云南旅游文化仪式化传播浅析

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[摘要]仪式化传播最早是一种将传播视为文化的研究视角，随着研究的深入，仪式化传播的概念得到进一步延伸和细化。在旅游领域，仪式化传播是一种高效的旅游文化传播形式，其主要特点在于象征符号建构和意义分享。本文以云南旅游文化为研究对象，归纳和分析仪式化传播理论在旅游文化传播中的应用。

[关键词]仪式化传播；旅游文化传播；文化符号；媒介朝拜现象

旅游文化是旅游地吸引潜在旅游者并对旅游者产生长远影响的重要因素，如何通过有效手段传播旅游文化、吸引旅游者，成为文旅建设的重要环节。

一、仪式化传播的概念

美国学者詹姆斯·凯瑞最早提出了传播“仪式观”，认为传播不仅是信息的简单传递，也是一种“仪典式”的符号过程，是一种文化；罗森布尔在《仪式传播》中进一步细化了“仪式”，强调了仪式的象征意义为其赋予的传播特性，认为受众的重复性媒介接触行为使得媒介拥有塑造和维护意识形态与社会价值的功能，有助于社会秩序的稳定。我国学者对仪式化传播的研究主要集中在象征意义建构方面。张淑芳认为，为原本没有象征意义的符号赋予特定价值是仪式化传播的核心；孙皖宁强调叙事在仪式化传播中的重要性。中外学者都认为仪式化传播的要点在于象征符号和意义共享。二、云南旅游文化中的象征符号及意义

旅游文化是人类在旅游活动中创造和形成的一种文化现象，可以分为外层的物质文化、中间的旅游地管理制度和行为文化以及作为核心的精神文化，根据传播范围可以分为人内传播、人际传播、大众传播和国际传播。旅游地文化符号促进了旅游文化的高效传播，旅游文化的传播又可以反过来强化旅游地文化符号的象征意义。

1.云南旅游文化中的象征符号

文化符号可以分为显性文化符号和隐性文化符号。显性文化符号指那些具象化的、可以被受众直接识别的物象符号；隐性文化符号则是不能被直接识别，而要通过参与和体验才能了解的行为符号。云南常见显性文化符号有服饰类，如白族扎染、彝绣、苗族服饰、壮锦等；饮食类，如白族三道茶、过桥米线、汽锅鸡、傣族竹筒饭、宣威火腿、鲜花饼等；文学与美术类，如彝族长诗《阿诗玛》、藏族史诗《格萨尔》、丁绍光系列画作等；建筑与地理类，如哈尼梯田、石林、洱海、傣族竹楼、泸沽湖、丽江四方街古城、蓝月谷、大理古城、和顺古镇等；交通类，如摩梭人猪槽船、米轨等。隐性文化符号则有祭祀（信仰）类，包括傣族泼水节、白族三月街、傈僳族刀杆节、彝族火把节、壮族“三月三”、苗族花山节等；歌舞类，包括彝族烟盒舞、葫芦笙舞，傈僳族“阿尺木刮”、傣族“孔雀舞”、壮族彝族铜鼓舞、佤族木鼓舞、藏族锅庄舞，以及彝族海菜腔、“小河淌水”、“阿细跳月”等，还有摩梭人走婚为代表的婚俗类文化符号。

2.云南主要旅游文化符号的意义

（1）记录多民族融合环境下云南人民的生活状态。云南旅游文化符号大多来源于各民族的日常生活，是对各民族衣、食、住、行的忠实记录。白族扎染、彝绣等是对云南人民自古以来衣着选择和偏好的记录；宣威火腿、白族三道茶、过桥米线等则体现了云南各区域、各民族人民的饮食习惯；米轨是交通工具的呈现，傣族竹楼是居住状况的呈现，摩梭人走婚是生活习惯的呈现。（2）承载云南各民族人民的精神寄托。文化符号的另一个重要意义是承载着人类的精神寄托。在科技与信息不发达的时期，祭祀是人类对大自然各类现象进行反馈的重要手段。云南许多少数民族民俗活动都与祭祀有关，如彝族火把节来源于“祭火神”以祈求安全和富足；白族的“绕三灵”缘起于对佛教神祇的朝拜，后来演变为郊游娱乐的民族盛会。（3）展现云南的地域特色。随着媒介传播手段的多样化，云南旅游文化符号成为人们认识云南各地区和各民族的主要途径。通过显性文化符号如石林、哈尼梯田、洱海，人们对云南的地理环境产生基本认识；通过彝族“海菜腔”、民歌“小河淌水”等隐性文化符号，云南的特色民间风俗得以传播。（4）促进民族交流与民族团结。云南旅游文化符号是多民族文化融合的产物，通过对文化符号的认知，各民族人民能从中发现中国传统文化的同源性和人类智慧的共通性，促进民族认同感。

三、云南旅游文化传播中的意义共享

1.故事化表达

因为叙事内容通常包含象征意义，因此，讲故事作为一种极具说服力的叙事手段，具有一定的仪式性。云南旅游文化中汇集了多种形式的故事化表达，包括传说、神话和戏剧等。除以文学形式呈现的《阿诗玛》《格萨尔》，多数云南旅游文化符号也多以故事形式传播。云南旅游文化中的故事化表达通常以人际传播和大众传播的形式进行。人际传播主要由导游向游客讲述，其中故事真实程度不及猎奇程度；大众传播则通过媒介进行，包括书本、新闻报道、电影、电视剧等。

2.媒介朝圣现象

媒介朝圣现象指的是大众媒介传播内容引发的受众对媒介人物的崇拜和造访媒介中出现的地点的现象，传统媒介书本、电视、电影和新媒体均会引发此类现象。作为许多文学作品的故事发生地，云南不断被众多媒介加以描述和展现，激发受众对云南的兴趣，促进云南旅游文化的传播。与云南有关的电影包含取景地为蒙自碧色寨、香格里拉的《芳华》，取景地为元谋土林、丽江古城的《千里走单骑》和以东川为取景地的《无问西东》等。书籍方面较为著名的有王小波根据自身在德宏陇川县的经历写成的《黄金时代》和英国作家詹姆斯·希尔顿出于对丽江、香格里拉的向往而写的《消失的地平线》。

四、旅游文化仪式化传播的价值和作用

仪式化传播是一个以象征符号意义建构与媒介接触习惯养成来强化特定事物在受众心中重要性的过程，巧妙地利用仪式化传播，可以促进文化旅游，增加旅游地的吸引力，提升旅游地的文化形象。

1.人内传播

旅游文化人内传播影响着旅游者的旅游决策、旅游直观感受和反馈分享意愿。形式丰富、渠道多样化的仪式化传播能将旅游地风土人情更全面、生动地展现给旅游者，增强其旅游动机。旅游地的各类仪式活动有助于突出当地与客源地的文化差异，给旅游者更大的刺激，更易激发旅游者记录与分享的意愿。

2.人际传播

旅游文化人际传播包含旅游过程中人和人的各类信息互通。客源地文化和旅游目的地文化会随着旅游这一行为产生交流。特色鲜明和意义深远的象征符号更容易被旅游者识别和记住，而重复的、故事化的叙事可以对旅游者产生较为长远的影响，旅游地文化可以随旅游者回到客源地而实现持续性的传播。

3.大众传播

大众传播具有传播效率高、覆盖面积大等特点。作为仪式现象的传播，能够提高媒介内容在受众心中的重要程度，激发媒介朝圣现象，对旅游者有极强的引导作用。旅游文化的大众传播不仅能刺激旅游者的旅游动机，也能实现对旅游知识的传递，一定程度上降低了信息不足可能导致的误会与障碍。

参考文献

[1]刘建明.“传播的仪式观”与“仪式传播”概念再辨析：与樊水科商榷[J].国际新闻界,2013(04).

[2]孙皖宁.传播学研究中的仪式派——暨叙事文文体分析法介绍[J].新闻与传播研究,1994(04).

[3]王梓岍.基于文化传播理论的城市旅游形象设计与营销应用研究[D].华中师范大学,2013(S2).

[4]曾玮.电视传播对旅游文化的影响与导向研究[D].西北师范大学,2008(S2).

作者:肖凝 单位:昆明理工大学津桥学院