语料库下的旅游文化国际传播力

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［摘要］本文基于自建的两个语料库，借助LIWC和AntConc3．2．1数据分析工具，以情绪基调和文化认知视角讨论，发现本地旅游文化的国际传播与外国游客的体验存在不一致，并针对差异提出相应策略。本研究的结论对地方旅游语料库的应用和地方旅游文化的国际传播有重要意义。

［关键词］语料库;旅游文化;国际传播

一、研究背景

旅游文化国际传播力是旅游目的地利用媒介实现本土旅游文化的跨国传播，以吸引更多的境外游客，推动本土旅游业国际化发展。高效传达本土旅游文化，塑造旅游产品国际品牌形象，是一个严肃并具有深远意义的命题。目前旅游文化的国际传播渐趋互联网化，并催生了大量真实的原始语料数据。这些语言大数据为国际文化传播力研究提供了全新途径。各地建立起的本地旅游外宣文本语料库以及不断更新的数据研究工具，为深挖旅游文化内涵带来了革命性的变化。研究者可借助数据，精准投放文化传播内容，分层评估传播效果以及优化文化传播渠道。而本研究团队在前期研究过程中，发现地方旅游文化的国际传播存在形象评估失真，主体单一以及受众定位模糊等众多问题，导致政府投放与受众需求脱钩，从而造成旅游国际文化的低效传播。鉴此，本次研究立足于J市代表性的4A景点，基于互联网平台，采集大量原始语料数据，并建设为机器可读可分析的语料库，讨论旅游文化传输内容，达到拉近文化心理距离，提高国际传播效能的初衷。

二、研究过程

(一)研究问题本研究围绕本地政府关于温泉、海岛及碉楼三种旅游产品，假设本地旅游文化的国际传播与外国游客的认知体验不一致。为验证假设，研究团队建成两个语料数据库:政府旅游外宣语料库(简称政府语料库)和外国旅游受众反馈语料库(反馈语料库)。政府语料库分别由三个主题的子库组成，包括:温泉、海岛及碉楼，不同主题的语料子库均采集自本土旅游外宣文献的英文语料。除此以外，外国旅游受众反馈语料库下建成温泉、海岛及碉楼三个子库，每个子库为与该主题相关的外国游客英语反馈语料。

(二)采集语料围绕J市的温泉，碉楼和海岛三个旅游主题进行语料搜集。一是收集政府外宣英语翻译资料的原始生文本。文本主要源于景点的宣传手册，景区内的标示语及简介，以及景点主页上的英语宣传文本。每个语料样本最多为800个英文单词;二是收集外国游客反馈意见。依托社交平台TRIPAD-VISOR和TWITTER，每个主题搜集1000份外国旅客的评论语料，每份评论语料最多为400个英文单词。评论语料有三个甄选条件:①外国游客评论;②与三个主题相关;③时间截至本年。

(三)建立语料库语料库建立经历去噪，分词，赋码以及替换屈折四个步骤。原始数据采集分别源于宣传文本以及社交媒体评论，语言生态环境复杂。在前期生文本数据收集后，为保证文本能被机器识别，必须整理为标准电子数据文本。利用软件PowerGrep，对生文本进行去噪处理，如去掉多余的标点和符号;利用分词程序Tokenizer对去噪后的文本进一步进行分词处理。同时，借助AntConc3.2.1软件，处理文本中出现的各种实词屈折形式，如construct就有constructed、construction和constructing共3种不同的屈折变化形式。在检测主题词时，假如把这4种形式作为四个词来看待，会发生重复标识的情况。为避免此种情况，所有发生屈折的同源词，均由同源的单词原形替代。最后一步是赋码。使用TREETAGGER对去清洁文本词性赋码，软件自动为每个词标注词性，便于机器辨认和读取。机器的赋码未必能完全满足要求，只能做到准确率为97%左右的赋码。

(四)数据分析本次数据检索主要使用两种软件，包括LIWC(LinguisticInquiryandWordCount)和AntConc3.2.1。LIWC软件从语言与字词两个维度，对语言进行心理学层面的定量计算和分析，其统计结果包括分析性思维、影响力、表达真实感以及情绪基调四个变量。而AntConc3.2.1则是对语料库进行文本关键词频次检测的工具。1．情绪基调LIWC是发源于心理学文本分析的测量工具，可以有效检测一个测量文本中积极情绪词的和消极情绪词的比重，分析外国游客对景点的评论文本的情绪基调，以此评估本地旅游文化传播受众对传播内容的认同程度。本研究将本地外宣文本报道与外国社交平台所有相关评论导入LIWC进行测量。量表中，本地外宣文本分别就海岛、温泉和碉楼三个主题下，按情绪基调，积极情绪词和消极情绪词进行测量。对照本地外宣文本，外国评论反馈也分为海岛、温泉和碉楼三个主题，同时依照情绪基调、积极情绪词以及消极情绪三个维度测量。情绪基调值为100分制计数，0分为非常低，100分为非常高;情绪词值为相关情绪词数量在测量文本总词数中的百分占比，积极情绪词指如:terrific，interesting等，消极情绪词如:worried，hate等，而外国旅游受众反馈分值为综合分析TRIPADVISOR和TWITTER等社交平台数据后得出的平均值。数据统计显示，政府旅游外宣语料情绪基调一般为68分左右，偏向积极;外国旅游受众反馈的情绪基调值较低，约为35分左右。前者比后者领先约30分，在标准化计算模式下呈现出显著性差距。海岛方面游客反馈的积极情绪词为21.21，而温泉和碉楼方面，反馈的积极情绪词分别为7.82分和9.14分。总体看来，较海岛反馈更消极，看出反馈的情绪基调与宣传情绪基调不一致，本地旅游文化的国际传播没有达到预期的效果。2．文化认知使用AntConc3.2.1对语料库进行文本检索关键词。关键词是指把语料库的文章通过软件检索，列出复现频率较高的词，词表能提供关键词、分布文本数、文本分布百分比和联想词表等信息。通过观察数据，能定量分析语篇的词语分布关系，从而实证文本的视角。基于海岛、温泉及碉楼三个主题的两个语料库，软件生成关键词列表，在此截取每个主题前两位的关键词进行深入分析。(1)海岛。本土宣传文本中关键词以海滩的餐饮文化为主，包括海鲜(Seafood)和饭馆(Restaurants)，与我国“民以食为天”的文化传统不谋而合。而外国游客评价关注点在阳光(Sunshine)和安静(Quite)等词上。外国旅客偏爱小麦色和古铜色的皮肤，这种肤色象征健康和财富。而沙滩是享受阳光的绝佳场所，因此外国游客更倾向于阳光充沛的沙滩。评论中另外一个高频词是安静，外国游客更倾向于私人导向的沙滩文化，更注重个人空间。而本地宣传落脚点却在集体导向文化上。这跟本地亚洲文化的集体价值取向有关。亚洲人喜欢团体，喜欢人际间的深入介入。然而，Hofstede(2005)曾经总结，与亚洲文化不同，自由和独立精神是欧美文化的重要价值取向。(2)温泉。从本地外宣资料列表观察到，泉(Spring)和矿物(Mineral)是两个首要关键词。亚洲人对于温泉的保健作用非常重视，因此宣传时，大费周章强调旅游产品各种保健功能的全面性。从外国游客反馈语料关键词列表观察到，交通(Transport)和酒店(Hotels)名列榜首。由于温泉设施一般在郊区，交通便利让游客更轻松放心，而且温泉常与酒店一起提供服务，优良的住宿服务直接能为游客带来更好的旅游体验。(3)碉楼。从本地外宣资料列表观察到，海外华人(O-verseasChinese)及传统文化(Tradition)遥遥领先于其他主题词。由于J市是侨乡，而碉楼文化带有强烈的侨乡文标识，成为宣传的重点。外国游客的评论主要关注景点交通(Transport)和历史(history)。关键词检索出，评论与否定形式搭配使用，显示大部分外国游客对于此处景点的交通安排有负面情绪，但从后面罗列的关键词看来，游客对于碉楼所处的村庄(village)还是非常感兴趣，不断重现正面情绪词。

三、启示与对策

通过语料库检索发现，在情绪基调和文化认知方面，本地旅游文化的国际传播与外国游客的体验均存在不一致。造成差异的原因各异，建议采用以下策略:

(一)设计旅游宣传项目时，可借助数据分析，谨慎选取目标游客关注的文化符号和元素进行整合文化取向是根深蒂固的，当游客选取一个旅游目的地时，也同时是选取一种文化价值观。借助数据，研究组发现中外游客对海滩旅游文化的需求存在差异，旅游宣传时就可以因地制宜，根据游客的反馈构造出新的旅游视点。如广西的阳朔西街，在原有自然景色上创建出新的旅游文化符号，建设起各色的酒吧和咖啡馆，并且采用中英双语标识路牌以及各种旅游设施。这里既有本土文化特色，也融合西方酒吧咖啡文化，中西合璧，迷人而富有涵蕴，让各国游客乐而忘返。

(二)文化传播应变得更加多元化各种新媒体的旅游信息内容不断更新，内容包括文字关键词，图像以及视频。互联网时代的各地游客阅读习惯趋向碎片化，人们习惯“略读”信息。因此每一组关键词，每一张图片的选取比网站上的文字表述更影响游客的选择。图片就是一种典型的文化符号表达。然而，研究组发现很多外宣网页忽略了图片元素。如某海滩英语宣传网站放上一张人山人海的游客冲浪图，对于外国游客来说就是一种负面的宣传。通过多个新媒体平台进行语料收集，并把数据整合为机器可读语言，同时借助软件进行分析，发现本地旅游文化的国际传播与外国游客的体验均存在不一致，并针对错位认知提出相应建议。本研究采用的语料库仍属于小型数据库。但它既开发了地方旅游语料库的潜在应用价值，同时为地方旅游文化传播提供了一种崭新的讨论视角。

参考文献:

［1］崔建周．基于语料库的旅游景区英文网页文本文体特征分析［J］．海外英语，2012(12):234－236．

［2］侯晋荣，秦洪武．利用关键词分析旅游文本的文体特征:一项基于语料库的实证研究［J］．外国语文研究，2012(8):73－84．

［3］李文中．基于中国英语学习者语料库的主题词研究［J］．现代外语，2003(3):284－293．

［4］梁茂成，李文中，许家金．语料库应用教程［M］．北京:外语教学与研究出版社，2010．

［5］．加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局［EB/OL］．

作者：冯晓菲 单位：江门职业技术学院