餐饮智能化水平对消费者绿色消费行为影响

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内容摘要：我国现代餐饮的高质量发展集中体现在两个方面——餐饮智能化及绿色餐饮，而两者之间存在紧密的内在关联。本文将餐饮智能化细分为设备智能化、服务智能化与营销智能化三个维度，运用问卷调查法探究其对消费者绿色消费行为的影响。实证结果表明，所有维度的智能化均能显著提升消费者绿色消费行为，且影响效力从高到低依次为服务智能化、设备智能化与营销智能化。最后，根据研究结论，提出了对策建议。

关键词：餐饮；智能化；绿色消费行为；问卷调查

一、问题的提出

新冠肺炎疫情的突然暴发一度使我国餐饮业的运营出现大规模停滞，而后疫情时代餐饮业表现出强大的韧性与恢复力，迅速回归拉动市场消费的引擎地位（梁鹏和邢丽霞，2020）。国家统计局数据显示，2021年上半年全国餐饮收入21712亿元，同比增长48.6%，限额以上单位餐饮收入4945亿元，同比增长56.3%。餐饮市场不仅稳中向好、稳中加固，而且谋求高质量发展的步伐从未停歇。所谓“高质量”，主要指餐饮业的标准化、绿色化、数字化、智能化程度，以科技为中坚力量革新餐饮业态、商业模式、经营方式以及产品设计、服务体验等各方各面，以适应消费升级大趋势下消费者对餐饮消费的多样化、个性化、品质化、体验化追求。根据中国商业联合会发布的“2021年中国商业十大热点”，当前我国现代餐饮的“高质量”发展集中体现在两大方面：一是绿色消费、勤俭节约、拒烹野味引领新风气、新时尚，二是餐饮进入智能时代，人工智能、5G、物联网、区块链等先进技术将推动网络营销、全自动无人服务、机器人送餐、智能炒菜机等的广泛应用。引领我国餐饮业“高质量”发展的“两架马车”并非在不同轨道上独立运行，而是存在紧密的内在关联，形成齐头并进的合力。一方面，餐饮的智能化水平将更好赋能绿色消费，为绿色消费提供更便捷的手段、更有效的渠道、更精细的管理以及更好营造厉行节约的文化氛围。在“工业4.0”时代及“中国制造2025”战略大背景下，推进绿色消费的智能化手段探索势在必行，充满科技元素的绿色消费模式将成为新风尚，这对于推动我国生态文明建设迈上新台阶也具有非凡意义。对于大众消费者而言，绿色消费行为的促发与培育需要智能化的产品、设备、服务、环境等予以辅助，仅仅依靠传统方式已不适应时代要求。而另一方面，绿色消费的理念与行为也能为智能化演进提供方向，为智能化注入环保内涵，避免新科技走向第二次科技革命对资源环境大肆破坏的老路。本文主要研究前者，即探索餐饮智能化水平对消费者绿色消费行为的影响。从以往文献来看，学者对消费者绿色消费行为前因变量的研究主要集中在微观层面与宏观层面，缺乏中观层面的研究。首先在微观层面，不少学者探究了消费者本身的特质、情感、素养、价值观、动机等对绿色消费行为的影响，常在计划行为理论的指导下展开研究。如学者发现消费者年龄越年轻（但秀丽，2020）、绿色情感越浓厚（叶楠，2019）、环境素养越高（王建华、钭露露，2021）、环境价值观越明确（俎文红等，2017）、自我决定的心理动机越强烈（薛冰晓、纪薇，2021）等，均能显著提升绿色消费行为；其次在宏观层面，部分学者探究了社会、经济、文化等外界因素对绿色消费行为的影响。如学者发现社区环境及周围社会压力感（丁志华等，2021）、媒体说服（杨贤传、张磊，2018）、宏观环境治理（王琰，2018）等对消费者绿色消费行为产生显著影响。最后相较而言，以往学者对中观层面——企业层面的研究乏善可陈，亟需补充完善。在仅有的少数研究中，刘亦晴（2018）关注了绿色产品包装的材质、外观及标识的影响，陈凯（2020）基于企业视角探寻了信息干预对消费者绿色消费行为的影响因素及作用机制，提出四方面促进建议。综合言之，考虑以往文献的不足，本文将着眼于中观层面展开研究，结合国家大力倡导的“高质量”发展要义，探究企业智能化水平对消费者绿色消费行为的影响，以前瞻性的研究视角拓展理论边界并提供实践建议；而且考虑绿色餐饮的趋势发展以及消费者在餐饮情境中绿色消费的集中体现，本文将以餐饮企业（以餐厅为主要形态）为研究对象，以增强研究的精细度与对策的针对性。

二、研究设计

（一）量表设计

本研究主要涉及餐饮智能化与消费者绿色消费行为两大核心变量，旨在探究餐饮智能化水平的高低是否能促进（或抑制）消费者在就餐消费过程中执行绿色、环保、健康的行为。为全面反映以餐厅为主要形态的餐饮企业的智能化水平，本文将从设备智能化、服务智能化与营销智能化三个维度展开。其中，设备智能化反映的是餐厅对于智能化设备的投入情况，旨在探究餐厅引入智能化机器人、进行科技与绿色并存的空间设计抑或智能化的前台管理、后台制菜是否能激发消费者的绿色消费行为；服务智能化反映的是餐厅在为消费者提供就餐服务的前、中、后期各环节的智能化情况，旨在探究餐厅加大网络订餐的比例以及迎送、点餐、吃餐、支付、反馈等环节提高智能程度是否能激发消费者的绿色消费行为；营销智能化反映的是餐厅在打造品牌形象、宣传品牌知识、维护客户关系等方面运用智能手段的情况，旨在探究餐厅对各种新兴互联网平台业态以及对各种新兴先进技术的营销应用是否能激发消费者的绿色消费行为。为了对三个维度进行科学有效的测量，本文采取理论与实践相结合的方法：一方面，充分汲取已有文献的研究成果，从杨铭铎（2017）、王琰（2020）等研究中寻求启示；另一方面，对北京、上海中智能色彩浓厚的餐厅进行实地调研，对餐厅经理与服务员进行深度访谈，获取详实的一手访谈资料，并运用三级编码技术提炼出核心的观点。综合以上方法，最终确定设备智能化由4个题项衡量、服务智能化与营销智能化各由5个题项衡量。对于消费者绿色消费行为的测量，主要参考江元美（2011）、王建华等（2021）量表，但以往量表均不是在餐饮情境下开发，需要对语言语义进行一定的情境化修正。为了确保修订不失偏颇，笔者运用德尔菲法向相关专家学者进行了多轮征询。综合所有意见，最终确定由5个题项测量消费者绿色消费行为。所有量表题项如表1所示。

（二）问卷发放

本文采取问卷调查法搜集数据。问卷内容包括引导语、基本信息与量表信息，其中引导语主要阐明调查目的、注意事项等内容，基本信息主要为了了解调查对象的性别、年龄、受教育程度等人口特征，而量表信息是问卷的核心内容，主要包括表1中的各测量题项，所有题项均采用Likert五级评价形式，“非常低/非常不同意”“低/不同意”“一般”“高/同意”“非常高/非常同意”分别对应的量化数字为1、2、3、4、5。由于一线城市的餐饮智能化水平相较其他城市更高，且在城市不同区域内呈现较明显的水平差异，这些均是有利于样本代表性的因素，因此笔者选择北京与上海的餐饮企业作为问卷发放的地点。调查对象为餐厅就餐消费者，遵循随机抽样原则选取样本，现场作答并现场回收。为提高参与积极性，对于真实、完整填写问卷者赠送精致小礼品一份。整个问卷调查共历时2个月，最终回收问卷426份，剔除存在数据缺失等问题的无效问卷后，剩余有效问卷410份，有效回收率为96.24。

三、数据分析

（一）信度与效度检验

由于问卷中所使用的量表是新开发或修订而来，更需要通过信度和效度检验。将搜集的数据导入SPSS21.0软件中，得到信度检验结果如表2所示。设备智能化、服务智能化、营销智能化和绿色消费行为的a系数值分别为0.891、0.863、0.744、0.903，表明信度良好；CITC考察了每个题项得分与剩余题项得分的相关系数值，其值介于0.606至0.851之间，均高于标准值0.500；题项删除后的a系数值介于0.641至0.889之间，均未高于各维度层面的a值，表明无需删除任何题项，内部一致性达到理想状态。效度主要包括收敛效度和区别效度，其中收敛效度反映了同一潜在特质（构念）内各测量指标的高度相关性，区别效度则反映了不同潜在特质（构念）之间的测量指标具有足够的区分性。收敛效度主要考察标准化因子载荷与平均方差抽取量（AVE），前者不应低于0.400且达到显著性水平，后者不应低于0.500。由表3可知，标准化因子载荷值介于0.590至0.907之间，且至少在0.05水平上实现显著，AVE值介于0.507至0.668之间。由此可判断，所有变量具有良好的收敛效度。区别效度主要考察AVE值算术平方根是否大于该潜变量与其他潜变量的相关系数。经计算，AVE算术平方根分别为0.712、0.829、0.758、0.762，而潜变量之间的相关系数值介于0.360至0.625之间，均小于AVE算术平方根，由此可判断区别效度良好。

（二）回归分析

通过构建多元线性回归模型探究餐饮智能化水平对消费者绿色消费行为产生的影响。从“模型摘要”来看，三个预测变量——设备智能化、服务智能化与营销智能化与绿色消费行为的多元相关系数为0.762，R2改变量为0.580，即表示三种餐饮智能化水平共同可解释绿色消费行为58%的变异量；F改变量的显著性为0.000，可判断餐饮智能化整体上对消费者绿色消费行为产生了显著的影响。具体如表4所示。从“回归系数”来看（见表5），设备智能化的标准化系数为0.179，显著性水平为0.003，说明餐饮设备智能化可显著提升消费者绿色消费行为；服务智能化的标准化系数为0.211，显著性水平为0.003，说明餐饮服务智能化可显著提升消费者绿色消费行为；营销智能化的标准化系数为0.078，显著性水平为0.021，说明餐饮营销智能化可显著提升消费者绿色消费行为。标准化回归模型为：绿色消费行为=0.179*设备智能化+0.211*服务智能化+0.078*营销智能化。从系数值大小可判断，三种智能化水平对绿色消费行为的影响程度存在一定差异，服务智能化影响最大，设备智能化次之，营销智能化居后（0.211>0.179>0.078）。为防止多元共线性问题对结论带来的干扰，观察容忍度与方差膨胀系数（VIF）值，发现容忍度均在0.300左右（大于0.100），VIF均在4.000以下（小于10.000），可判断模型不存在多元共线性问题。

四、结论与对策建议

（一）结论

本文运用理论与实践相结合的方法开发、修订了信效度良好的情境化变量量表，在此基础上设计调查问卷以搜集数据，并构建多元线性回归模型以分析数据。分析结果表明，餐饮智能化水平对消费者绿色消费行为具有显著影响，无论是设备、服务还是营销层面的智能化，水平越高则越能激发消费者执行绿色行为。而且，服务智能化的影响效应最强，原因可能在于“服务经济”时代下消费者对餐饮服务的要求也趋于严格，而智能化可提供高端、优质乃至极致的服务，消费者享于其中会促发积极情绪与美好体验，而这种情绪与体验往往能带来正向的规范化行为，在餐厅中则表现为节约粮食、拒烹野味、分类垃圾等绿色行为。服务的智能化也使服务效率极大挺高，为消费者减少排队等冗余过程、减少无聊无趣的时间，压缩了消费者可能进行非绿色行为的时间空间。设备智能化的影响效应仅次于服务智能化，智能机器人的投入使餐厅极富有科技感，甚至打造“无人化”全自动餐厅，无论是前台空间还是厨房后台，都是高端精致的机械操作，使餐厅呈现干净整洁的高科技面貌，告别脏乱差、告别无序混乱。在这种氛围环境下，消费者的绿色意识容易被唤醒，浪费的、肮脏的、污染的消费行为显然与这种环境格格不入。这与“破窗效应”的机理是一样的，智能化设备所组建的系统与环境不可能存在“破窗”，消费者也就不会“打破窗户”。最后，营销智能化排在影响效应的末位，但也不能忽视。餐厅在营销过程中积极运用各种新兴互联网平台业态（如短视频、直播）以及各种新兴先进技术（如大数据、区块链）来宣传品牌、维护客户关系，不仅有利于树立正向的品牌形象，更能够攻占消费者心智，从而实现以品牌的力量影响消费者、带动消费者。尤其通过这些智能化、数字化手段展示企业履行社会责任的决心与行动，以及对“光盘行动”等的积极号召，都将增强消费者的绿色认知、绿色情感（叶楠，2019）抑或环境责任感、环境价值观（王建华、钭露露，2021），它们均是引发绿色消费行为的有利因素。

（二）对策建议

根据研究结论，提出以下建议：其一，智能化是餐饮企业未来必选之路，企业创新需要科技引领。智能化不仅能使餐饮企业降本增效，也有利于引导大众绿色消费行为，具有经济与社会双重价值。因此，餐饮企业需提升科技理念，把握新技术窗口，积极布局智能化设备、服务与营销，开辟新的经营方式与增长点。其二，在有限的条件下，为促进绿色消费行为以更好承担社会责任，餐饮企业可优先投资智能化服务，如增加网络订餐服务的智能化水平，在迎送、点餐、吃餐、支付、反馈等各服务环节中注入智能力量，为消费者提供极致服务，带来美好体验。其次可全面布局智能化设备，营造科技感十足的高端环境氛围，如在空间设计上要结合智能化设备流线搭建具有交互性、生态化的餐饮空间，室内材料应注重体现科技与绿色并存；积极开展“厨房革命”，让厨房成为自动化、机械化高地，且在操作与食材上体现绿色、健康、节能、环保，这为消费者进行绿色消费行为奠定基础。最后建议餐饮企业融合新兴互联网业态，以新型媒介宣传品牌以及绿色理念；充分调用基于大数据等技术的智能化手段，既要突出自身的绿色形象，又要让绿色理念深入人心；尤其在智能化精准且巧妙的宣传下，可避免以往存在的绿色消费“脱敏”现象，可有效降低信息干预的“逆火效应”，这对真正提升社会大众的绿色消费行为具有很深的意义。

作者:程静月 单位:无锡太湖学院