谈电商直播林业企业转型机遇

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摘要:电商直播为东北重点国有林区林业企业带来了产生原创优质内容、提高企业营销能力、促进企业转型发展的新机遇，但东北重点国有林区林业企业发展电商直播所面临基础设施建设薄弱、人才不足、转型发展认识不到位等方面的挑战，基于实际提出了夯实发展基础、强化引擎拉动、激发内生动力等方面的建议。

关键词:电商直播；林业企业；转型发展

自电子商务兴起以来，市场规模不断扩张，经营模式不断创新，发展电子商务业务已成为企业优化资源配置、增强竞争力的有效手段;网络直播行业较高的导流和商业变现为电子商务的发展注入了新的活力，电商直播也为企业发展带来了新的机遇。在从木材砍伐向生态建设转变，从计划经济向市场经济转变的条件下，作为激发市场活力的主体，林业企业在促进林区转型、提高林区经济发展、稳定林区社会生活方面有着重要的作用。但是由于国有林区林业企业自身存在特有的属性和历史因素，企业的市场化水平落后，传统经营方式已无法适应现阶段我国林业企业的发展要求。当前，紧紧抓住电商直播的大好机遇，成为林业企业拓宽销售渠道，提升企业营销能力，促进企业转型发展进入市场的重要路径。

一、电商直播为林业企业带来的机遇

(一)产生原创优质内容网络直播在2015年进入大众视野，成为大众的休闲方式并迅速发展起来。从主播依靠自身的颜值和才艺来吸烟眼球，到网络游戏直播的火热，再到全民直播，任何人都可成为直播内容生产者。网络直播良好的引流效果、宣传效果以及变现能力为电子商务发展带来了新的机遇。虽然直播内容普通，缺少专业化、精细化、个性化的内容资源，各平台点击率高的直播节目多是依靠主播的表演特长、高颜值、高人气等，内容本身专业水平低，主播收入主要靠广告和打赏，但是“直播+电商”模式创新发展了直播模式，丰富了直播内容。电商平台拥有众多优质的供应商，产品从产地到消费者之间需有完整的产业链条，各环节均可为直播取景，直播能够拉进与消费者之间的距离，增加与消费者之间的交流，提升顾客忠诚度。林业作为我国重要的经济命脉，林业企业的发展对于促进经济转型有着重要的作用。国有林业局不仅担负着管林护林的重任，还需履行相应的社会责任，进行企业经营来满足员工日益美好的幸福生活需要。东北重点国有林区作为我国木材的重要供应产地，为我国的发展做出了重要贡献。在计划经济向市场经济转变，木材生产向环境建设转变下，国有林区林业企业转型发展已成趋势。林口林业局有限公司主要以营林生产、林产工业、多种经营为主，目前自主经营，自负盈亏，自我发展。停伐政策实施以来，为了增加公司利润，提高职工收入，公司进行多种经营。食用菌产业、农业种植业、特色养殖业、北药种植业等快速增长，葡萄产业、石材产业、养驴产业等开展得有声有色。公司还设有牡丹经林区产品直营店、“天保林口”绿色产品全国配送中心，与中国邮政、优速快递、申通快递、韵达快递等快递公司合作。从生产地到消费者，公司拥有完成的产销链，这为公司开展电商直播提供了丰富内容，产销链上的各环节均可作为直播的场景，通过优质内容吸引消费者，提高公司知名度，为公司产品营销奠定基础。

(二)提高企业营销能力营销能力作为企业在发展中的重要竞争力，可以支撑和实施企业整体战略的职能流程，企业的营销水平也对产品和服务的成功经营具重要贡献。电子商务的应用给企业在技术开发、经营销售、客户服务等环节上带来了革新，有助于企业销售活动能力、新产品开发能力、品牌营销能力和客户关系管理能力的提高，通过提高企业的营销能力进而提高企业的绩效水平。国有林区林业企业在木材砍伐为主向生态建设为主转变，计划经济向市场经济转变情境下，加快经济转型，增强发展活力，提高企业经济效益和发展质量成为了国有林区林业企业的重要发展目标。林区依托其地理资源优势，有丰富的林下经济产品资源，为林区林业企业转型发展，进入市场提供了机会。但由于体制及历史因素的影响，我国国有林区企业在进入市场中有着对思维创新和市场开拓的重要性认识不足、产品附加值低、销售渠道不足等限制，企业的市场竞争力亟须提升。电商直播因其互动性强、表现形式丰富、面对消费者范围广等特点，林业企业借助大数据、人工智能、物联网等信息网络技术开展电商直播可以更好地与消费者接触，更准确地掌握消费者需求，赢得消费者信任，成为企业的忠实客户。

(三)助力企业转型发展《国有林场改革方案》和《国有林区改革指导意见》为国有森工企业改革指明了方向。政企分开政策的实施促进了国有林区林业企业转型发展的推进。企业转型发展的诱因有外生诱因和内生诱因。由于外部环境的变化或者产业吸引等外部因素引起企业转型的属于外生诱因，由于企业自身因素，比如企业资源要素分配不合理，企业实现结构要素优化导致的企业转型属于企业转型的内生诱因。在停发背景下，依靠木材产业已无法保障国有林区林业企业的长远发展，为了维持企业可持续发展，多元化经营、高质量发展、绿色转型等等转型发展之路成为林区林业企业选择之路。电子商务拓宽了企业的营销渠道，有利于企业与市场的更充分接触，为企业转型发展提供了助力。电商直播时，企业与消费者更近距离接触，随时沟通，企业可以更好地把握消费者需求，进行市场预测、调查，从而进行产品的研发、生产和销售。随着消费需求越来越追求高品质、高体验、高智能，消费方式的改变倒逼企业营销模式的转变。企业在面向更多消费者，更大消费市场后，电子商务可以使企业更快与市场接轨，更好的打通市场，促进企业的转型发展。

二、林业企业开展电商直播的挑战

(一)基础设施薄弱电商直播的开展借助移动互联网、大数据、人工智能等等先进技术，在直播前进行营销造势，直播中与观众及时互动，直播后对消费数据进行反馈等等，这些都需要技术作为支撑。国有林区林业企业受地理因素的影响，位置比较偏僻，物流发展受阻，电商发展不太成熟，大数据、人工智能等技术布局不完善，在直播中可能会有卡顿等情况出现，影响观众体验。物流缓慢会导致消费者收到产品时间较长，可能会有产品因为时间过长或路途颠簸，以至于消费者在收到产品时已遭到损坏，严重地影响了消费者的消费体验，失去消费者信任。

(二)人才不足在消费升级背景下，无论是消费方式还是消费结构，都发生了极大的变化。在直播中，不管产品选品、试品，到给消费者介绍产品，还是直播前的宣传，直播中的讲解，直播后的反馈总结都需要产品、营销等方面的专业人才。在直播中能够与消费者充分互动，结合观众兴趣爱好，在为消费者专业讲解产品的同时能够激起观众的消费欲望，进行发现式消费。在直播结束后，依据现场互动情况、消费情况进行产品及顾客分析，挖掘产品的销售情况，消费者的兴趣爱好等，从而为下次直播做准备。在政企分开之前，东北重点国有林区林业企业主要是发展以木材为主的产业，改革后，非木材为主的接续替代产业逐渐发展，但经验尚且不足，相关方面的人才缺乏，林区人才总量少、质量层次不高、结构和分布不合理、流失严重等等都阻碍了林业企业在市场化进程中的发展。

(三)转型发展认识不到位国有林区林业企业转型发展虽已成必然趋势，学术界和政府也对林区改革有探索、实践和投入，但因为观念、制度、环境等方面的问题以及相关利益主体之间的复杂利益关系，林区改革成效与预期目标相差甚远，有的甚至不了了之。天保工程实施后，政府对林区相对稳定的政策投入使得部分森工企业进一步固化了对中央政策的路径依赖，滋生了改革惰性，缺乏对改革创新、全面搞活企业的迫切需求。森工之前政企合一的体制，使得森工企业对自身地位认识不准确，庞大的职能体系混淆了森工企业关于自我定位的基本认知，长期的工作习惯及工作性质使得林区职工一时难以适应改革所带来的变化，对自身定位不清晰。

三、林业企业开展电商直播的建议

(一)完善基础设施，夯实发展基础电商直播作为电子商务的新模式，先进的互联网络基础设施和电信政策是我国林业企业开展电商直播的前提，林业企业电商直播的发展需要政府和企业共同努力。政府要发挥好引导作用，加强网络基础设施和平台建设，积极推动当地电子商务的发展，各企业要积极配合政府，采取措施跟上发展的脚步，积极完善网络基础设施建设，开通网上购物渠道，积极构建物流配送体系，完整的产业链才能有助于电商的长期发展。布局电商直播领域，推动电子商务在涉林产业的全方位应用，为林业企业、优质林产品进入市场提供新的渠道。

(二)培养相关人才，强化引擎拉动作为公司发展必不可少的资源，企业应采取多途径、多手段的方法来吸引、培育互联网方面电商运营、网络营销、技术性、综合管理型等方面的相关人才。著名的企业管理学教授沃伦•贝尼斯说过:“员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资”。首先，企业可以选派一部分业务优秀的员工到大学深造，针对性地学习互联网、大数据、电子商务等相关专业的知识，以提高自身的技术水平，为企业发展电商直播业务打基础。其次，企业还可以与学校合作，开展校企合作，将理论与实际相结合，更有助于企业在相关方面专业人才的培养。第三，企业可以邀请资深电商培训人到公司，为公司的领导层和员工开展相关培训，让更多的人认识、感受、参与到电商发展的产业中。

(三)提高转型意识，激发内生动力思想决定意识，组织行为理论认为行动意愿是决定组织行为的决定行为之一，企业转型的意向对企业的行为有积极正向的显著影响。首先，政策因素对于企业转型具有重要的现实意义，政企分开政策是驱动国有森工企业改革和转型发展的重要驱动力，政府可以出台相关措施，比如企业在转型发展中的融资优惠政等，给企业提供帮助，提高企业的转型动力。其次，林业企业领导层要认识到转型发展的必要性和重要性。在供给侧结构性改革持续推进，市场环境复杂多变的情况下，林业企业转型发展已成趋势。林业企业管理层要根据自身人力、物力、财力等实际情况制定符合自身转型发展的方向。第三，提高员工的市场化意识。受历史体制的影响，员工创新思维和市场开拓意识不足，影响了企业转型发展的进程，企业可以根据自身转型发展方向，建立适合企业发展的现代企业管理制度和组织机构，制定相应的激励制度和举措，提高员工的市场市场化意识，增强企业转型发展的内生动力。

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作者：刘利花 张莉莉 单位：北京林业大学经济管理学院