谈传统景区体验式旅游开发策略

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摘要：旅游业的发展正进入一个新时代，老一辈旅游者观山观水观天下，而现今以“70”“80”“90”后为主力军的旅游者更喜欢尝试新事物，追求多样化的旅游体验，注重在丰富的旅游活动中及在与目的地旅游资源的互动中获得愉快的旅游经历，希望体验目的地社会有特色的文化传统和当地居民的生活方式。本文以莫愁湖景区为例，利用SWOT模型对莫愁湖景区的现状进行分析，提出存在的问题，以莫愁湖的文化特色为基础，多角度进行体验式开发。

关键词：莫愁湖景区；体验式开发；体验式旅游

莫愁湖景区位于江苏省南京市建邺区，规划用地面积约51公顷，其中陆地18.16公顷，湖面32.84公顷，是一座有着1500年历史和丰富人文资源的江南古典名园，自古有“江南第一名湖”“金陵第一名胜”“金陵四十八景之首”等美誉。景区每年定期举办海棠花会、端午龙舟赛和荷花文化艺术节。2019年底莫愁湖景区创建成为国家AAAA级旅游景区。

一、莫愁湖景区旅游发展现状

（一）Strengths优势①地理位置优势。莫愁湖景区位于南京市建邺区河西核心区域，周边有地铁2号线和7号线（建设中）交汇站点，设站公交多达17条，交通极为便利。②旅游资源优势。景区内生态环境优良，有各类树木150余种近3万株，绿化覆盖率达70%以上，莫愁湖水体为三类水标准，清澈见底。人文景观丰富，有省级文物保护单位1处、市级文保单位2处、区级文保单位1处。③文化特色优势。莫愁文化：莫愁湖古称横塘，又名石城湖。南齐时期洛阳少女莫愁远嫁于此，莫愁女端庄贤慧，助人为乐，后人为纪念她乃将石城湖改名莫愁湖。花文化：莫愁湖景区自上世纪60年代开始种植海棠，现有西府、贴梗、垂丝等40个品种约5000株海棠，华东地区首屈一指。莫愁湖景区自1981年每年三月间举办海棠花卉节至今已举办了39届。近年来莫愁湖景区在景区北区开辟荷花池，引进精品荷花和睡莲约400个品种进行栽植培育已初具规模。龙舟文化：端午赛龙舟是一项历史悠久的传统文化活动，自1991年莫愁湖景区举办第一届龙舟赛以来每年都会有几十场龙舟赛事。棋文化：景区内有一座“胜棋楼”，相传朱元璋定都南京后，经常约徐达在小楼上弈棋。徐达棋艺高超，但屡下皆输，朱元璋命其释虑再下，结局时，棋盘上呈现出“万岁”二字，朱元璋欣然将此楼赠与徐达，更名“胜棋楼”。

（二）Weakness劣势景区的旅游产品单一，以城市休闲和文化观光为主，互动体验性不强，缺乏吸引力。莫愁湖景区的知名度不高，客源多是本地市民，且以锻炼身体的60岁以上老年人居多，年轻游客少。景区内仅有几个小店出售小食品，没有上规模的餐饮场所，旅游商品同质化程度高，缺乏莫愁湖特色。

（三）Opportunities机会“古城金陵看老城，现代化新城看河西”，南京市致力把建邺区建设成为辐射华东、影响全国、在国际上有一定知名度的文化气息浓厚的集运动休闲、游览观光、商务会展于一体的现代滨江生态新城。莫愁湖景区作为建邺区唯一一座国家AAAA级景区得到政府的全力支持和保护，南京市城市总体规划将莫愁湖定位为南京市重点保护水体之一，2017年建邺区政府斥资6783万元对景区进行全面景观提升。2019年建邺区成功创建成为国家全域旅游示范区，莫愁湖景区作为代表性旅游项目也面临新的机遇。

（四）Threats威胁南京周边都在积极打造乡村旅游，农家乐已成为大部分市民双休日短假期休闲度假的首选。南京市大多数的公园景区已免费开放，莫愁湖景区35元每人次的票价也将部分对价格敏感的游客挡在门外。

二、莫愁湖景区存在的主要问题

（一）旅游活动互动参与性不强旅游活动设计较为平庸，活动多而杂，主题不鲜明，重复性强，缺少创意，缺乏面向年轻客群的活动产品。莫愁文化、海棠文化、荷花文化、棋文化都只停留在静态展示的初级层面，游客缺乏对文化的深入了解和体验。景区文化积淀深厚，人文资源丰富的优势没有发挥出来，旅游吸引力不强。

（二）缺少凸显文化特色的主题餐饮民以食为天，旅游六要素“食住行游购娱”中“食”是排在第一位的，外出旅游如果不能品尝当地特色美食那岂不-14-是白来一场，所以想把游客留住一定要有餐饮饭店，且是具有本地地方特色，在别处吃不到的。

（三）旅游文创产品有待进一步开发旅游商品销售空间分散，商品同质化严重，缺乏莫愁特色，近几年景区意识到旅游文创产品开发的重要性，也开发了一些文创产品，品种不多，莫愁文化的植入不够深入，创意不足，文创产品的研发只停留在表象，销量不尽如人意。

（四）宣传推广的途径狭窄，手段传统，范围有限愁湖景区的宣传推广主要以报纸、电视等传统媒体为主，近年开通了微博、微信公众号对景区景观、活动进行宣传介绍，但粉丝不多，互动少，其他新媒体宣传媒介的使用相对较少，宣传的范围也有局限，未形成区域性乃至全国性的品牌效应。

三、莫愁湖景区体验式旅游开发策略

从国内市场消费结构看，来宁游客人均旅游消费水平持续增长。2018年，南京市人均旅游花费1836元，同比增长4.1%，全年旅游购物消费占比略有下降，而旅游娱乐、旅游住宿餐饮等消费比重提升2.1个百分点，由此可见，旅游产品开发应偏向于文化休闲体验、特色餐饮等方面。当今时代已是体验经济时代，强调顾客的感受性满足，重视消费行为发生时的顾客心理体验。

（一）基于娱乐体验的活动设计景区可开辟一块荷花池用于采摘，摘得的荷花、莲蓬、荷叶、莲藕都可以带走，或是举办采摘比赛，让游客在紧张刺激的比赛中享受采摘的乐趣和竞技的快乐。中国传统节日期间可举办一些传统文化活动供游客参与，比如端午期间可教授游客编织五彩绳、制作香囊、包粽子、体验划龙舟等活动；七夕女儿节开设手巧市集，邀请南京特色传统手工技艺竹刻、折扇、剪纸、仿古牙雕及非物质文化遗产金箔、云锦、绒花的工艺大师参加展演和慈善义卖、现场教学等，为游客设置投壶、穿针引线、制作巧食等小活动，举行女子成人笄礼仪式等。

（二）基于教育体验的活动设计在景区定期开设花类品种辨识、盆景制作、插花花艺、棋类文化等课程讲座，根据青少年儿童的需要开设国学课堂，与学校、旅行社或其他团体组织合作打造研学基地。

（三）基于审美体验开发旅游文创产品旅游文创产品是高附加值产品，即能满足游客的审美需求和购买欲望，又能为景区带来丰厚的利润回报，应成为景区重要的盈利点。莫愁女的传说源远流长，“莫愁”二字寄托着对生活的美好祝愿和向往，莫愁湖景区旅游文创产品的开发要在莫愁文化中寻求创新的灵感，讲好莫愁故事，传播文化元素，注重文化创意、纪念价值与实用性相结合，产品品类包括吃、穿、用方面，贴近百姓生活，设计与包装精美，价格档次拉开满足不同消费层次游客的需要。文创产品的展示销售应尽量集中，设置在出入口必经之地，店面装修装饰文化气息浓厚，灯光设计考究，借助这种方式让游客产生美感。

（四）基于味觉体验的餐饮产品设计结合景区古典园林建筑特色，开设一座明清风格主题餐厅，餐厅的装修、家具、摆设、餐具、菜单，服务人员的服装、礼仪、举止均仿制明清时期规制，餐厅处处凸显出莫愁文化元素，让游客有身临其境的穿越之感，在视觉和心理上获得满足和惬意。在餐食方面可将老南京耳熟能详的南湖地区特色美食积聚在一处，如地雷面、胖子砂锅、手巧馄饨、陈家鸭子、大三元糕点等，让游客一次尝遍最正宗的南京市井味道。与专业食品研究生产厂家合作开发以莫愁湖特产为原材料制作而成的伴手礼，比如莲藕可制成藕粉，荷叶制茶，海棠果可以酿酒、做成蜜饯、果酱。包装设计精美，便于携带。

（五）借助新媒体平台传播分享和评价中国互联网信息中心（CNNIC）第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2020年6月，中国网民规模达9.4亿，网民中使用手机上网的比例为99.2%。网络、手机等新媒体使用者数量庞大，传播信息量大、速度快、范围广，成本低且对于游客而言可信度更高，这些都是传统媒体无法比拟的，熟练运用新媒体进行传播将成为景区制胜的法宝。①加强与游客的互动。微信公众号除旅游咨询外可开展有奖征集、摄影微视频大赛、转发抽奖、咨询服务等，提高粉丝的参与度提高宣传效果。②重视口碑营销。新媒体时代，游客既是活动的参与者，又是记者、编辑、信息的传播者，要注重口碑营销，在提供特色旅游产品做好旅游服务的同时鼓励游客通过新媒体平台分享旅游经历、评价旅游产品和服务。③拍摄微电影、做直播。以莫愁女的传说为题材拍摄微电影，于莫愁湖景区内取景，通过优酷、爱奇艺等平台播出。借助直播平台宣传莫愁湖景区的历史文化、人文景观、特色活动等，为游客直观呈现莫愁湖的人情风貌，吸引游客“到此一游”。

四、结语

我国一些传统景区历史悠久，文化底蕴和人文资源丰富，本文通过对莫愁湖景区的分析，提出通过多角度开发体验性的旅游活动来吸引游客，从而获得更多客源，将旅游资源转化为旅游吸引力，再将旅游吸引力转化为旅游消费力，以实现景区的可持续发展。

参考文献：

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[2]龙茂兴,陈芙蕖.新媒体时代遵义红色旅游宣传推广策略探讨[J].旅游纵览（下半月）,2017(12):135-136+138.

[3]中国南京建邺区全域旅游发展规划方案（2019—2025）[M].南京:南京尔目旅游规划设计研究院,2019(09):154-158.

作者：姚瑶 单位：江苏省南京市莫愁湖管理处