结构化理论的旅游文化建设思考

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关键词：乡村旅游;结构化理论;乡村文化;文化建设

随着大众旅游时代的到来和全域旅游的推进，乡村旅游正成长为旅游市场的一个新的亮点。据统计，2015年全国各地乡村旅游接待人数超20亿人次，实现收入约4400多亿元。从2015年旅游黄金周数据，可以看出，出游市场群体选择赴乡村旅游的比例为70%，每个节假日黄金周都能够形成大约6000多万人次的市场规模。其中，2017年的“中央一号文件”中指出大力发展乡村生态休闲旅游。要充分发挥乡村资源的优势，利用“旅游+”“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。

一、乡村旅游概述

乡村旅游起始于19世纪中后期的欧洲，至今已有100多年的历史。我国乡村旅游以1987年四川成都龙泉驿成功举办第一届桃花节为起点，并以“农家乐”为研究对象开始关于乡村旅游的研究。目前的主要研究方向为乡村旅游的本土化、古村落的保护性开发、乡村旅游空间规划和空间建设、相关制度研究等，在众多的研究中都强调了乡村旅游文化的重要性和核心地位。

二、乡村旅游文化建设研究

国外对乡村旅游文化的研究多侧重于对当地文化的保护，MacDonald(2003)研究加拿大乡村旅游文化，分析了加拿大的乡村区域发展的旅游文化和社区参与的因素，突出强调乡村旅游中文化的重要性，推论出乡村的文化旅游发展模式。Ondimu(2002)论述古斯社区文化遗产对其产生的重要影响，通过访谈和问卷调查等研究方法对当地居民进行探访，研究文化旅游的发展模式，并指出当地应该在保护文化遗产的基础上进行渐进式的旅游规划和开发。虽然国外的乡村旅游发展走在前列，但是注重对原有农业和乡村生活方式的体验与开发，对乡村旅游文化的关注较少。

国内的研究主要围绕乡村旅游的乡土性和旅游开发对乡土文化的影响。郭焕成、韩非(2010)在乡村旅游发展对策中提到重视农村文化的挖掘和保护。陶玉霞(2014)认为游客的文化诉求使得部分乡村经典元素在乡村重构中得以保留，这是积极的影响，但更多的是消极影响。赵华，于静(2015)在乡村旅游与文化创意产业融合发展的互动关系中提道:文化创意产业是乡村旅游可持续发展的有力保障;乡村旅游是文化产业发挥创意优势的平台;乡村旅游为文化创意产业提供了市场发展空间。王俊梅(2016)认为追本溯源，乡村旅游的激发来自于城市人对“乡村生活”的文化探寻和经济消费，其吸引力为乡村空间环境差异化及乡村文化形态多样化。总的说来国内学者们，已经认识到文化对乡村旅游的重要性，但是对现阶段乡村旅游的文化建设还没有系统的研究，如何合理的开发乡村旅游文化并未展开深入讨论。本文尝试利用吉登斯的结构化理论来探讨乡村旅游的文化建设。

三、乡村旅游文化建设面临的问题

乡村旅游的快速发展，大量异地游客进入乡村，虽然带来了一定的经济收益，但是面对环境保护意识薄弱，文化开发能力差，缺少文化保护意识的当地村民来说，很难避免巨大的文化冲突，必然会导致一些问题的凸显。

(一)乡村文化的挖掘深度不够，地方性不明显

乡村文化的表象不仅是建筑、物产、方言和传统的农耕，更重要的是乡村特有社会文化生态。当前许多乡村旅游开发者以外来资本和当地政府为主，缺少对当地文化的深入研究。大多设计出来的是孤立的产品，与原有乡村几乎没有任何关系，变成了在乡村建筑里的现代城市生活，而失去了原有乡村的韵味，无法凸显出地方特色。

(二)文化开发设计感不强，系统性不足

许多乡村旅游点的文化设计简单、分散，导致游客的旅游体验不够丰富。许多乡村旅游文化仅以一场表演或者一段场景再现结束，旅游纪念品与其他大型景区没有区别，地方特产包装简陋，产品的季节性强。采摘、种植及收割等体验型活动，均为独立项目，未从时空的角度和游客需求的角度去设计文化产品，缺少系统性。

(三)缺少当地居民参与，造成原真性和传承性缺失

由于当地居民的专业技术能力、旅游开发意识薄弱，大多数乡村旅游文化仍以外来资本和当地政府为主。外来投资者以经济利益为目标，设计与经营管理中缺少当地居民的参与，当地居民仍以提供劳力的形式参与。遗失了对传统文化的继承，人们已经找不到安顿乡愁的家园———“回不去的地方叫故乡”。

四、乡村旅游文化结构化建设的思考

(一)深挖乡村旅游文化，理清文化脉络，凸显地方性

乡村文化的挖掘不仅要着眼文化现象，更要着眼产业的变迁，产业是文化的基石，产业文化衍生出社会文化，所有要先研究乡村的产业变迁，掌握其独特社会文化的形成原因。对于文化脉络的梳理要从时间轴和产业轴为坐标写，绘制文化地图，在未来旅游开发中形成地方性文化的红线。避免模式化道路，不能照搬其他国家或其他地区的模式，民宿热就是很好的例子，大多数是设计师带工商资本打造的与当地人和当地文化几乎没有关联的B＆B类型的宾馆。

(二)重视乡村旅游文化开发的结构化设计

文化来源于生产，生产是以各式活动组成，所以乡村旅游文化开发的结构化设计具有很强的可行性。基于吉登斯的结构化理论，乡村文化的结构和游客的文化结构有辩证的关系，首先在乡村旅游文化结构化设计上，可以采用文化内容和内涵的本土性、形式方式的现代化。其次乡村旅游文化开发的设计感要强，过程和环节的把握要适时和适量。最后结构化设计要有多样性和针对性，多样性可以供游客选择喜好的方式，针对性要针对不同地区、不同年龄和不同阶层的游客。这样有利于游客接受活动形式，能够让更多的游客参与到文化体验活动中来，满足更多的旅游需求。

(三)深度开发乡村文化，加强互动设计，增强游客体验

文化开发和观光旅游开发不同，除了视觉的设计之外，更多的是参与的体验，而且要遵循当地文化的脉络。乡村文化的核心是生产、生活的艺术，需要游客参与到乡村的生产和生活中，才能有换一种生活方式的体验，才能满足对乡情、乡音、乡愁的渴望，对异质的乡村生活体验更加满足了旅游需求。在乡村旅游文化深度开发过程中，要设计类型丰富的活动，尤其是体验经济爆发的当下，互动设计需要兼顾游客的喜好程度、接受程度和承受程度。只有内容设计合理、可玩性强、文化内涵深厚的活动才能吸引游客加入乡村的生产生活中来，从各方面满足游客的旅游需求，与游客建立情感联系，逐渐形成“老家”印象，促进游客的多次游和主动推广。

(四)强调社区参与，保护原真性，注重传文化传承

根据2014年中国之声《新闻和报纸摘要》报道，我国自然村落正在以每天200个的速度消亡，但是乡村旅游文化的核心元素———人依然存在。随着新农村和美丽乡村建设，乡村发生巨变，一些地方政府为保护原始村落，采用整村搬迁的方法，虽然取得了一定的效果。原真性和传承性是文化开发的基本原则，两者具有统一性，同时又离不开原居民的参与，所以在乡村旅游文化开发中，一定不能忽视原居民的作用和参与度。

五、结语

乡村是社会的基础单位，是文化的发源地，是城市的能量供给源头。国家2015年、2016年、2017年连续三年的一号文件都将农业和乡村建设做重点内容。虽然乡村旅游是一个很好的增长点，是实现一产向三产跨域的桥梁，是可以超车的“弯道”，但是，乡村游其独特的复杂性，不能因为旅游者喜欢另类、古朴、原始的生活情趣和乡村风貌，而不发展乡村;并不是所有的乡村都适合开发旅游，并非所有的乡村都适合开发高端旅游，此外外来文化的冲击不断侵蚀着乡土文化，如果不合理的设计和开发，后果不堪设想。所以在乡村旅游文化开发中既要考虑游客需求的多元化、个性化、情感化、体验化，更要兼顾原居民对生活品质提升的需要;既要保护乡村文化的乡土性及生态性，又要寻求现代化与农耕文化的平衡点。

参考文献:

［1］刘奇．乡村旅游:中国农民的第三次创业［J］．中国发展观察，2016(3):53－56，64．

［2］谢彦君．呵护“姆庇之家”，重塑乡村旅游可持续发展新理念［J］．旅游学刊，2017(32)1:8－10．

［3］刘耀龙，刘静，段锦．地方旅游文化的本土认知性评价研究［J］．旅游研究，2016，8(1):16－22．

作者：吴保刚 单位：丽水职业技术学院