地方旅游品牌推广策略研究

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摘要:江西省旅游业一直是省内经济发展的重要支撑产业，经过前期对其旅游品牌的运作与推广，形成了各具特色的旅游目的地体系，拥有了一定的竞争力，品牌的推广也取得了一定成果。目前江西省多地旅游目的地虽有自己独有地方特色，但各地之间没有很大的联系与整合，旅游品牌规划推广意识不强，推广方式和渠道利用不充分，旅游品牌总体知名度和竞争力还不能与旅游业发达的省份相比。为江西旅游经济发展更好，旅游品牌的推广显得更加重要。本文具体分析了江西省旅游品牌推广现状，得出阻碍江西旅游推广的问题，并提出相关推广策略。

关键词:江西旅游;品牌;策略;推广

一、江西旅游品牌推广意义

首先需要塑造成功的旅游品牌才可以进行品牌推广。品牌推广过程需要充分整合广告与口碑传播、报纸与杂志传播、电视大众媒体传播、线上网络传播等传播手段优势，使不同的推广手段在每一阶段发挥出最佳的、统一的最大作用，构建品牌与消费群体之间长期的良好关系。旅游品牌的推广有助于保护和传承特色文化，江西旅游业在其经济中担任着绿色引擎的作用，人们对其人文、红色文化旅游形象印象深刻。品牌的推广有助于促进江西基础设施的改造及公共服务的提升与延伸，改善地方现有的街区风貌，达到对江西历史遗存进行修缮与保护。在“互联网+”时代，旅游品牌可将江西文化内涵通过数据化信息的形式表达出来，让更多的人了解江西特色文化，使得江西独具特色的旅游资源得以保存和传承。现在已经进入江西旅游发展的关键时刻，需要扩大旅游品牌推广影响力范围，不能停留在浅显的口号上，要打造真正吸引游客的旅游品牌，让游客身心愉快、融入旅游过程，进而推动旅游品牌形象的提升，增强江西旅游品牌的竞争力，切实加快江西省旅游产业的发展速度，从而促进江西旅游经济的持续性发展。

二、江西旅游品牌推广现状

江西旅游品牌大部分集中在创造山水旅游品牌、乡村旅游品牌、红色旅游品牌、人文旅游品牌等四种类型。江西花费过大量精力与金钱来推广过旅游品牌“江西风景独好”，举办了多种旅游推介活动，起到了一些比较明显的效果，也吸引了很多慕名而来的游客，但是人们对江西旅游本身了解程度并不深，这对于实现江西旅游信息推广的促进作用十分有限。人们逐渐意识到如何唤起游客对旅游目的地的好奇心、吸引人们眼球才是活动达到最大效果的重心，就好像各种一夜爆红的短视频一样，需要一些运气，更重要的还是精心规划。旅客群体年轻化趋势非常鲜明。年轻游客是人们出游的主力军，无论是在中国还是江西占游客总数的比例都很高，这表明游客整体呈现年轻化的趋势，这些年轻的旅客是江西品牌推广的重要人群。春节期间，除长期在发达城市务工的江西人集中返乡过年团聚，举家出游外，江西省客源中经济发达省市游客也在持续增长，一线城市是省外游客的重要来源地。但随着消费结构的升级和服务消费的下沉，三、四线城市居民旅游群也在快速崛起，这些表明都市休闲客群也是我们品牌推广的重要人群，境外游客以及三、四线城市游客也是可以发展的新生力军。

三、江西省旅游品牌推广问题

(一)旅游品牌定位不明前期江西旅游品牌“江西风景独好”在提出时只是一句宣传口号，一开始并没有作为旅游品牌来打造，此后在央视播出的宣传片以及各大媒体的报道中频繁出现，人们才逐渐耳熟能详，并在2015年注册了“江西风景独好”的旅游品牌商标。但是在推广过程中，江西没有向其他旅游业发达的省份充分学习，找出江西旅游品牌的共性并深度挖掘江西旅游品牌深层次的意义与影响，导致人们只知道品牌口号，却无法具体说出江西风景好在哪里，无法真正吸引国内外游客来省消费。

(二)品牌推广管理松散江西旅游经济发展依旧落后的一个很大的原因是其品牌推广管理松散，从江西品牌现状可以看出，江西有很多地方品牌打造得十分成功，推广效果显著，但旅游品牌的推广没有形成系统管理，当游客被江西某个地方品牌吸引时，在印象中不会形成这是江西的风景，而仅仅是单一的风景胜地。这样游客能达到的推广效果将十分有限，不但本人不会被江西其他旅游品牌吸引，在日后口碑的宣传中也达不到“一加一大于二”地的效益。现在十分流行全域旅游，各地和各产业相互联系共同发展，我们需要从省域视角出发，整治全省内品牌推广管理松散如此松散的局面。

(三)品牌推广人才不足在江西有关旅游的专业人才缺乏，从旅游品牌规划设计到推广，甚至专业导游人才都十分欠缺。江西需要专业品牌推广人才创新推广平台与手段，专业且有素质的导游也是十分重要的推广媒介。有了专业品牌推广人才，江西才能有效系统规划推广路径，大多旅客面对众多江西文化旅游资源，都会选择导游带领讲解，不但推动旅游业稳步发展也可以增加省内就业机会。对其导游的良好印象与其声情并茂的讲解，能够提升省外与境外的游客体验感，没有导游这些游客将很难从中获得与文化融合的愉悦。

(四)品牌推广方式不足同样是打造全省旅游品牌的山东，其官方微博账号粉丝量与微博带动的流量是江西所不能比较的，江西在利用新媒体传播本省旅游品牌方面有较大欠缺，就对新兴起的新媒体不够重视，导致其旅游品牌无法制造话题，无法保持人们对江西旅游的新鲜热度。曾经西安借助短视频“摔碗酒”而一夜成名，吸引了众多游客前去摔碗，西安政府也及时注意到了抖音短视频的所带来的巨大效益，与其进行合作开发，众多西安特色地点或者特色文化的短视频，吸引了众多游客前往，西安成为当时出游首选。

四、江西省旅游品牌推广策略

(一)明确品牌定位过去江西旅游品牌的定位过于模糊，品牌的推广需要重新整合省内品牌资源，进一步明确品牌定位，打造核心优势。例如“好客山东”这一品牌，没有讲任何山东的景色，却把山东人民热情好客的共同特点体现出来。江西需要依靠省内旅游区域特色来迎合游客的需求体验，但不是所有的旅游目的地都能利用自己地域的独有特点来提高游客的旅游体验满意度，很多旅游景点存在着产品趋同的现象，找不到景区的自我定位，与其他竞争者的差异化不明显。旅游品牌推广的范围也需要扩大，不能局限于国内，境外市场也是非常大的群体。

(二)品牌推广系统管理找到江西旅游品牌共性对江西旅游品牌进行进一步的明确定位后，为了解决品牌推广管理松散的问题，从省域视角出发，整合江西各地区的旅游品牌，系统管理、找出共性、联动推广，加强推广群众对江西旅游品牌印象。推广单个特色区域的品牌相对比较容易，但被替换的可能性比较大，经济效益也不够显著。所以当省内有地方区域创造出自己本身特色品牌后，应该有一个集中推广江西旅游的部门或者机构，为了公平起见，只为其进行推广传播，不影响或者干预当地旅游发展，这样能够不影响各地旅游发展积极性的同时，更加集中和系统的管理江西旅游品牌。时不时可以推出联动品牌推广，用名气大的景点带动名气不够的品牌，共同发展进步。

(三)培养旅游专业人才任何地区、任何时刻，人才的培养一直是一个产业或地方发展进步的软实力，江西旅游业要想得到稳步健康的发展，培养旅游专业的人才是关键。可以与江西高校联合培养，一方面可以在高效培养结束后，在最短的时间内最快转到实地训练;另一方面缓解该专业学生艰巨的就业形势，让更多有这方面兴趣爱好的学生能够没有后顾之忧的选择该专业。提高待遇与薪酬吸引外省旅游专业人才来江西，解决其生活问题，让其安心发展江西旅游事业。

(四)创新旅游品牌推广手段品牌推广一定要重视新媒体推广，现在的推广方式层出不穷，任何一种都有可能成为江西旅游推广成功的重要手段。新媒体的成本也不高，比如短视频，在当前时代大部分人都有自己的手机，只要一部手机自己就可以拍摄各种想要的视频效果，可以有奖鼓励各景区甚至是在整个江西范围，征集能够突出江西旅游品牌特色的作品，集合大众思维与智慧，不但可以起到话题作用，推广江西旅游还能为江西风景特色找到更好的大众定位。与其最近新兴起的产业广告合作，例如最近国内动漫产业迅速崛起，有一部动漫名字为“一人之下”，涉及江西景点龙虎山，其渲染出的道教神秘信仰不是现实世界所能突出的，虽是虚拟世界的，但其足够吸引年轻游客的目光，若能与其合作推广效果可期。扩大推广方式还可先增加推广人群，可增加高校的学生这一群体，江西的众多高校也可以说是外省人员的聚集地，这些学生来自不同的省份与家庭，其背后的口碑推广链是无法想象的。江西需要抓住这个可推广受众群体，当然前提是江西本身的旅游环境当然要建设好。还有江西省内各景区工作人员和旅行社，景区要进行自我发展，就需要运用各种不同的方式对外传播，团队游是省时省力的选择。因此，旅行社也承担着旅游推广的角色。江西旅游业建设的利益相关者还有的就是江西人民，不仅是街区环境的变化，经济发展好了之后，省内居民也能从中获益，他们也是江西旅游品牌最好的推广者，而且对于这个熟悉的生养地，他们更能体会江西的文化与涵养。游客在旅游时除了风景环境的印象和服务体验，见得最多的是江西人民，他们的素质体现在游客看来也会是意义非凡的旅游体验，好的居民素质能树立和推广江西旅游形象。

五、总结

在当前的旅游市场中，基于网络用户需求才能吸引游客，互联网蓬勃发展的当下，实际的旅游品牌设计和推广依旧任务艰巨，新时代、新时期，江西旅游传播需要用新的思维方式进行。信息技术的发展推动了旅游品牌推广朝着更加精准定位的方向发展，网络虚拟世界中来自现实世界的制约变小，游客对个性化的要求不断增加。江西旅游推广在新时期要有新的探索，不但要保持着传统的推广方式，还要探索新平台、新方式，需要不断创新思维方式，用创意吸引受众，注重实时互动，切实增强个人的旅游体验。江西在旅游推广方面，首先要维持自己的特点，打造属于自己的品牌，深度挖掘品牌深层意义，也是为了省内各品牌共同发展进步，从全省的视角来看待品牌的推广，不是某一区域的独自发展。江西要重视各种推广群体，不管是年轻群体还是都市休闲人群还有境外游客，这些都是江西旅游发展群体的新生力量，抓住其中任何一个群体的关注，都将为江西旅游经济带来巨大的效益。最重要的是为了以后江西旅游经济持续发展，培养和吸引新生旅游人才十分关键，可与高校合作培养或者吸引外省人才。

参考文献:

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作者：蒋瑶 单位：景德镇陶瓷大学