全域旅游大下地方旅游发展路径浅析

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摘要：推进全域旅游是我国旅游产业发展的总体战略和重要方向。因地制宜地寻求实践全域旅游战略的有效路径，是推进地方旅游建设的前提。本文以吉安市中心城区为研究对象，分析景区发展困境，为“全域旅游”战略背景下的地方旅游发展提供具体的旅游规划和营销策略，提出要进一步整合特色资源、丰富文化旅游的产品内涵、设计精良的旅游项目、打造区域旅游品牌、创新产业融合模式等对策建议，旨在助力吉安地区旅游业全面持续发展。

关键词：全域旅游；文化品牌；产业融合；吉安市

1全域旅游的发展模式

随着经济社会的发展，我国已进入中国特色社会主义新时代，中国旅游业也进入了全域旅游的发展变革新时代。根据国务院发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》相关内容，全域旅游是将特定区域作为旅游目的地进行整体规划布局、综合统筹管理、一体化营销推广，实现旅游业全域共建、全域共融、全域共享、全民参与、全面满足游客需求的发展模式[1]。全域旅游是一种强调以旅游业引领全域产业融合发展的模式，意味着全方位利用资源，以旅游为主线，带动餐饮业、住宿业、交通运输业、文化娱乐业、商品零售业等众多产业的协调发展。自从全域旅游的概念提出后，全国各地都进行了发展全域旅游的调查研究和运作探索。2015年9月，国家旅游局启动开展“国家全域旅游示范区”创建工作。在国家政策影响下，全域旅游建设在全国各地相继展开，吉安也早已开始相关的探索和实践。2016年12月，吉安市出台的《吉安市服务业“十三五”发展规划》提出“全景吉安、全域旅游”发展战略[2]，实现从井冈山“一花独放”向红色旅游一体化联动推进，从景区旅游向全域旅游转型，从观光型产品向复合型产品转型，从门票收入为主向综合收入升级，积极推动旅游业与第一、二、三产业的深度融合，推动全域旅游高质量发展。随后，2019年8月，市委办、市政府办印发了《吉安市旅游业高质量发展三年行动计划(2019—2021年)》，要立足“全国红色旅游精品城市、国家旅游扶贫试验区、全国知名休闲度假旅游目的地”定位，深入实施“全景吉安、全域旅游”战略，扎实推进“三区两网”(旅游集聚区、景观节点区、休闲度假区、城乡线路网、线上服务网)建设，全面构建特色鲜明、供给完备、结构合理、要素齐全、服务优质的全域旅游供给体系，促进旅游资源优势向旅游产业优势转化，为全市经济高质量跨越式发展提供强有力的支撑[3]。

2吉安市旅游发展现状

吉安位于江西省中部，以“崇文重教”为特征的庐陵文化历史悠久，也是红色革命老区。吉安的旅游资源丰富，优势突出，涵盖了自然景观资源、民俗文化资源与红色文化资源，不仅有山清水秀的生态美景，还有众多的历史文物、革命遗址、伟人故居、国家非物质文化遗产。据统计，目前吉安市共有国家5A级旅游景区1家、4A级旅游景区12家、省5A级乡村旅游点1家、4A级乡村旅游点24家[4]。近年来，吉安市不断加大旅游景区的开发力度，不断推进全域旅游规划布局。旅游业在全市经济发展的重要地位不断显现，逐步成为吉安市国民经济的重要支柱产业。从疫情前吉安全市的经济运行情况来看，2019年吉安市的生产总值达2085.41亿元，而旅游总收入高达1072.1亿元，共接待国内外游客1.10亿人次[5]。而2020年受新冠疫情冲击，全市累计接待游客8746.49万人次，旅游总收入783.86亿元[6]。随着疫情常态化旅游业有所回升，2021年全市旅游总收入达到1075.56亿元[7]。吉安市的旅游收入四分之一来自井冈山风景区，但其他县区发展不足，尤其是市区，作为全市的行政中心，旅游经济还有巨大的上升空间。吉安市中心片区有吉州区和青原区两大城区和吉安部分地区。市域内不乏有许多优秀的景点，代表性的有青原山风景区、吉州窑、白鹭洲书院、渼陂古村等。这些旅游景区具有深厚的庐陵文化内涵，仍然在快速发展阶段，整体潜力有待进一步挖掘。

3吉安旅游服务存在的问题

游客群体散客化、年轻化成为当下的主要趋势，游客对旅游目的地的口碑、旅游体验和公共服务越来越重视[8]。当前，吉安市旅游产业实施“全域旅游”的战略获得了快速发展，但是仍然存在诸多问题，具体表现在如下三个方面。3.1文化内涵不足，品牌知名度较低吉安旅游资源丰富，但各景区有待深层次的开发和整合。大多数特色景区没有充分挖掘旅游资源和文化内涵，旅游产品同质化，缺少辨识度和丰富性。景区展厅功能少、展示手段落后，缺乏配套的文娱设施以及旅游精品项目，导致游客期望过高，体验感较低，难以吸引更多的回头客。各大景区的品牌营销意识薄弱，营销推广力度不够。对吉安旅游景区的宣传只限于一般政策要求和号召，没有灵活利用自媒体平台的深层次宣传，景区缺乏更大的知名度和影响力。

3.2旅游业态单一，产业融合程度低

单一的走马观花式的观光游览形式给游客的体验感不强，游客逗留时间短，消费活动少。吉安旅游业还停留在观光旅游为主的阶段，景区收入以门票为主，景区没有系统的商业体系和特色服务。大多数景区的产业开发仍然处于初级阶段，缺乏招商合作，餐饮、民宿、娱乐、购物、度假等产业发展滞后，文化衍生品没有得到有效开发，这些在很大程度上影响了游客的消费水平和景区的收益。此外，旅游业与农业、工业、文化业的融合程度较低，例如目前开发的农业采摘、观光等项目，规模小，亮点不足，对游客的吸引力弱，客流量有限。另外休闲、康养等新兴业态处于初级层次，尚未成熟。

3.3基础设施不完善，服务能力不足

吉安景点分布零散，联动性弱，缺少专线公共交通工具，游客需要自驾前往，缺乏清晰的游玩路线。景区的服务设施不完善，例如景区山坡土丘居多，缺少相关提醒的标识，对游客而言存在一些安全隐患。此外，景区的经营管理比较粗放，餐饮和住宿等相关配套服务质量参差不齐，服务素质和接待能力不足，专业人才缺口大。这些都是景区旅游发展道路上的障碍，导致景区建设无法持续发展。

4践行全域旅游的发展策略

响应政府“全景吉安、全域旅游”的战略号召，打破行政区域的划分界定，将整块区域作为整体规划。以井冈山旅游示范区为抓手，利用好红色文化资源带来的人气，构建辐射中心城区的一系列特色旅游精品路线和创新旅游模式，建设吉安市中心核心景区。牢牢抓住“红、古、绿”的品牌特色，依托绿色生态资源和历史文化资源，培育壮大文化旅游和休闲旅游主导产业，发展配套的农业工业服务业，延伸发展文化创意产业，丰富产品内涵，推进营销战略，促进产业融合，传承庐陵文化和红色精神。具体实践对策有以下几个方面。

4.1串联区域资源，打造精品路线

从景区景点旅游升级到全域旅游，完善旅游交通，优化服务触点，打造一个凝聚吉安城市精神的综合旅游环线。就吉安市中心城区地带的旅游空间布局来说，串联起吉安中心城区和周边吉安县，搭建吉安城乡旅游景区线路网，打造庐陵文化精品游、红色文化研学游、康养度假游等特色主题路线。依据地理分布，建设特色鲜明的都市田园特色的观光体验区、民间艺术特色的历史游览区、赣文化特色的传统古村落、红色印记特色的文化旅游教育基地，优势互补，相互促进。整合吉安市吉州区庐陵老街、白鹭洲书院、庐陵生态园等景观资源，通过古后河绿廊、滨江观光、赣江水上旅游，配合文创展示和节庆活动等项目，串联起现代化都市旅游线路，成为庐陵门户的展示窗口。吉安市青原区的名胜古迹有青原山风景区至东固革命根据地的都市田园观光带，有多处红色遗迹和红色文化展示，发展以山林康养与红色研学为主导的旅游线路，打造红色文化名片。城区往南的吉安县有民窑遗址吉州窑和纪念民族英雄文天祥的天祥景区，有着深刻的历史文化价值、社会教育价值和观赏游憩价值[9]。在非遗传承研学功能的基础上，为游客提供点茶、焚香、插花、挂画四雅体验区，打造一个集文化考古、旅游休闲和爱国主义教育为一体的综合型旅游片区。由市区可便捷地抵达渼陂景区，基于明清建筑、“二七”会议旧址、将军故居等建筑文物和革命遗址，结合客家民俗表演、红色农家乐等商业活动，建设民俗风情街区和摄影基地，打造特色鲜明的乡土民俗旅游基地，倡导传统村落保护发展的同时推动红色精神教育。

4.2健全旅游产业体系，创新产业融合

旅游产业给其他产业发展提供了巨大的助力，除了大力提升核心旅游业以外，需充分了解市场，找到旅游产业与相关产业的融合点，跨界延伸，形成一整套相关的产业链[10]。为了满足游客多元化的需求，需要充分挖掘特色旅游资源，创新旅游产品，从美食、住宿、文娱、研学、购物全方位打造有品牌特点的产品和服务，从而丰富景区景点旅游业态，促进相关产业的融合发展。4.2.1借资源打造特色品牌。为了避免产品同质化，需要走差异化的品牌路线。吉安旅游，特色在文化，品牌在红色。开发设计特色旅游产品需要以“庐陵品牌”“红色品牌”为落脚点，并且介入现代游客的消费需求、审美及旅游观念，不仅要将吉安旅游的鲜明品牌形象深入人心，还要集聚人气、商气，促进旅游市场消费，提高产业整体效益。在元旦、春节等节庆日期间举行专题活动，如大庙会风情表演、篝火晚会、茶艺表演等文化系列节目。将吉安民俗文化融入情景表演，如鲤鱼灯、唢呐队、板凳龙、陂下喊船、潢陂彩擎、妆辇等民俗，有利于树立吉安景区品牌形象。深化名人文化、书院文化、陶瓷文化、民俗文化、红军文化等吉安特色文化内涵，将教育与旅游相结合，打造精品研学旅游项目，如东固传统造像非遗展、吉州窑瓷器展、《青原禅韵》音乐会、秋季禅修营、黏土制作、釉下彩绘等活动，实现寓学于乐。利用吉安当地食材(如永和豆腐、井冈山冬笋)研发创作庐陵美食佳肴，设计品牌菜单，菜名融入文化内涵，形成状元宴、将军宴等宴席，弘扬庐陵传统文化，凸显地方特色；发展精品民宿，建设古风主题客栈和现代化五星级酒店，满足游客差异化的需求。4.2.2以创新融合产业集群。吉安的白酒产业、茶产业、粮油业、畜禽业、果品产业、陶瓷业等产业已成规模，为产业融合奠定了良好的基础。代表性的特产有堆花酒、狗牯脑茶、山茶油、泰和乌鸡、安福火腿、登龙粉芋、井冈蜜柚、薄酥饼、吉州窑陶瓷等。要促进产业增效和当地居民增收，打通旅游业与产业的联通渠道，积极开拓市场是关键。一方面，将旅游产业向农业、工业、文化产业、大健康产业等其他产业延伸，相应措施包括：与有经验的旅游公司和食品公司合作，联合开发具有吉安特色的美食特产和旅游纪念品，推动农副产品的生产加工和销售；延伸文创产业，孵化如万安农民画、新干剪纸、吉州窑等元素的文创产品；利用古村落、森林、果园等乡村资源，以及综合养老机构等设施，强化康养体验项目，打造农旅结合的康养基地。另一方面，鼓励多方社会资本和经营主体协作参与，将其他产业与旅游景区的要素相结合，如将非物质文化遗产展示和演出赛事引入景区游玩项目中，增强游客的参与性；拓宽招商渠道，吸引特色手工作坊主、电商、快餐连锁店等市场主体入驻，打造景区市集文化，满足游客“食、购、娱”的多元化需求；配套主题书店、茶馆、度假区、养生馆、帐篷营地等符合游客需求的休闲项目。将旅游业与信息技术产业相融合，与信息技术公司合作，实现智慧服务、智慧管理、智慧营销[11]。利用5G、VR、AR、人工智能等技术，开展旅游直播或者设计互动游戏，使旅游打破时间和空间的限制，增强趣味性。

4.3完善基础设施，提升服务水平

完善景区的基础设施建设，并且注重整个区域内的旅游环境塑造[12]，如在自然景区配备观景平台、穿越山涧的栈道，迎合游客观感；建设骑行绿道，带动沿线景点发展。在宽阔平坦地适当投入健身器材，自动贩卖机，建设有遮雨棚的休息区。同时规范导视标识、宣传牌，设置残疾人专用通道、母婴室等基础设施，并提供景区实时导航定位、无线网络等便民服务。提高公共服务管理，不仅要做好公共信息服务平台的开发，还要提升管理制度。建设景区官网、微信公众号等互联网平台，拓展旅游公共信息服务渠道，使游客可以提前制定旅游攻略、了解活动预告、查看智能讲解、互动分享等。对工作人员进行定期培训，推进游客接待、咨询服务、讲解展示等，使服务规范化，提升当地旅游服务素质和接待能力，提高游客满意度。完善环境治理和管理规范工作。采取景点保护和旅游安全保障措施。景区应制定相关的规章制度，约束和惩罚不文明行为。

4.4丰富营销推介，推动旅游宣传

旅游营销是提升吉安旅游知名度、促进旅游发展的重要环节。为此，各景区可成立专门的宣传中心，创新媒体营销渠道和内容，线上线下全面扩大对吉安旅游品牌的宣传推介，不仅限于传统广播、电视媒体，还广泛利用微博、小红书、抖音短视频等各大新媒体平台，展示城市宣传片和旅游资讯，多渠道引流；完善文旅资讯内容，征集旅游主题文稿和vlog、抖音短视频，引导广大民众主动参与旅游传播和营销，培育黏性旅游客源；与移动运营商合作开展智慧旅游短信推广，引导“访客”变“游客”；与携程网等互联网旅游公司合作，应用大数据服务旅游业，获取更多的潜在游客。邀请专家学者积极创作相关题材的歌曲、演艺作品和文学作品，制作吉安旅游宣传片、宣传册；加强文体赛事和节日庆典的营销力度，精心策划举办山地自行车比赛等体育竞技项目、庐陵文化旅游节、红歌会、主题书法美术作品展、红色摄影展等商业活动和文艺演出项目，激发游客到景区打卡、参观；打造青少年夏令营品牌，融合国防教育、国学文化等旅游体验。

4.5加强区域联动，拓展客源范围

全域旅游发展观要求区域协调共治，弱化行政区域划分概念[13]。应加强与周边各大县市景区的互联互通，包括安福县的羊狮幕景区、武功山景区、永丰县的恩江古城景区、永新县的三湾改编景区等，开展区域联合宣传活动，实现区域间特色资源有效整合，建立统一的区域品牌、旅游路线，共建文化旅游产业市场。另外，以赣深高铁开通为契机，促进邻近城市的旅游业联络与合作，吸引粤港澳大湾区游客，对接赣州瑞金和南昌等革命老区，互相共享游客资源，优化与周边城市互联互通的旅游线路，加强景区交通建设。利用互联网平台，加强客流、物流、车流、旅游接待等信息互通互动互享，参与其他景区景点的战略联盟，将吉安红色旅游线路并入其他旅游线路，采取“抱团式”营销，拓展客源市场。

5结语

吉安的红色、绿色、古色资源，是城市旅游业振兴发展的优势所在。在“全域旅游”战略指导下，吉安旅游建设应该整合特色资源，提升全域景区品质，积极开发大众文化需求的文化旅游产品，创新红色文化宣传，推动旅游和附属产业相互促进融合，打造在全省乃至全国有影响力的吉安红色生态文化旅游品牌，带动当地商贸及工农业的发展和生态文明建设。

作者:黄佳盼 顾可炜 单位:上海大学