景区旅游演艺产品品牌分析

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摘要:2019年3月文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》的通知，促进演艺产品提升。开封市作为我国八朝古都，拥有清明上河园为代表的国家5A级旅游景区以及多家4A级景点景区，彰显了以宋文化为代表的地方特色。品牌作为企业的内生动力，支撑企业发展壮大。2008年4月5日晚在清明上河园公演的《大宋•东京梦华》，以及景区内众多旅游演艺浓缩宋文化精华，彰显清园旅游演艺产品品牌特色。本文通过查阅大量相关资料，对相关文献进行分析，并亲身实地调研走访，研究以清明上河园为例的旅游演艺产品品牌营销发展过程、问题及策略，为同类景区提供借鉴意义。

关键词:旅游演艺;清明上河园;《大宋•东京梦华》

一、清园旅游演艺概况

(一)清园旅游演艺产品发展概况《大宋•东京梦华》是对北宋王朝兴衰的描绘，以《清明上河图》和《东京梦华录》为蓝本，探寻宋代历史。《大宋•东京梦华》，至今已演出上百余场，2012年的3～11月内入场19余万人次，为延长开封市夜间旅游带来良好效果，促进清园品牌文化形成。清园2018年业绩实现3个“突破”，尤其在非门票收入占比方面，首次突破30%，已近国际主题公园35%～40%以上的水平。

(二)清园大宋文化元素的选取基于北宋的政治文化，在《大宋•东京梦华》的第三幕“齐天乐”中，再现北宋王朝的文化繁荣的景象。然而军事力量相对弱小，使北宋常年受到外部侵扰。在第四场中再现北宋人民奋勇杀敌的情景，涌现出岳飞、穆桂英等一代名将。而在市井文化的背景下，茶楼小馆、卖酒人家、农户舍棚林立于城内;汴梁刺绣、大宋瓷器、当地木版画现制现卖;民间艺术表演、说书、皮影戏、戏曲小调应有尽有。(三)清园旅游演艺产品类型主题化发展已成为国内外旅游演艺的趋势，主题优选、与市场相融合、精心编排是其成为旅游演艺精品的重要原因。清园景区旅游演艺形式多达20余种，包括开园表演、民俗绝活表演、历史再现表演等，每天演出场次高达70余场。

二、清园旅游演艺产品品牌化过程

(一)品牌文化内涵小到汴绣，大到《大宋•东京梦华》水上实景演出，都在向游客们宣传大宋文化。大大小小的演艺，包含了宋代的著名人物，也展现了宋代的风俗民情，《大宋•东京梦华》带动了景区内其他中小演艺的发展，在一定程度上为开封市夜间旅游带来了客源市场。《大宋•东京梦华》作为清园的品牌目标之一，包含以下内涵:悠久的大宋文化、原汁原味的市井民俗、精美的歌舞。

(二)品牌营销传播清园旅游演艺品牌依据特色的品牌营销模式，通过网络营销、研学营销、广告营销、以及组合营销等方式，达到品牌广泛传播和旅游演艺项目营销的效果。清园景区主网站(www．qingmings．com/)是景区对外宣传的主要窗口，让游客对景区有更好的了解，同时提供特色定制服务等。网站提供了多种业务，在《大宋•东京梦华》板块上有着详细介绍，对八阕宋词也有着视频讲解。随着研学旅游的兴起，去年清园景区接待研学旅行团队近9万人次，并获得“河南省研学旅行实验基地”“研学旅行战略合作基地”的称号。研学活动的产生为清园旅游演艺品牌化的形成提供更广阔的发展空间，使受众群体不仅只是成年人，也包括中小学生群体。“组合销售策略”是清园的主要招式。景区将《大宋•东京梦华》的演艺门票与景区门票结合，持演艺门票可以免费游园，在一定程度上降低游客对于价格的敏感度。

(三)品牌设计品牌是由名称、文字、标志、图案、宣传语等组成，是辨识企业产品的重要依据，具有自己的特色。清园通过印制大量自己特色的宣传手册，制定自己的logo图案，以及《大宋•东京梦华》也拥有自己的标识。上有皇家屋顶宫殿，寓意皇权;中间是幼圆字体的“东京梦华”;下部像似云烟缭绕，暗示过去的历史都是过眼云烟。

(四)品牌维护在我国关于品牌保护，国家颁布一系列品牌保护法律法规，如《商标法》《民法通则》等都对商标、品牌保护进行界定。清园早在《大宋•东京梦华》问世之时就向国家工商管理总局商标局申请商标，对其使用权限做出了界定，为日后品牌化的发展提供了法律依据。同时清园在品牌运营过程中，对其数据的保护、运营团队的管理也在不断创新。

三、品牌化问题及发展对策

(一)存在的问题1．品牌知名度有待提高清园依靠自己的特色品牌营销方式，鲜明的大宋文化，在旅游演艺的市场上赢得一席之地。调查可知，首先，清园宣传方式多样但仍以传统媒体为主，品牌自媒体建设有待提高;其次，在品牌客源市场方面，主要以省内观众为主，但对更大范围以及一线城市的影响力较小。2．体验型产品开发不足清园景区旅游演艺产品，旅游演艺种类多样，但体验型旅游演艺较少。由于景区内演艺散落在多处场所，因而需要游客更多精力和时间去参与，相似的演艺使游客产生审美疲劳，导致游客满意度和体验感降低。景区内小型体验项目较多，但是使游客难忘的旅游演艺体验精品较少。3．产品内容创新不及时清园诞生已经二十年了，园区内的小型演艺虽然富有地域文化特色，但是难以让游客得到深层次体验。演出内容和形式均有所调整，但都属于微调。园内各种演艺大体上仍以宋文化为主脉络，创新的部分较少，《大宋•东京梦华》由八首宋词串联成整个故事，可能更适合对宋词以及宋文化宋史感兴趣的游客，这对于游客来说难以做到雅俗共赏。

(二)发展对策1．多元化品牌元素集聚在品牌化发展的过程中，可以融入豫剧、木版年画等文化元素;在景区中举办“中国开封清园国际菊花展”“清明文化节”、戏曲文化展等活动;在品牌传播过程中，应转向多元化、特色化的品牌传播方式，可以利用线上宣传方式，以及线下旅行社、景区附近酒店也可进行品牌传播，营造良好口碑。同时可以衍生类似《大宋•汴河灯影》等体验型旅游演艺，现代科技声光电与大宋文化的相互融合使游客再次体验大宋汴河的绝美风光。2．政府支持品牌文化在旅游演艺发展的过程中，需要政府不断提供政策上的支持并加以引导文化，对景区运营管理机制上不断创新。政府可以发挥其资源整合的作用，整合清园及其周围景区的文化与旅游资源，以清园旅游演艺为代表使开封市形成全城旅游演艺发展的氛围，以点带面，从而推动全体旅游演艺事业的发展。3．景区演艺一体化将景区与大大小小各种旅游演艺相互融合，旅游演艺串联在景区的各处，使景区演艺化、演艺景区化，二者不断融合，协调发展。将清明上河园景区旅游演艺打造成河南省文旅融合的特色名片，并对外输出自己的演艺发展模式，树立自己的景区演艺标准，让国内外同类景区可以加以模仿借鉴。

四、结语

本文以清园为例，探究清明上河园景区旅游演艺产品，对其品牌进行分析有着重要意义。清园作为先驱，不仅开创开封市日间进行旅游演艺的先河，而且创作出以《大宋•东京梦华》大型夜间实景演出为代表的旅游演艺，促进开封市夜间旅游发展，对延长产业链具有带动作用，促进自身发展。旅游演艺品牌的发展带动了开封市旅游进步，具有市场竞争力，为河南省推出自己的文化旅游品牌提供了范例。在文化与旅游相互融合的道路上，旅游演艺有着更大的潜力和发展空间。

作者：韩秋晨 单位：山西师范大学