：由宏观入微观，以北京市大学生对于五类环保产品的消费数据，剖析影响首都大学生绿色消费水平的微观因素。创新点三：通过分析首都大学生绿色消费行为的相关数据，借助多元线性回归模型分析各因素对于首都大学生绿色消费行为的影响程度。

3.绿色消费界定

绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。本文结合当前绿色消费普及现状及相关法规的推行，将绿色产品分为五类，包括可再生、可回收利用类、改善区域环境质量类、保护人体健康类、提高资源能源利用类、提高居室环境质量类。本文将通过分析首都大学生对以上五类绿色产品的消费情况，判断各因素对于首都大学生绿色消费的影响程度为何。本文二手资料数据来源于国家统计局、北京市统计局、北京市各行政区统计局等官方统计局。

三、首都大学生绿色消费影响因素遴选

1.变量遴选和量表设计

本文将影响首都大学生绿色消费的影响因素分为两类，分别是心理因素和个体特征。在研究中将上述两类影响因素中的心理因素诸如对各类环保产品概念的认知程度、使用旧产品时主观规范程度、知觉控制程度和个体特征因素，诸如性别、年级、生活费水平、家庭环境、对于消费环保产品的态度、对于环保知识和政策的了解程度作为自变量。将首都大学生绿色产品平均每月的消费金额作为因变量，通过回归分析验证自变量与因变量间是否存在线性关系。在调查中选择李克特量表，通过网络问卷调查和实地调查进行一手数据收集。

2.抽样设计

（1）总体确定。本次研究调查对象总体为北京市16个区的52.74万（国家统计局2019年数据显示）本科在校生。（2）抽样方式和估计方法。正式调查选择概率抽样中的分层抽样方法，主要是考虑到北京市大学生分布不均，海淀区比例较大，分层抽样能够提高样本的代表性，从而提高由样本推断总体的精确性。以北京市各区进行调查设计。根据统计：北京市一共有66所本科大学，但其中海淀区就有33所，占北京全市总数的一半。北京市大学生数量52.74万人，海淀区普通高校，在校45万人。可以看出北京高校且北京大学生主要分布在海淀区，故将总体根据地域划分为海淀区和其他区域两类，以分层抽样的方法分配抽样数量。基于正式调查的抽样属于概率抽样，对收集上来的样本采用自加权设计，权数等于收集的样本量。若有无回答问卷，则统计出回答样本的权数，根据公式，无回答调整因子r=原样本单元的权数之和给出回答的单元权数之和，原样本单元的权数之和给出回答的单元权数之和计算出无回答调节因子r，再根据无回答调整权数=设计权数×无回答调整因子r，计算出无回答调整权数，从而确定出样本总权数。根据样本量对调查样本总体参数进行估计时，每组回答样本的数据的代表值均为样本值×无回答调整权数。（3）调查样本量确定。调查进行总体均值的估计，置信区间为95%。总体为首都大学生，可看成无限总体。①初始样本量n1的确定n1=z2s2e2=385②根据总体大小进行调整n2n2=n1×NN+n1=385③根据SRP样本量与设计效应调整的样本量n3n3=Deff×n2设计效应Deff为1n3=385④根据预计回答率r调整的最终样本量n预计回答率r为97%n=n3r=397最终确定样本容量为397。

3.因变量、自变量处理

在本次调查中，对每一类产品的消费金额和对每一类产品的认知水平进行了调查，因而在进行拟合前需要利用因子分析进行降维，提取出一个最主要因子作为拟合的因变量。同时，因为消费金额所使用的标准一致，衡量认知水平的量纲一致，因此不需要对消费金额和认知水平进行标准化处理。对消费金额：根据表2，KMO统计量的数值为0.784，大于0.7，巴特利特检验中，显著性为0.000小于0.1，因此拒绝原假设，表明每一类产品的消费金额这五个变量适合做因子分析。最终提取出一个因子，累积贡献率达到40.67%（见表3），说明这一个因子能解释全部变量的部分方差，并定义这个因子为：首都大学生绿色消费金额。对认知水平：根据表4，KMO统计量为0.776，大于0.7，巴特利特检验的显著性水平为0.000，小于0.1，因此可以拒绝原假设，表明每一类产品的认知水平这五个变量适合做因子分析，最终提取出一个因子，累积贡献率达到35.420%（见表5），说明这一个因子能解释全部变量的部分方差。并定义这个因子为：首都大学生对绿色消费的认知水平。

4.分析因变量之间的相关性

为了提高拟合模型的精度，在进行多元线性回归分析之前，对因变量和自变量进行相关性分析，在后续进行建模时，将不引入相关性不强的自变量。将每一类产品的消费金额进行因子分析降维后得到的因子作为新的因变量，将对每一类产品的认知水平进行因子分析降维后得到的因子作为新的自变量，对首都大学生绿色消费金额和心理因素和个体特征进行双变量相关性分析，根据表6、表7，在α=0.1时，认知水平、主观规范、知觉控制、生活费水平、政策影响和首都大学生绿色消费金额相关性显著。

5.基于逐步多元线性回归的消费金额模型

考虑模型最优及最简单的前提，本文选用逐步多元线性回归模型，将自变量逐步引入模型，并逐个进行检验，最终模型中只包含显著性变量。以首都大学生绿色消费金额为因变量，认知水平、主观规范、知觉控制、生活费水平、政策影响为自变量进行逐步多元线性回归，输出结果如下表：根据表9，最终模型调整后的R方为0.099（见表8），t检验、F检验和DW检验均通过（见表9，表10），其中DW=2.044十分接近2。本研究对首都大学生绿色消费金额的主观因素和客观因素影响分析中，选用多元线性回归建立模型，假设影响因变量绿色消费金额y的自变量共有k个，对k个自变量的多元线性回归模型为：yi=β0+β1x1i+β2x2i+…+βkxki+εi（1）其估计方程为：y^=β^0+β^1x1+β^2x2+…+β^kxk（2）（式中β^0为直线的截距，β^i为xi的偏回归系数）根据以上对首都大学生绿色消费金额和主观因素与客观因素中各因素的相关性分析以及模型的构建检验，根据表11，最终得出的模型为：y^=-0.589+0.259x1+0.211x2（x1=生活费水平，x2=认知水平）（3）根据表11，最终得出的模型为：首都大学生绿色消费金额=-0.589+0.259*生活费水平+0.211*认知水平

6.数据误差回顾

因在问卷调查中对消费者绿色产品认知程度是通过五级量表对五类环保产品概念进行衡量，绿色消费金额是利用区间进行量化，且问卷数据样本量较大，因此在进行认知水平和消费金额量化时，可能存在一定的误差，影响到了最终的数据分析结果。因为消费金额和认知水平中仅提取一个因子，所以代表性不强。

7.结果分析

（1）首都大学生绿色消费金额与生活费水平呈正相关根据相关性分析和拟合模型，生活费水平与首都大学生绿色消费显著相关，且呈正向相关关系，即生活费水平越高，首都大学生绿色消费金额越高，相对于认知水平对首都大学生绿色消费金额的影响，生活费水平的影响稍大。因而生活费水平可以在一定程度上反应首都大学生绿色消费的情况。（2）首都大学生绿色消费金额与认知水平呈正相关认知水平对首都大学生的影响同样呈正向相关，即首都大学生对绿色产品的认知程度越大，首都大学生绿色消费金额越高。首都大学生在充分了解绿色产品的基础上，更容易做出购买绿色产品的决策。

四、结语和建议

目前绿色消费在我国受到了广泛关注，相比于国外的研究，国内对绿色消费的研究起步较晚，对绿色消费行为的影响因素的分析较少。在本次调查中发现，首都大学生对绿色消费呈现出积极态度，但是行动力不够。本文利用逐步线性回归模型，发现生活费水平和认知水平正向影响着首都大学生的消费金额，在此基础上提出建议，而对如何进一步促进首都大学生，甚至扩大到整个大学生群体的绿色消费行为还需要进行更深入的探索。基于特征因素结论，笔者给出如下建议：

1.当前绿色消费的市场规模较小，未来发展充满机遇与挑战。但由于环保消费市场体制不完善、环保产品对生产者及供给者无序竞争等诸多问题导致当今绿色消费环境并不乐观。因此笔者建议政府及相关部门在稳步推进绿色消费市场不断向前快速发展的同时，也应该营造一个良好的市场环境，应对行业中的领头企业重点关注，加大违规筹码防止其垄断市场，对微小企业重点关注，增大扶持力度，及时整改绿色消费行业的垄断等不良竞争，净化绿色消费市场环境。

2.首都大学生作为绿色消费受众的一部分，虽然对绿色消费持积极态度，也对该行为的实施具有一定的积极性，但是首都大学生对绿色消费的认知程度和将绿色消费思想转化为行为的效率有待提高。上述分析显示，认知水平对首都大学生的影响同样呈正向相关。为此笔者建议政府及相关部门，一方面要联合高校鼓励大学生群体学习并运用有关绿色消费的相关知识，积极实施绿色消费行为，另一方面由有关部门牵头举办有关绿色消费的知识竞赛、创意赛等各类比赛或将绿色消费模块加入到现有竞赛主题中，提高大学生对绿色消费的认知水平。

3.收入是影响消费水平的基础，激发经济活力也是影响消费的关键因素。因此，笔者建议北京市推进经济转型升级，提高第三产业占比，尽可能地提高居民经济水平。除此之外，还应大力宣传绿色消费有关活动，比如绿色消费展销会等活动，激发居民绿色消费的活力，提高居民消费水平。

作者:周杨 李眉 郭楚原 单位:北京信息科技大学 经济管理学院