旅游消费行为对旅游营销策略的启示

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一、以游客体验为核心的旅游消费行为分析

传统的旅游消费行为影响要素从游客的角度分析列举了内部因素与外部因素，没有结合相关的时代背景，同时相关旅游企业在进行旅游消费行为分析时难以针对各个因素分别制定营销策略。因为游客进行消费行为的目的即为获得良好的顾客体验，则可以从顾客体验的角度对旅游消费行为的影响因素进行分析。

1．以游客体验为核心的旅游消费行为的特征分析。首先，游客重视自身体验需求。消费者始终是消费活动的主体，因此，消费者是旅游消费的主角。随着消费者角色的不断变化，消费者对旅游消费的重视程度和服务要求愈高，消费者与企业的互动增强。消费者希望与企业形成一种共创体验环境。其次，游客的旅游目的明确但复杂性提高。游客为了更好的满足自身的旅游体验会在旅游企业提供旅游服务之前已构想好旅游消费的明确要求。游客参与旅游消费的整个过程，是目的明确的创造活动过程，是旅游消费的主角，旅游企业是旅游消费的配角。

2．游客体验对旅游消费行为影响因素的影响分析。个体心理因素。旅游消费是人们面对情绪压力的解决办法之一，而当前游客所追求的游客体验可以为其提供更多直接面对情绪压力的方式。游客体验中包含了较多的情感要素。如部分人也会把旅游的品质、档次、独特价值与个人所处的社会阶层、成就和荣耀关联起来，进而满足自己的获得感与满足感，或是将旅游行为与自己的某段极具意义的记忆相结合，选择旅游是为了某种情感回忆。此时，游客对体验的重视，促使情感要素和记忆要素对消费行为的影响加深。

外部因素。首先，随着表达性社会媒体的出现，提高了消费者之间的交流互动的渠道。由于旅游业自身的体验特性，游客也乐于从其他游客，特别是来自于自身所属阶层或参照群体中的游客那里获得相关体验经历。而这种信息获取的过程也是游客体验的组成部分。其次，营销刺激对旅游消费行为的也具有较大的影响。产品因素也是影响旅游消费行为的重要外部因素。旅游产品的价格、品牌、品质、售后服务、心理功能等自身因素，间接决定消费者是否选择该产品。

二、对旅游营销策略的启示

1．人文精神营销（Humanistic　Marketing）。体验经济时代是一个营销行为深受消费行为和态度变化影响的时代，也是一个更为复杂的以消费者为中心的时代。当前，消费者的信任感发生转移，消费者对彼此的信任度增强，对企业广告的依赖度增多。尼尔森全球调查报告显示，90％的消费者相信朋友或熟人，70％的消费者相信网络上的顾客的观点。由于，旅游产品自身的服务性质，难以对其进行量化的评估。旅游消费者只能通过外在的评价来作为决策依据。旅游企业必须要注重的信息的真实性。同时，旅游企业也应该为消费者提供一种交流平台，在帮助消费者进行决策的同时，也可以搜集相关消费者的需求信息。

2．剧场策略（Theater　Strategy）。美国服务营销学专家格鲁夫和费恩克认为，服务体验经历和演戏相似，体验消费过程可以看成一批演员在舞台上表演。剧场策略即场景策略，即旅游企业通过一系列的服务活动营造出一种氛围和格调，进而创造出一种特殊的“空间”，同时，让消费者对这个虚拟的空间产生一种“现实感”，而这种现实感会给消费者带来卓越的消费体验。这是一种具有较强控制色彩的刻意化的方式，能起到被动唤起体验式旅游消费的作用。这种旅游剧场的设置，为旅游消费者提供了暂时性的解脱场所，也为他们实际扮演剧场角色、真正参与体验式旅游消费提供了可能。

随着人们生活水平的提高，人们对精神生活也愈加重视。旅游成为了许多人放松自我，协调身心的重要选择。站在顾客体验的角度可以更好的发现旅游消费行为的新特点及其影响因素的发展变化情况，同时，帮助旅游企业实现差异化、品牌化。（本文作者：郑喆、夏冬雨 单位：中国海洋大学）