浅析乡村旅游的进展路径

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泰兴位于江苏省中部，地理位置优越，区位优势明显，水陆交通便利。陆路有京沪（北京—上海）、宁通（南京—南通）和宁靖盐（南京—靖江—盐城）等高速公路穿境而过；穿越腹地的新长（新沂—长兴）铁路在泰兴设有客运和货运站；江阴长江大桥和即将竣工的泰州长江大桥将泰兴和上海、苏南等地连在一起，使得泰兴与无锡、常州、镇江等城市属于1小时经济圈，与南京、苏州、上海等城市属于2小时经济圈。泰兴位于长江北岸，水运优势也明显。根据泰兴市统计局的统计，泰兴市常住人口达119．6万人。2011年泰兴市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到23　391元和11　047元［5］。本地区庞大的人口及较为发达的经济使得到乡村休闲旅游、度假的人数不断增加。另外，泰兴所在的长三角地区经济发达、人口稠密，该地区人们外出旅游的欲望更强，再加上便利的交通运输条件、发达的农业生产，这些都为泰兴乡村旅游的发展提供了较为充足的潜在客源市场。

泰兴地区地处长江中下游平原，平坦的地形，优越的气候条件，使得该地区盛产鲫鱼、草鱼、鲢鱼、黑鱼、鲥鱼、刀鱼、河豚等数十个品种的淡水鱼，其中鲥鱼、刀鱼、河豚被誉为“长江三鲜”，尤其是河豚，素有“不吃河豚，不知鱼味；吃了河豚，百鱼无味”［6］之美誉，所以泰兴有“水产之乡”的美称。有“活化石”之称的银杏，在泰兴也被大面积种植，其中以宣堡镇最为有名，被称为“天下银杏第一镇”。该镇的古银杏公园占地面积650hm2，仅公园核心区就有定植银杏树13　800余株，其中挂果树9　800株。园区有千年古银杏3株，200年以上的银杏树1　600株，100年以上的银杏树3　800余株，银杏资源极其丰富，是全国最大的古银杏分布密集区，有关专家称“世界绝无、中国仅有”，并誉之为“自然之奇迹，休闲之胜地”［7］，故泰兴又被称为“银杏之乡”。其中的大佛指银杏被1999年昆明世博会指定为唯一享有永久性冠名权的“无公害白果”［5］，畅销海内外。除了丰富的自然资源外，该地区还有大量远近闻名的手工艺品和特色美食，其中工艺品主要有：泰兴麻将（泰兴是有名的“中国麻将之乡”）、溪桥提琴（泰兴溪桥是著名的“中国小提琴之乡”）；泰兴美食主要有：长江三鲜、红烧河豚鱼、刁铺羊肉、蟹黄汤包、黄桥烧饼等。品种繁多的特色产品为泰兴市乡村旅游的发展提供了资源支持。

劣势

1．缺乏合理、统一的规划和管理

泰兴地区乡村旅游资源的投资开发以民间资本为主，政府投入为辅，导致的结果是旅游景点开发以追求短期利益为目的，缺乏长远规划。泰兴市共有15个乡镇，根据调查，几乎所有的乡镇都开辟了垂钓区、采摘区、劳动体验区，有的旅游休闲区甚至一家紧挨着一家。滨江镇因靠近长江的优势，主要开辟的是垂钓休闲区，在长江沿岸集中了10多处垂钓休闲景点，其功能雷同，同质化竞争激烈，难以形成规模效益。同时，乡村旅游景区的管理也存在不足。由于绝大部分景区是开放式的，没有门票收入，管理和维护资金短缺，景区环境保护的标语缺少，环境治理措施几乎没有，很多景区出现脏、乱、差现象。管理的缺乏使景区对游客的吸引力大大降低。

2．基础设施不够完善

虽然近几年政府部门加大对基础设施建设的投入，但由于地区差异，部分地区仍存在基础设施较差或不够完善的情况。尤其是乡村旅游基础设施存在住宿条件差、道路不畅通、游客进出不方便、停车场缺乏等问题。在15个乡镇中，吃在农家，玩在农家可以做到，但住在农家几乎不可能，所有农村均缺少接待游客住宿的条件，住宿主要集中在镇上，而且没有星级酒店，一次性接待40～50人的旅馆不到20家，接待能力不足。有些地区甚至还存在水电和通信设施不配套，服务设施功能不健全等问题。这些不足在很大程度上影响了游客的满意度。

3．旅游管理人才缺乏，管理水平低下

旅游业是一种特殊的服务性行业，对从业人员的素质、知识、管理技能、服务水平等要求比较高。根据统计，在已经开发的有一定规模的8个乡村旅游景点中，只有2家拥有正规专业旅游管理人员。该地区旅游投资者、管理者、组织者等从业人员，多数都未经过严格正规的专业培训，有的甚至是“半路出家”。旅游景点因缺乏专业管理人才，使得各景区管理水平较低，服务意识较差，服务质量不高，这在很大程度上制约了该地区旅游业的发展。

4．宣传营销不够，竞争力不强

目前，该地区在旅游产品的宣传营销方面还存在诸多问题：（1）认识不足，投入较少。根据调查，在所有乡村旅游景点中，已经投入大量资金在电视或报纸上进行宣传的不到10％，有近20％愿意出少量资金用于宣传，而将近70％不愿意在现代先进的营销手段上多投入。绝大部分经营管理者没有充分认识到通过多样的宣传营销手段，可以在短时间内扩大影响，增进四面八方游客对本地区的了解，从而吸引大量的游客来本地区旅游。由于认识上存在问题，导致在宣传营销方面存在投入不足的问题。（2）宣传营销方式单一，针对性不强。在受访的236人中，通过亲朋好友介绍而得知某个旅游景点的有164人，占69．5％；由看传单或小名片得知的有48人，占20．3％；剩下的10．2％是通过电视或网络等手段获得信息。不难看出，由于认识不足和投入较少，使得宣传营销方式单一，主要是通过游客的口碑传播，或者靠传统的发传单、名片等手段来招徕其他旅游者。同时没有将旅游市场进行细分，更谈不上针对不同的细分市场采取有针对性的营销手段，竞争力不强。

机遇

1．新农村建设带来的机遇

新农村建设给泰兴市的乡村旅游带来了勃勃生机。近几年，通过开展“三清”（清洁河道、清洁家园、清洁村庄）活动和整治“八乱”（乱倒垃圾、乱排污水、乱放货物、乱搭棚舍、乱拉杆线、乱涂墙体、乱堆柴草、乱跑禽畜）等活动，使得农村的环境得到了全面整治，对旅游者的吸引力也增强了。

2．地方政府对乡村旅游发展的重视

旅游业作为无烟工业，除了能美化和改善地区环境外，还能给旅游目的地增加收入，创造大量的就业机会，带动交通、通信、餐饮等行业的发展。旅游业对地方经济发展的作用之大，使地方政府对其非常重视。主要体现在以下几个方面：（1）政策支持：政府出台了许多优惠政策，鼓励有能力、有资金者参与乡村旅游产品的开发；（2）资金扶持：政府从资金上对那些发展已经初具规模、有一定竞争力的旅游景点给予适当的扶持，鼓励他们做大、做强；（3）技术帮助：对于乡村旅游休闲区在蔬菜、瓜果种植方面的问题，家禽家畜的饲养中出现的技术难题，政府专门成立了技术小分队，无偿给予帮助。

3．居民旅游机会逐渐增多，旅游欲望日趋强烈

旅游是一种消费较高的活动，同时，旅游又是一项费时、费力的活动。在我国，随着科技的发展、劳动生产率的提高以及国民经济的快速发展，居民可支配收入不断增加。据国家统计局网站消息，2011年城镇居民人均总收入23　979元。其中，城镇居民人均可支配收入21　810元，比上年实际增长8．4％；农村居民人均纯收入6　977元，比上年实际增长11．4％［8］。随着人均收入的增长，旅游消费的比例也会不断增加，再加上各种各样的假期，使得居民的闲暇时间也日趋增多，这些都刺激了居民旅游消费的欲望。

挑战

1．与周边地区的竞争激烈

泰兴东面是南通，西边是扬州，南边是苏州、无锡、常州、上海等大中城市，这些地区乡村旅游业发展起步早，发展快，旅游产品种类多，知名度高。而泰兴的乡村旅游发展起步晚，旅游产品较单一，知名度相对较低。所以，特殊的地理位置，决定了泰兴发展旅游业必须应对巨大的挑战。

2．旅游消费需求不断提高

旅游已经日趋成为人们提高生活品质的消费需求。在经济发达地区，旅游消费需求结构不断在发生变化，原来单纯的观光旅游产品需求比例在不断下降，取而代之的是休闲度假游。2010年，中国人均GDP达到4　283美元，已经步入休闲时代。休闲观念已经深入人心，正在逐步成为人们的一种生活常态［9］。而在旅游业发展过程中存在的问题和不足，已经不能满足人们日益增长的旅游消费需求，这必然会成为该地区旅游业发展的障碍。

发展对策

（一）科学策划，长远规划

科学合理的规划是乡村旅游健康发展的必要前提。在进行乡村旅游发展规划时，应把握好规划的科学性、可操作性以及布局的合理性，做到“三高”，即规划起点高，建设标准高、运营效率高，避免功能区的雷同和恶性竞争。制订规划时，要突出景点和产品的独创性和内涵，要注重景点和产品布局，坚持重点景点和配套产品相互结合，主体游览和特色风光相辅相成，长线旅游和短程采风相得益彰，要将眼前利益和长远利益，局部利益和整体利益相结合，使乡村旅游能健康、可持续地发展。

（二）重视营销，扩大影响

合理的营销策略和多样化的营销手段，可以在短时间内将本地的旅游特色、旅游优势、旅游产品等相关信息传递给潜在的旅游消费顾客，从而吸引更多的旅游者，最终达到繁荣旅游市场，发展当地旅游经济的目的。所以，无论是地方政府还是具体的乡村旅游经济者都应该重视旅游营销，加大在营销方面的投入，并针对不同的消费人群和不同的消费市场，采取灵活的营销手段。如利用电视广告、网络营销、举办各种大型活动进行宣传或将整个旅游宣传外包给有资质的营销机构进行营销策划等。

（三）加强人才培养，提高服务质量

先进的旅游管理理念、优秀的旅游管理人才、高质量的服务是乡村旅游快速发展的重要条件。要想使该地区的乡村旅游能够在与周围城市的乡村旅游竞争中立于不败之地，就必须加强旅游管理人才的培养，提高旅游服务者的服务意识。一方面，地方高校应承担起主要责任，设立旅游管理专业，专门培训适应本地区乡村旅游发展需要的管理人员和服务人员；另一方面，坚持“送出去，请进来”的策略，即将相关的管理人员和服务人员送到外面去考察、学习或培训，同时花重金聘请具有先进管理理念和丰富管理经验的高级管理人才。

（四）打造特色旅游产品，增强乡村旅游的吸引力

泰兴地区乡村旅游业要想在与周围城市乡村旅游业竞争中占得一席之地，必须打造有地方特色的旅游产品，必须在“新、奇、特、异、趣”上下功夫。泰兴既然被称为“银杏之乡”，就应利用先进的农业生产技术，将银杏树移植到花盆里，作为盆景，让旅游者在观赏的同时，又可以品尝到银杏果实；让旅游者感受到“新、奇、特”，也给该地区带来良好的经济效益。各乡镇应根据各自的特色，形成各自的节庆活动，将节庆活动、景点特色和各地的风俗、美食结合起来，吸引游客。宣堡镇可利用银杏艺术节，让游客观赏古老的银杏树，体验采摘白果的乐趣，品尝美味的白果美食；黄桥镇可利用举办黄桥烧饼节的机会，让游客在品尝烧饼的同时体会革命的艰苦，通过参观黄桥决战纪念馆，接受爱国主义的教育等。这些特色旅游产品，一方面满足了游客开阔眼界、参观学习、购买绿色产品的需求；另一方面，也向旅游者展示了乡村丰富多彩的乡土文化和农村生活风貌，从而增强了乡村旅游的吸引力。在打造特色旅游产品的同时，要注重对地方文化的挖掘，要将特色产品与地方的传统民风、民俗等相结合，只有这样，乡村旅游才有生命力，才能健康、可持续地发展。

结语

从以上分析可以看出，泰兴市在发展乡村旅游业方面是优势和劣势同在，机遇和挑战并存。只要决策者和经营管理者充分利用自身的优势，抓住机遇，采取相应的措施，迎接挑战，泰兴市乡村旅游业的发展就会越来越好。（本文作者：薛恒红 单位：泰州师范高等专科学校）