绿色环保服装消费行为浅析

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摘要：为了探索河南地区绿色环保服装的消费行为，找出对消费者购买绿色环保服装影响较大的因素，文章以问卷调查的方式，对绿色环保服装的消费情况进行调研。运用SPSS软件对调查问卷进行分析，找出对于绿色环保服装消费影响较大的因素。根据得出的结论有针对性地给行业企业和商家提出意见和建议，以促进河南地区绿色环保服装的消费。

关键词：绿色环保服装；消费行为；影响因素

前言

随着经济的快速发展以及城市化进程的不断加快，生态环境的相关问题也随之产生[1]。如何在保护环境的前提下，实现服装行业的快速发展是摆在我们面前的一个问题。绿色服装以其环保、健康、舒适的特性逐渐获得人们的了解和认可[2]。为了初步探索河南地区的绿色环保服装消费行为，分析出对绿色环保服装购买影响较大的因素，采用问卷调查的形式，对消费者绿色环保服装的消费情况进行调研，获取影响绿色环保服装消费行为的因素。对于服装企业和相关组织开展河南地区的绿色环保服装营销、制定强化差异化市场方案，具有一定的指导意义。

1绿色环保服装的定义

绿色环保服装是指通过使用绿色环保材料制作而成的服装。绿色环保材料指从原料的选择到生产、销售、使用和废弃处理整个过程中，对环境或人体健康无害的材料，它们具备净化吸收和促进身体健康的功能。市场上常见的绿色环保服装面料有：天然纤维（棉、麻、丝、毛）面料、新型生态环保型面料（牛奶纤维面料、大豆纤维面料、天丝面料等）、无需染色的面料（彩棉）、天然无毒辅料。绿色环保服装的普及对于环境保护，实现服装业的可持续发展，具有重要的意义。

2研究方法

2.1问卷设置

运用访谈法，对6名专家学者进行访谈，访谈内容包括绿色环保服装的定义和理解，消费者对于绿色环保服装的认知、绿色环保服装的普及度、绿色环保服装的销售及宣传，绿色环保服装的消费情况等。最终根据专家学者的建议，合理设计并完善问卷。为了问卷设计的合理性，本人查阅大量的文献资料。参照文献中对于绿色环保服装的研究情况，如张丹青从个体因素、心理因素、绿色营销因素研究了对于大学生绿色消费行为的影响[3]；商琳、孙虹从消费者群体基本信息、消费者绿色服装消费意识、消费者绿色消费心理意识、消费者的绿色服装购买行为四个方面研究了杭州女性服装消费行为[4]；程婉莹、梁建芳、彭欣桐从个体因素、社交媒体传播相关因素、绿色服装相关因素等三个方面研究对绿色服装购买意愿进行分析[5]等研究，结合专家学者的建议和河南地区的实际情况设置问卷。本次问卷共设置33道题目，共分为基本信息和绿色环保服装的消费情况，环保因素、产品因素、企业因素四个方面，涉及个人信息、绿色环保服装消费情况、环境责任感、绿色环保服装认知度、产品因素、企业形象、商家的营销手段、商品购买便利程度等8个因素。

2.2问卷对象的选择

为了使调查的结果能够代表河南地区绿色环保服装的消费情况，保证调查内容的可信度，本次发放问卷的时候采用问卷星随机发放，涉及不同地区、不同年龄段、不同职业的人群，后期剔除无效问卷，最终得到有效问卷326份。

2.3研究方法

运用spss软件，对于数据进行分析。首先对于基本信息和消费者的服装消费情况做一个描述性分析，之后通过卡方检验的方法，找出和绿色环保服装消费相关的因素，再运用二元logistic回归的方式进行分析，找出对于绿色环保服装消费影响较大的因素。最后，根据分析得出的结果，有针对性地对纺织服装企业提出意见和建议，促进绿色环保服装的消费。

3基于绿色环保服装消费的数据分析

3.1消费者对于绿色环保服装的消费情况

3.1.1消费者对于绿色环保服装的了解途径。由问卷结果可知，消费者主要通过各种视频号及营销号了解绿色环保服装，占比60%；通过微信、微博了解绿色环保服装的消费者占比59%；通过浏览网页、时尚杂志、报纸了解绿色环保服装的消费者占比51%；通过政府对绿色环保的宣传了解绿色环保服装的消费者占比49%；通过商家的电视广告了解绿色环保服装的消费者占比44%。其次分别是朋友的谈论、商店陈列、时装表演等途径，分别占比32%、22%、20%。3.1.2绿色环保服装的价格由问卷结果可知，46.32%的人认为绿色环保服装比同类服装贵10%以内可以接受；37.12%的人认为绿色环保服装比同类服装贵10%~20%以内可以接受；7.98%的人认为绿色环保服装比同类服装贵30%及以上可以接受；3.99%的人认为绿色环保服装比同类服装贵30%及以上可以接受；17.48%的人不能接受绿色环保服装价格更高。3.1.3从网购平台购买绿色环保服装情况。由问卷结果可知，有51.20%的消费者从淘宝网络平台购买绿色环保服装，27.30%的消费者从天猫平台购买绿色环保服装；24.20%的消费者从京东购买绿色环保服装；其次是拼多多、唯品会、抖音、蘑菇街等，分别占比16.6%、11.7%、10.1%、3.1%，约有34%的没有从网络平台上购买过绿色环保服装。3.1.4绿色环保服装消费占服装购买的比例。由问卷结果分析可知，38.34%的消费者没有购买过绿色环保服装，42.33%的购买者购买的绿色环保服装占服装消费的10%及以下，14.11%的购买者购买的绿色环保服装占服装消费的10%~30%，42.33%的购买者购买的绿色环保服装占服装消费的10%及以下，7.36%的购买者购买绿色环保服装占服装消费的30%~50%，1.23%的购买者购买绿色环保服装占服装消费的50%~70%，2.45%的消费者购买绿色环保服装的比例超过70%，比例较低。总体而言，绿色环保服装的消费占服装总购买量的比例较低。

3.2数据分析

运用卡方检验的方法，筛选出和绿色环保服装消费相关的变量。然后，选取绿色环保服装消费作为因变量，选取卡方检验得到的相关变量作为自变量，用二元logistic回归模型筛选出和绿色环保服装消费显著相关的变量，具体结果见表1。表1中各个变量名称分别为：Q1-通过各种视频号及营销号了解绿色环保服装；Q2-为了低碳环保，我愿意牺牲一些个人利益；Q3-我了解绿色环保服装；Q4-商家独特的新媒体营销手段对于我购买绿色环保服装的影响很大；Q5-销售人员热情洋溢而又详细的讲解对我购买绿色环保服装的影响很大；Q6-我经常上的网站、直播平台、购物平台就有绿色环保服装出售。由表1可知，对绿色环保服装的了解途径在“通过各种视频号和营销号”的选项上显著，说明通过各种视频和营销号了解绿色环保服装对于绿色环保服装消费存在影响。它的回归系数为1.686，为正。说明绿色环保服装通过视频和营销号的宣传力度每提升1个单位，消费者对于绿色环保服装的购买力就会提升1.686个单位。“为了低碳环保，消费者愿意牺牲自己的一些利益。”的选项对于绿色环保服装的消费影响显著。它的回归系数为0.689，为正。说明消费者为了低碳环保是愿意牺牲自己一些利益的，每提升一个单位，消费者对于绿色环保服装的购买力就会提升0.689个单位。“我了解绿色环保服装”的选项对于绿色环保服装的消费影响显著，它的回归系数为0.407，为正。说明，消费者对于绿色环保服装的了解每提升一个单位，对于绿色环保服装的购买力就会提升0.407个百分点。“商家独特的新媒体影响手段”对于绿色环保服装的消费影响显著。它的回归系数为0.722，为正。说明商家独特的新媒体手段的运用每提升一个单位，绿色环保服装的购买力就会提升0.722个百分点。“销售人员热情洋溢而又详细的讲解”对于绿色环保服装的消费影响显著。它的回归系数为0.662，说明销售人员热情的讲解会正向影响绿色环保服装的销售。“我经常上的网站、直播平台、购物平台就有绿色环保服装出售”对于绿色环保服装的购买影响显著。它的回归系数为1.811说明经常上的网站、直播平台、购物平台有绿色环保服装出售的数量每提升一个单位，消费者绿色环保服装的购买力就会提升1.811个单位。可见这个因素对于绿色环保服装的购买影响较大。

3.3分析结果

文章先用卡方检验的方法筛选出对于绿色环保服装消费相关的因素，之后运用二元Logistic分析的方法对影响消费者购买绿色环保服装的各因素进行了分析，最终得出如下结论：消费者通过各种视频号及营销号了解绿色环保服装、为了低碳环保，消费者愿意牺牲自己的一些利益、我了解绿色环保服装、商家独特的新媒体营销手段、销售人员热情洋溢的讲解、经常上的网购平台就有绿色环保服装销售等因素显著影响绿色环保服装的购买。可见，消费者对于绿色环保服装的认知度、消费者的环境责任感、商家的新媒体营销手段和销售人员的营销水平及绿色环保服装的购买方便程度都直接影响绿色环保服装的购买。

4建议

根据上述影响绿色环保服装购买的因素，为了促进绿色环保服装的购买，特对行业企业和商铺提出以下营销建议：（1）利用多种手段加强消费者对于绿色环保服装的认识度。我们可以通过政府、行业协会、商家等几个方面加大对于绿色环保服装下消费理念的宣传，加深消费者对于绿色环保服装的认识。在销售过程中把绿色环保服装和普通服装分类出售，增加绿色环保服装的辨识度，增加绿色环保服装的购买量。（2）借用新媒体手段加强绿色环保服装的宣传，促进绿色环保服装的消费。借助于新媒体平台，做好绿色环保服装的网络营销，利用短视频、网页、公众号的优势，增加绿色环保服装的“曝光率”，多途径展示绿色环保服装的优势，给消费者造成一定的视觉冲击力，引起消费冲动，促进绿色环保服装的消费。（3）对低碳环保进行宣传，提升消费者的环境责任感。低碳环保和可持续发展，一直是大家比较关注的话题。绿色环保服装不仅能减轻环境的压力，还有益于人体健康。利用消费者对于环境的责任感和对人身体健康的关注进行宣传，能收到较好的效果。（4）调研网购平台上绿色环保服装的销售热度，利用网络销售绿色环保服装。结合问卷结果，可知消费者经常购买绿色环保服装的平台有淘宝、天猫、京东、拼多多等。根据消费者对于不同网购平台的青睐程度不同，在不同平台上新绿色环保服装，和实体店铺相互补充，起到推动绿色环保服装消费的目的。（5）培养销售人员，增强其服务意识和销售水平。由问卷结果可知，销售人员热情洋溢而又详细的讲解会正向影响绿色环保服装的销售。绿色环保服装的优势在于绿色环保的特性、舒适、亲肤。销售人员能够准确而细致地描述绿色环保服装的特征和优越性，是促进绿色环保服装消费的关键。

5结语

绿色环保服装的普及是一个任重而道远的过程。绿色环保服装消费不仅依赖于人们对于绿色环保服装的认知度，也跟企业和商铺的营销手段有关。在新媒体营销的环境下，充分利用网购平台在服装销售上的优势，合理运用新媒体手段加大绿色环保服装舒适性和环保特性的宣传力度，对于绿色环保服装的消费都能起到较好的推动的作用。

参考文献：

[1]朱露.中国服装产业国际竞争力研究[D].济南:山东大学,2019.

[2]李安琦.我国绿色服装可持续发展的必要性及方法研究[J].湖南农机，2013,40(11)：227-228.

[3]张丹青.基于绿色营销的大学生服装消费行为研究[D].杭州:杭州理工大学，2016.

[4]商琳,孙虹.基于绿色营销的杭州女性服装消费行为研究[J].消费理论研究,2018,15:1-2.

[5]程婉莹,梁建芳,彭欣桐.社交媒体中消费者绿色服装购买意愿分析[J].纺织高校基础科学学报,2020,33(1):45-50.

作者:宗闪闪 单位:郑州经贸学院