旅游运营论文：村落旅游运营问题思考

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本文作者：冀瑞鹏、卢松、蔡云峰 单位：安徽师范大学国土资源与旅游学院

国内对于尺度的研究主要集中在自然地理学和GIS等领域，在人文地理学领域，部分经济地理学文献中有所涉及，最近开始出现针对尺度的人文内涵及方法论的探讨。有学者总结归纳了尺度三个层面的涵义［12］，并运用尺度政治对“三鹿奶粉”事件进行了实证研究，关注事件中的利益主体地位转化问题［13］。本文尝试以2011年婺源冲突事件为例，探索性地将该理论引入到古村落旅游研究中，重点关注当地村民的尺度上推路径，从更高层政府涉入、网络关注度、游客量波动等方面对尺度对抗效果进行评价。

尺度政治是指“在尺度对抗中存在两个相互对立的派别，两派掌握的社会资本或权力不均等。强势方通过各种手段将弱势方的利益诉求限制在某个尺度内(尺度下推);而弱势方则努力冲破尺度限制，通过获取外部的支持或动员内部力量来共同对抗强势方(尺度上推)，从而改变权力的对比关系，争取权益的分配”［12－13］。第三方在其中扮演重要角色，一旦事件中的第三方给予弱势方足够支持，将迫使事件中的各主体身份发生转化，从而改变事件中各主体的力量对比。

研究区开发背景

婺源位于江西省东北部，因生态环境优美和文化底蕴深厚，被外界誉为“中国最美的乡村”。随着1993年香港著名摄影家陈复礼“中国最美的农村———婺源”影展的举办，婺源开始为世人知晓，大批的摄影家、绘画爱好者纷至沓来，婺源开始与旅游开发联系在一起。2000年，为了解决旅游开发资金不足等问题，当地政府采用“国家、地方、部门、集体、个人一起上”的模式，吸引当地和江浙地区大批企业到婺源投资。截至2001年，全县已建成旅游景区20余个，其中包括本次冲突事件核心地区李坑、汪口、江湾三景区。

在吸引民间资金开发旅游的大背景下，2001年9月13日李坑村委会与婺源县金牛实业有限公司签订了《合作经营旅游景区协议书》，期限从2001年9月18日至2021年9月18日，为期20年。2004年4月28日，李坑村委会与金牛实业又对协议进行了补充修订，规定村民按照前10年19%、后10年21%的比例从门票收入中提取分成。

江湾、汪口景区因历史原因，进行旅游开发需要新建大量景点，初期核算投资额均超过3000万元，景区开发一度遇到困难。在征求当地村民意见，是引进旅游公司进行开发，村民参与分红，还是由村民自主出资承包开发问题时，85%的村民选择了引进旅游开发商投资，村民每年分红100元的开发模式，并于2001年签订协议，为期10年。

在经历了起步和放活期后，为了整合旅游资源，打造旅游整体形象，2007年当地政府主导江西三清山旅游集团入主婺源，收购14家景区，成立婺源旅游公司，统一经营，并延续了此前各景区签订而未到期的合作协议。

此后婺源旅游迎来快速发展，仅2011年上半年婺源就实现接待游客量379万人次，门票收入1．06亿元，旅游总收入达到16．20亿元，分别比2007年同期增长了87．6%、204．04%、378．50%①。但是，村民因旅游开发所获得的相应收益并没有因此大幅提升:以李坑为例，2008—2011年游客大幅增加，门票也由30元/人提升到60元/人，村民年收入却一直保持在1230元;汪口、江湾景区村民每年收益虽然从100元/人升到150元/人，但是与李坑等景区相比差距过大，村民与景区之间的矛盾也一直存在。

随着首期旅游收益分配合同即将到期，新的分配比例协调不畅，婺源在2011年七八月间发生了以李坑、汪口、江湾三景区为代表的当地村民封堵景区，阻拦客人事件。

冲突事件的尺度政治分析

(一)尺度上推路径分析。在婺源古村落旅游开发经营中，当地政府参与门票收益分配，是现有分配制度的收益者，与旅游公司立场相似，故将其列入强势方。景区关闭期间，前往婺源的游客在整个事件中处于特殊地位:首先，其在旅游活动中身处婺源当地，却来自全国各地，具有跨尺度性;其次，由于不参与利益分配，这一群体原本处于第三方阵营，却因购买了门票而没有获得相应的旅游体验，是现实的受害者。故将其与其他潜在游客区别开，单列为现实第三方。

整理相关报道，婺源冲突事件尺度上推主要围绕弱势方(当地村民)、强势方(当地政府和婺源旅游公司)、现实第三方(景区关闭期间的游客)以及潜在第三方(潜在游客和更高级政府)展开。当地村民尺度上推路径可主要归纳为“与政府直接斗争”，“通过媒体寻求外部支持”，“与现实第三方斗争”3条。

路径1:与强势方直接斗争。旅游收入信息不透明，各景区间旅游收益分配差异过大等问题引起三景区村民不满，当地村民首先与强势方展开协商。在协商无果的情况下，采用驱赶景区内政府和旅游公司工作人员、集会、上访等手段，希望突破景区尺度，将更高级政府引入系统内，迫使强势方妥协。

路径2:通过媒体寻求支持。媒体对于事件的报道主要出现在事件的后期(媒体对于事件报道最早见于8月16日，此时距李坑关闭已经一个多月，距江湾、汪口关闭也已超过4天)。在事件的后期，媒体获知相关时间并对相关人员展开采访，当地居民意识到媒体的作用，试图借助媒体将事件尺度上推，期望获得社会舆论的关注和支持。

路径3:与现实第三方直接斗争。由于强势方拒绝妥协，当地村民开始将斗争的目标转向游客，封堵景区，禁止旅游者进入村落，以期用更加暴力的方式使事件尺度扩大化，迫使当地政府出于社会稳定考虑做出让步。这一方式是事件中当地村民最主要的上推手段，构成了事件的尺度上推主路径。

(二)尺度下推路径分析。针对当地村民的尺度上推，当地政府和旅游公司给予了争锋相对的尺度下推斗争，努力将事件的影响限定在地方范围之内。强势方尺度下推路径可归纳为“给予弱势方强硬回应”，“切断媒体表达通道”，“对部分现实游客进行安抚”3条。

路径1:给予弱势方强硬回应。在无法接受弱势方收益分配要求的情况下，针对弱势方采取的斗殴、集会等行为，强势方通过拘留闹事者、处理相关人员等手段进行尺度下推，派出工作组入村进行教育的同时加强监管，对事件进行全力下压。

路径2:切断媒体表达通道。在冲突事件发生后，旅游公司紧急关闭以上三景区，加派工作人员和保安人员，切断景区内部村民与外界的联系，将事件相关消息封锁在景区尺度以内。事件后期，媒体获知相关事件并介入采访后，当地政府通过接受采访、发表相关信息等方式发出不同声音，努力使潜在第三方继续保持中立。

路径3:对部分现实游客进行安抚。事件发生后，强势方以“依法对景区违章建筑进行停业整改”等方式紧急关闭景区，将现实游客与冲突村民紧急进行分隔，避免发生更加恶劣的游客伤害事件;同时针对部分游客的投诉给予适当安抚，努力下压事件。由于安抚范围仅为部分投诉游客，对于其他虽有不满但未进行投诉的游客没有及时给予补偿，这一路径的尺度下推相对力度较弱。

路径对抗效果分析

(一)未见更高级政府涉入。整理相关新闻报道和政府网站公告可见，整个事件直至李坑景区恢复开放始终是婺源县及事发镇一级政府进行回应表态，未见更高级别官员公开回应相关事件，亦未见更高级政府对于婺源事件处理的相关指导意见，事件中后期也未见婺源发生更大规模集会等相关报道，当地村民转而将与游客的斗争作为主斗争路径。据此，从扩大事件影响角度来说，在双方的直接斗争中，强势方对事件下压成功。

(二)未成功吸引潜在第三方主动关注。媒体对婺源事件广泛报道后是否引起了受众主动关注，是判断强弱势双方通过媒体通道斗争效果的重要依据。相对于受众只能被动接受信息的报刊来说，网络查询婺源事态发展是超地方尺度的潜在第三方主动关注婺源事件的最有效途径;同时旅游活动的主体为有一定经济条件的中青年群体，这与网络用户主体相符，故本文采用网络百度指数作为指标，以评判媒体通道在这一事件中发挥的作用。

媒体对这一事件的报道主要集中在8月下旬—9月上旬，故本文选取“婺源”、“李坑”、“汪口”、“江湾”为搜索词，统计2007—2011年各年8月1日0时—9月30日24时的百度搜索量，计算两月在各年中所占比重K(文章篇幅有限，统计表略)。2007—2010年8—9月婺源所受关注度在各年中所占的比重K平均=14．57，2011年婺源冲突被媒体曝光后，K2011=14．43，小于K平均。媒体的相关报道没有引起潜在第三方对于事件信息的主动搜集，强势方在路径2的博弈中成功切断了尺度上推通道，获得了预期下推效果。

(三)游客量出现较大幅度波动。如果弱势方通过现实游客成功实现尺度上推，必然引起大量计划前往婺源的游客放弃旅游计划，导致游客量大幅下降。对于这一问题，本文采用数学回归法，根据婺源游客量在旅游开发初期快速增长，随后相对稳定的特征选择拟合度最高的对数函数曲线进行游客量预测，预测公式:yt=aLn(t)+b(1)(1)式中t为周期序号，yt为t周期游客量预测值，a、b为待定系数。同时引进偏差率R用于衡量游客量实际值与趋势预测值的偏差幅度:R=(游客量实际值/游客量预测值)－1×100%(2)旅游活动受到事件的影响具有滞后性，故本文选取2011年事件最为激烈的7—8两月以及紧随的9月一个季度作为一个考察周期，以2007年下半年至2011年上半年的游客量作为考察样本进行游客量波动幅度计算。因为婺源游客量波动具有显著季节性特征，每年第2季度因油菜花开放，旅游出现井喷，其它季度游客量趋于相对稳定态势，故剔除波动异常的第2季度数据，运用Ex-cel数据分析功能，拟合曲线方程如下:yt=29．459Ln(t)+57．10(3)运用样本对方程拟合度进行检验:R平均=7．46，数据平均吻合度超过92%，满足预测要求，故运用相关样本对2011年第3季度游客量进行预测，统计表从略。

据统计，样本中先后四次出现偏差率大于10%，其中2007年第3季度与2011年第1季度分别是实际值大幅高于预测值，这主要得益于良好的经济形势及相关促销活动;仅有2008年第1季度游客量大幅低于预测值，其主要原因为2008年1—2月我国南方大部分地区遭受严重雪灾，交通条件极度困难。婺源2011年第3季度游客量实际值与预测值的偏差率R=14．04，明显大于各季度偏差率平均值R平均。由上文可知，媒体对这一事件的报道出现在事件的后期，且没有吸引受众主动关注，可见，“通过与现实游客的斗争”是导致游客量大幅低于预测值的主体因素。从这一角度说，弱势方通过这一路径成功将潜在第三方引入系统。

结论

以婺源冲突事件为例，通过尺度分析可见，村民对当地旅游开发经营产生不满时，往往会采用“强势方直接斗争”、“围绕媒体表达通道进行斗争”、“围绕现实游客进行斗争”3条路径与当地政府及旅游开发商展开对抗，分析其对抗效果:

与强势方直接斗争难以达到目的。在古村落旅游开发经营的尺度对抗中，强势方往往是现行制度的受益者，且手中掌握村民难以企及的力量，出于自身利益考虑，绝不会轻易让步，而是对于弱势方的诉求进行积极尺度下推，导致当地村民无法通过这一途径来表达及维护自身利益诉求。

媒体通道极易被切断。古村落环境相对较为闭塞，村民与外界联系不多，缺乏与媒体的联系，这对于村民的尺度上推会形成天然的“尺度墙”，事件发生后，强势方极易切断外部联系，将村民的媒体意见表达通道切断。

现实游客斗争途径易带来游客波动。作为第三方的现实游客本来在系统中就具有跨尺度性，在事件中被动成为受害方后，完全卷入整个事件。其在自身利益受损后亦存在意见表达愿望，这一群体在从旅游地回到客源地后，在自身意见表达的同时客观上宣传了这一事件，从而自然地将地方性事件上升到超地方尺度，成为最有效的尺度上推通道。

在古村落旅游开发经营中，尺度既是弱势方与强势方斗争的地理区域，同时更是双方斗争的工具。在现有的尺度对抗通道中，“损人不利己”的“封锁景区”成为其吸引第三方支持的最有效途径。希望本文能够引起各方关注，在旅游开发经营中协调利益分配的同时，关注意见表达机制的构建，降低冲突事件的爆发隐患。