农村电商发展困境与突破策略

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摘要：乡村振兴视角下，农村地区电子商务发展普遍存在形式愈发多样且速度不断加快的共性特点。不过，相较于电商发展更加成熟的城市地区，不少乡村电商发展持续遭遇各种困境，包括小散乱等突出问题和更低的知名度与辨识度都给乡村电商发展造成了负面影响。乡村地区电商发展之所以遭遇困境，其中既有客观层面基础设施薄弱的问题，也有主观思想陈旧落后的原因。因此，乡村振兴视角下农村电商突破困境不仅需要保持政策倾斜角度，加大资源投入力度，也要加强宣传引导，提高认知水平，还要加快品牌建设、扩大知名度。

关键词：乡村振兴；农村电商；发展困境；突破策略

根据国家邮政局快递大数据平台监测数据显示，截止2021年12月8日，2021年我国快递业务量已达1000亿件。第1000亿件快递是从四川省眉山市多悦镇正山口村寄出的一箱爱媛橙，于次日上午送达陕西省西安市的收件方。相较于快递业务量逐渐趋于稳定的城市地区，广大乡村地区寄收快递的频率和数量都在迅速增加，呈现出后来居上的可喜状态。这一重大变化不仅说明我国邮政快递事业仍然保持着极为旺盛的增长态势，而且说明越来越多乡村地区经济和产业模式正在发生着前所未有的根本性转变，也就是农业农村已经从传统的单一种植经济加速转向更加现代化的多种经济模式并行。而在这个历史性转变过程中，电子商务发挥了不容忽视的决定性作用。正是由于近年来农村电商如雨后春笋般蓬勃兴盛，越来越多相对偏远、封闭的乡村地区得到了无与伦比的发展机遇。不过，受到主客观层面多种因素影响，部分农村地区电子商务发展依然存在不少困境与阻碍，迫切需要加快探索优化途径，以突破农村电商发展的各种瓶颈。

一、乡村振兴视角下农村电商发展现状

（一）形式愈发多样

随着互联网全面普及并持续深入应用，广大乡村地区电子商务发展形式正呈现出多种多样的喜人态势。从刚刚起步时期以自产自销式电商为主，到不久之后出现代购代销，乡村地区的电子商务类型、形式、手段正在各地不断推陈出新。这些愈发多元的农村电商形式甚至已经出现在公益广告和纪录片的视频影像之中。比如每天傍晚央视《新闻联播》前后，电视屏幕中不时出现一位卖猕猴桃的老大爷，带着种田老汉特有的耿直笑容可掬地说“以前卖桃子（猕猴桃）要到市场上去，现在xxx（知名电商）放到网上卖，桃子（猕猴桃）熟了，不愁卖咧！”又如纪录片《我是第一书记》中不断出现大学生村官带领村民搞特色经济，然后在各大电商平台线上促销的实景记录。还有各种直播平台上越来越多出现乡村主播在直播间带货卖特色农产品等。多种多样的农村电商形式不仅说明新时代为广大乡村地区开展电子商务创造了历史最好的条件和机遇，也说明越来越多曾经偏僻闭塞的农村正在认识到互联网与电商的价值，正在基于乡村特有的产业形式、经济模式加快开放和创新的步伐。可以说，乡村振兴视角下，农村电商迎来了无与伦比的发展机遇，而电商也为农业农村现代化发展开拓出一片前所未有的市场蓝海。（二）速度不断加快正如国家邮政局近年来持续加速推进西进和下乡战略，乡村振兴视角下，广大农村地区电子商务发展也呈现出速度不断加快的整体态势。时下全网每日有1亿件快递件抵达乡村，承担着农产品上行、工业品下乡的重大责任。在国内快递件上千亿的历史时刻，广大农村电商发挥了举足轻重的决定性作用。尤其中西部地区农村电商发展速度同比远超城市和更发达的东部与沿海乡村地区。从国家战略层面看，实施乡村振兴战略中极其重要的一点就是要“建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化”。显然，对比城市电商发展的成熟度与系统性，农村电商依然存在不小的差距和发展空间。可见，未来很长时期里，持续提速都会成为农村电商发展的根本方向。无论是政策层面还是具体实践操作过程中都会为农村电商的快速发展提供更多扶持与保障。而整体速度的提升不仅是当前农村电商发展的宏观趋势，也已成为加快农业农村现代化转型的最强抓手之一。

二、乡村振兴视角下农村电商面临的主要困境

（一）小、散、弱问题较突出

虽然东部及沿海地区农村电商已在很大程度上实现了高度的系统性、规模化，然而更多、更远、更偏僻的乡村却并不具备这些较发达地区的优越条件，这些偏远闭塞的农村地区发展电商依然存在较为突出的小、散、乱问题。这些基础条件更差的乡村地区电商规模更小，往往是刚刚进入电子商务领域的初创企业或个体户，因为地理位置和各种自然条件限制而相对分散在不同村庄或乡镇。加之农产品生产本身受到环境影响极其显著，造成这些地区的农村电商存在更多的不确定性与更大的不稳定性。同时，由于涉足电子商务的时间短、经验少，包括理论知识和实践技能在内普遍能力不足。这些地区的农村电商无论是经营还是管理都更加缺少科学化与规范性，因此面对市场经济环境下激烈的同质化竞争时竞争力明显不足，故而发展电商的实力十分薄弱。以上各种因素综合影响之下，这些农村电商小、散、弱问题往往长期存在而难以彻底根除。

（二）知名度与辨识度相对较低

小、散、弱问题造成的另一类不利影响就是偏远地区农村电商无论知名度还是辨识度都相对较低。这是由于这些地方的农村电商对于品牌建设的认知不足，对基于品牌构建扩大宣传影响力的敏感度欠缺。即使有打造本土品牌的意识，但受制于资金、资源、宣传渠道、推广方式等多重因素阻碍，品牌建设力度弱、时间长、效果差。特别是对不少生产经营大众农产品的农村电商来说，维持生存已实属勉强，对于打造知名品牌的扩大影响范围实在有心无力。

三、乡村振兴视角下农村电商遭遇困境主要成因

（一）基础相对薄弱

与在众多城市发展电子商务不同，不少农村地区的电商发展常常步履维艰，其主要原因就是相对薄弱的基础设施。以最突出和典型的“最后一公里”为例，即使高速公路近在咫尺，只要进村不是硬化路，无论是村里的优质农产品还是村外的关键工业品都会遭遇出村进村两难的境地。电子商务虽然是依托互联网开展经营管理的线上商务，但要完成闭环操作还是需要线下物流与快递将实实在在的商品送达消费者端口。因此最后一公里对农村电商而言同样是绕不过去的坎。而近年来农村电商之所以能够不断加快发展速度，道路硬化和交通基础设施建设就是背后最有力的支撑力量之一。除了交通基础设施外，互联网高速公路基础设施建设也是部分农村地区发展电商的瓶颈之一。这个问题在2020年两亿人同时上网课时已初显端倪。主要是地理位置偏僻的乡村地区缺乏足够稳定的网络信号，而发展电子商务的基本核心之一恰恰就是网络通信的高速度和稳定性。只有在充分夯实信息高速公路后，农村电商发展才能有足够扎实的技术与平台支撑。不仅如此，资金基础薄弱也是不少农村电商发展的主要掣肘因素。即使电子商务入行门槛已较传统线下产业大幅降低，但启动资金对于经济欠发达和不发达地区的乡村人口仍是拦路虎。而长期以来针对三农的融资本就是一大难题。倘若是发展到一定规模的乡镇企业或许还有机会在农村信用社等传统金融机构申请贷款，然而以个体户或农村合作社为名向银行借贷成功的几率几乎等于零。

（二）思想观念落后

不仅是在现实和物质层面存在基础薄弱的缺陷，包括思想观念的陈旧落后也是不少乡村地区电子商务发展遇阻的重要原因。这个问题甚至已经反映在影视文化作品中。比如电影《一点就到家》中，一个有志在乡下老家发展农村快递业的快递小哥被有电商梦的伙伴一句话否决：“这里根本没有市场”。因为那里的农村人口只有在乡村赶集日到集市上购物消费的习惯。而习惯就是思想观念的具体化展示。因此，偏远落后乡村发展电商的困境之一就是思想观念封闭保守。这些封闭和保守不仅表现在缺乏互联网基本理论知识与实践技术，也体现在对陌生事物的恐惧与抗拒，还表现在固步自封、不思进取与得过且过。更为不利的是，当城镇化发展进程持续推进，越来越多青壮年劳动力相继离开乡村进入城市寻求更好的生存际遇，留守在乡村的便只余下老弱病残幼。这些弱势群体更加缺乏接受高水平教育的机会与条件。倘若任由这种极化状态自然发展，马太效应就会逐渐将大量偏远乡村排斥在电子商务领域之外。而强者恒强、弱者愈弱的局面不仅不是农村电商发展的正常生态，还会逐渐侵蚀和影响到整个农业农村全局发展水平提升。因此，在尝试突破农村电商发展困境之际，关注思想观念的破旧立新亦是当务之急。四、乡村振兴视角下农村电商突破困境的优化策略

（一）保持政策倾斜角度

2020年年末，在迎接脱贫攻坚阶段性胜利的各类总结会、表彰会和中央文件上，关于脱贫不脱政策、继续保持政策性帮扶力度等内容屡见不鲜。这不仅说明中国特色社会主义制度下解决贫困问题始终是一项长期的系统性工程，也说明了政策性扶持对于脱贫攻坚具有的核心影响力。同理，对于起步晚、历程短、基础差、经验少的农村电商来说，政策依然在很大程度上左右着乡村地区电子商务发展的方向、能力、水平。因此，乡村振兴视角下，农村电商突破困境首先需要的仍然是保持政策倾斜角度。保持政策倾斜角度不仅是指中央大政方针层面延续三农政策的一贯性与持续性，也是指地方政府要结合本地实际情况保持对农村电商各种支持性政策的个性优化。尤其是当农村电商发展到不同阶段遭遇各种新问题或新挑战时，地方政府就需要保持积极性和主动性，及时针对农村电商发展的瓶颈出台有针对性的帮扶策略。要避免地方政府在脱贫攻坚阶段性胜利之后逐渐懈怠、懒政、不作为、慢作为。只有自始至终保持对农村电商政策倾斜的科学性、适应性和针对性，广大乡村地区电子商务发展才能始终拥有持续发展的底气与能力。这是农村电商突破困境的制度刚性基础之所在。

（二）加大资源投入力度

加大资源投入力度涉及至少三个基本层面。分别是资金、物力和人力。首先是资金投入。一方面，政策性扶持资金的投入需要保持连续性和长期性，也就是要视农村电商发展状况合理适度地加强融资，以不断巩固农村电商发展资金基础，直至其壮大到一定规模，能够较好应对市场竞争的冲击和压力。另一方面，要积极引入民间资本和资金的投入。政策性资金的扶持力度毕竟相对有限，民间资本与资金则是市场化发展状态下更具活力的组成部分。积极引入民间资本不仅有助于快速扩大农村电商资金来源渠道，而且在数量、频率方面也有政策性资金投入难以企及的优势。比如互联网融资。互联网平台最初开始小额融资服务的目标就是广大小微企业，通过短、平、快的融资方式为个体工商户和小企业主等解决短期资金缺口的难题。利用互联网融资帮扶农村电商既有速度优势，而且由于平台获取数据的便捷性与巨大体量，其在提高融资安全性方面也更胜一筹。其次是物力的投入。最主要的就是各种基础设施设备的建设与投入。电子商务发展虽然具有入行门槛低、前期投入少等突出优势，但从运营商到用户端之间的中继和中转过程仍然不能缺少大量基础性设施设备的支持。即使不考虑光纤线路等有线设施设备的投入，无线网络必不可少的基站也涉及众多硬件、软件与建设周期问题。淘宝小镇之所以能够成为农村电商的佼佼者与典型代表，根本原因就是其背靠杭州这个互联网技术集大成之地，同时得到了电商龙头企业的鼎力相助。然而更多的乡村地区则没有这种先天优势。特别是相对偏远落后的中西部地区农村更是在发展电商进程中遭遇困境最大、最多的边缘地带，格外需要持之以恒的财、物投入。再次，人才投入同样不容忽视。事实上，一切资金、物资、物力的投入始终存在投入产出比的极限值，惟有人的价值挖掘潜力无可限量。包括农业种植能手、IT工程师、营销专家、广告商、职业经理人等在内的各领域、各行业都需要加大对农村电商的人力投入。这些投入不是一次性或个别人的短期驻扎，而是一批批乃至一代人长期的坚持和坚守。正如各地驻村第一书记带领全村村民脱贫攻坚一样，农村电商的持续发展也离不开越来越多有识之士、有志人才的前赴后继。

（三）加强宣传引导，提高认识水平

思维方式的转变决定行为模式的改变。许多农村地区电商发展遭遇困境的根本原因就是主观思想陈旧落后，包括安于现状、不思进取、得过且过等都是制约农村电商提质增效的重要因素。因此，乡村振兴视角下农村电商突破困境还需要加强宣传引导，提高认识水平。一方面是地方政府的宣传教育与引导。比如由乡镇政府牵头举办电商培训班，组织农村留守人员参加培训和学习，帮助留守人员掌握电商基本知识和实践技能。有条件的地方政府还可以组织村民外出观摩学习，比如周边乡镇发展农村电商相对成功的地区，或到农村电商发展更加系统和成熟的经济发达地区参观访问等。条件暂不具备的地方则可以充分利用互联网教学功能，通过线上学习普及电子商务基本知识和实践技能，再通过试点推进的方式逐步扩大农村电子商务覆盖范围。另一方面，以点带面、利用榜样的力量扩大宣传引导效果也是可行策略之一。比如由城市返乡的大学生创业者就是农村电商的星星之火。这些在城市中提高了理论知识与实践技能的高学历人才不仅具有发展电商的热情与才干，而且对于经济管理、商业营销及社会交往的认知程度也高于普通乡村留守人群。利用返乡大学生创业加强农村电商的宣传教育不仅具有非常励志的正向引导力，而且可以与大学生返乡创业形成合力，实现相互促进、共同进步。

（四）加快品牌建设、扩大知名度

农村电商发展小、散、弱的突出问题制约了乡村地区电子商务的系统性和规模化发展，造成这些问题的根源之一就是品牌缺位、知名度和辨识度不足。即使是发展到当下，不少相对偏远的乡村地区在发展本地电商时也存在无品牌意识和构建能力的缺陷，不仅很难被更多消费者所知晓，而且在日益激烈的同质化竞争中缺乏话语权和主动性。因此，乡村振兴视角下，农村电商突破发展困境还需要加快品牌建设、扩大知名度。比如，考虑到偏远农村地区电子商务品牌建设的困难程度，最初开始打造农村电商品牌时不妨采取抱团取暖的策略，也就是将本地区内较大范围中的农村电商集中为一个品牌系列，通过集约化和集中化增强品牌的号召力与影响力。又如，要在建设农村电商品牌的同时做好知识产权保护。即，要兼顾品牌建设与商标专利申请等同步推进。保护知识产权就是保护创新。农村电商品牌构建本身也是一种创新，而且是一种长期的系统性的知识产权与文化创新。这对帮助和支持农村电商同样至关重要。五、结语农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题。实施乡村振兴战略进程中，广大农村地区不能满足于陈旧落后的传统耕种与生产模式，而是必须充分借助现代科技的力量加速超越和突破。这个过程中，电子商务因其显而易见的技术优势已经成为加快农村产业变革的最强驱动力量。农村电商发展的现实状态也充分说明了线上经济模式对于脱贫攻坚和资源优化都具有无可比拟的先进性。不过，受到地区经济基础与发展条件等诸多影响，部分农村地区电商发展也在不断遭遇各种困境。造成困境的具体因素虽然不尽相同，但在宏观上都可概括为客观和主观两大类型。客观层面固然包括基础设施建设、资金资源投入等主导因素，但主观层面思想僵化和人的素质低下同样不容忽视。因此，乡村振兴视角下，农村电商发展突破困境需要两手抓两手都要硬。尤其需要加强对人的教育引导，通过激发人的主观能动性解放思想、实事求是、因地制宜。只有不断夯实广大乡村地区的人才基础，农村电商发展才能拥有持续转型升级的内生动力。这不仅是新时期农村电商突破困境的重要手段，也是基于农村电商提质增效助力乡村振兴可持续发展的必由之路。

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作者:李晓江 单位:玉溪农业职业技术学院