康养旅游业发展对策探究
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摘要：发展康养旅游产业符合习近平总书记生态文明思想，适应新时期国家乡村振兴战略，有助于带动中西部地区发展，具有重要的现实意义。笔者立足于恩施州独特的自然资源禀赋，通过对宏观政策和消费市场分析，指出发展康养旅游业是适合该地特点的一条快速发展的道路，并进一步从宏观设计到微观操作，从政策扶持到招引企业，从加强营销到打造文化等多个层面提出实施对策。
关键词：恩施州；康养旅游；对策
旅游产业是恩施州经济发展的重要支柱型产业之一，2019年全州旅游接待人次达7117万人次，旅游综合收入达530亿元。新冠疫情暴发以来对该地旅游产业带来了极大冲击，亟待探索新的发展路径来实现突破式发展。发展康养旅游产业、打造康养经济、建设康养恩施，是学好用好“两山论”的实践探索，是精准对标湖北省绿色崛起的重要举措，是探寻产业生态化、生态产业化的有效路径，对促进恩施州经济社会发展具有重要的意义。
一、康养旅游正值政策叠加的黄金档口
康养旅游产业将传统观光旅游与康体养生养老多元素集中起来，将经济发展、医疗卫生、文化体育、产业发展等多个领域密切联系起来，是对旅游产业的一次供给侧结构性改革。发展康养旅游产业符合习近平总书记生态文明思想，适应新时期国家乡村振兴战略，对带动中西部地区发展具有重要的现实意义。
（一）国家层面符合顶层设计方向
依据《“健康中国2030”规划纲要》分析指出，预计到2030年全国人均寿命达76.7岁，健康服务产业规模达16万亿元，康养旅游业具有广阔的市场，是拥有巨大成长潜力的行业。2016年《国家康养旅游示范基地标准》鼓励发展康养旅游业，制定了细化规范标准，为健康与旅游、养老、休闲等形式的融合提供了新模式。国家林业和草原局2019年出台的《关于促进森林康养产业发展的意见》明确提出，向社会群众提供多层次、多种类、高质量的森林康养服务，促进森林康养产业发展。《“十四五”发展规划》和《“十四五”旅游业发展规划》都提出对发展健康疗养旅游的有关要求，提倡积极引导该产业健康有序发展。从国家政策层面可以看出，发展康养旅游产业符合经济社会宏观发展形势。
（二）省级层面顺应现代产业发展潮流
湖北省着力打造长江国际黄金文化旅游带核心区，在“十四五”规划中提出要发挥生态优势，发展包含现代医药制造、健康养生、医疗卫生服务等多种类型的大健康产业，建立健全产业体系；在武陵山（包含恩施州）、秦巴山、大别山等区域，依托独特产业资源优势，建设一批具有较强示范带动效应的大健康产业园，助推地区发展。目前在湖北省已提出发展康养产业的县市达20多个，初具雏形的不在少数，其中有依托中医药产业的蕲春县、罗田县；有依托温泉和茶产业的英山县；有依托于生物科技产业及各类公园资源的郧阳县；有依托森林资源的神农架、五峰县、保康县、京山县等。
（三）地方层面契合战略发展
多年来，恩施州历届党委政府一直积极探索依靠区域自然生态资源优势实现绿色发展的道路，发展康养旅游产业具备坚实基础。一是生态基础。恩施州生态环境好，每年空气质量优良天数长期保持在350天以上，据测算负氧离子含量最高达2万个每立方厘米，是天然康养福地。恩施州境内现有全国森林康养试点建设县2个，森林康养试点建设基地10个，森林生态旅游景区36个，森林康养基地23个，是目前湖北省森林面积最大、山水文化品牌效应最好的地区，为发展康养旅游产业提供了重要基础条件。二是产业基础。长期以来，恩施州依托良好的生态环境，大力发展中药材、茶叶、水果、硒资源等特色产业，打造了一批优质农特产品，打响了“恩施玉露”“利川红”等一批全国知名品牌，全域绿色有机农特产品和相关产业链形成一定规模效应。三是环境基础。随着“十四五”期间机场迁建、沿江高铁建设、郑万高铁通车，高铁、高速贯穿全境，恩施州境内交通网络更健全，出行更便捷。该地抢抓湖北省出台的宜荆荆恩城市群一体化战略、山川协助（武汉市对口帮扶恩施州）等政策机遇，积极推进医疗、教育、商贸、养老等服务产业跨区域发展，将进一步增强恩施州发展康养旅游服务业的发展动力和需求。良好的交通运输条件、蓬勃发展的城市群经济、不断完善的公共卫生体系都将不断筑牢康养旅游产业发展根基，营造良好发展环境。
二、康养旅游悄然形成强大的消费市场
后疫情时代极大改变了旅游产业发展形态和人民群众的消费观念，特别是随着中国人口老龄化趋势加剧，康养旅游产业将迎来新的发展机遇，有着巨大的消费市场和成长发展空间，是促进中西部地区经济社会发展的重要方向。
（一）养老康养化需求增加
目前我国养老仍处在家庭养老阶段，养老方式较为单一，多元化养老市场发育不成熟，优质市场主体少，市场缺口较大。不断加剧的人口老龄化、高龄化趋势，对养生养老产业提出了迫切的发展需求，康养产业兼具医疗保健、健身养老功能，适应消费者的需求，是未来产业发展的一个主流方向。
（二）旅游业态康养化需求激增
新冠疫情深刻影响了社会经济发展，对旅游业带来极大冲击。2020年全国旅游总收入在近15年以来首次出现负增长，大量传统旅游企业倒闭破产，面临大规模“洗牌”，与之相关的市场主体开始探索新发展模式以适应新形势发展需要。大量旅游企业开始关注康养旅游经济发展新型业态，以适应消费者在休闲度假旅游的过程中又能实现维持身心平衡、提高生命质量的健康消费观，“旅游+养生”等多种旅游业态占据了市场主流，成为旅游产业转型发展的方向。
（三）消费理念康养化需求凸显
新冠疫情长时间持续，给广大人民群众带来了身心恐慌和不适，也对消费观念带来了深远影响。随着疫情得到有效控制，社会经济呈现出较为稳定的发展态势，市场也呈现出“报复性消费”，传统观光、体验、度假的旅游消费模式开始出现变化，更多消费者开始选择健康旅游新方式，康养旅游消费激增。
三、奋力开拓康养旅游发展的全新路径
面对康养旅游新的发展机遇，恩施州需要主动积极探索，从宏观设计到微观操作，从政策扶持到招引企业，从加强营销到打造文化等多个层面，不断全方位推动康养旅游产业的快速发展。
（一）顶层设计高位谋划
立足独特区域自然资源禀赋，全面统筹整合旅游资源，认真研究游客的消费需求，细分市场、细分群体，以跨界融合为突破口，充分借用现代科技手段，探索“资源＋网络＋文化”的康养新模式，赋予多元文化元素，促进传统优势旅游资源项目实现转型升级，满足新时代人民群众对美好生活的需求，逐步形成覆盖全地域、全领域、全产业的康养旅游产业，将恩施州打造成为湖北省康养产业发展先行试验区和全国著名康养胜地，促进地方经济社会高质量发展。
（二）强化政策扶持主体
进一步整合自然环境优势资源，充分借助卫生健康、民政体育、文化旅游等各项政策资金，吸引央企、大型国企和产业集团，鼓励引导金融资本和民间资本通过多种方式参与，大力扶持市场主体，充分发挥市场在资源配置中的作用，培育康养旅游发展力量。积极鼓励开展国家4A、5A高等级旅游景区、文旅名镇、星级饭店，甲级、乙级民宿、5A级旅行社等文旅创建活动，对创建成功的分别给予政策资金奖励，促进优质市场主体转型升级，加速发展。研究制定出台水、电、天然气等优惠政策，降低文旅企业经营成本。组建文化旅游行业协会，加强行业管理，组织开展旅游行业技能大赛和行业培训，稳定专业人才队伍，提升企业竞争实力。
（三）推动产业链全面发展
围绕“吃、住、行、游、购、娱”六个核心要素，带动上、中、下游不同类型企业聚集起来，实现康养旅游全产业链复合式交融发展。推进富硒绿色农产品、硒食品、生物医药等健康产业发展；培育以茶叶、马铃薯、小水果、猪牛肉为主的农产品精深加工产业；研发含硒的婴幼儿配方食品、中老年营养食品、保健食品，以富硒植物萃取物为功能原料的护肤品、化妆品；壮大中药材医药产业，开发黄连、大黄等规模产量较大品种的大健康产品。加大城镇、乡村精品民宿建设，融入少数民族文化、康养休闲度假等多种元素，定期举办生态文化旅游节、土家女儿会等特色文化活动，增强消费者的体验感、融入度，培养固定消费群体。
（四）擦亮森林康养金名片
恩施州天然林保护面积达1725万亩，森林植被覆盖率达71%以上，拥有30个国有林场、8个森林公园、4个国家级自然保护区，享有“天然氧吧”美名。要进一步打造优势资源，全面推进城乡绿地系统建设，根据森林群落现状，采取多种方式进行林相改造，提升森林景观，创建彩色森林；探索户外拓展、森林探险等康体运动体系；根据海拔气候等条件，选择性种植适应地区实际的康养树种，如厚朴、红豆杉、紫玉兰等造林，选择黄连、党参、窑归等道地药材，补充森林康养基地植物名录。大力发展高海拔和“凉都”经济，打造四季各有特色的山地彩色森林景观，着力将“森林恩施”打造成为康养金名片，成为全国知名的康养旅游首选地。
（五）全方位打造康养文化
文化打造是一个长期培育的过程，涉及政府、企业、公众等多个层面，只有从全方位开展谋划推动才能取得良好的效果。政府层面要对康养旅游产业进行整体形象设计和品牌营销，全力打造区域公共品牌，增加产品辨识度，通过举办产品博览会、产业发展论坛、旅游宣传推介等活动，扩大知晓度。企业层面鼓励州内旅游景区、旅行社等市场主体到州外举办营销推介活动，给予相应奖励，支持开展恩施州旅游宣传推介，吸引更多游客到恩施州康养旅游。社会公众层面引导全员参与，通过晒山水、晒文化等方式，充分吸引抖音、微信、快手等网红直播平台的流量，增强消费忠诚度，打造康养旅游“网红城市”，建成国际知名的旅游目的地。
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作者:陈袁丁 单位:中共恩施州委党校