媒体融合下直播带货节目创新实践

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【摘要】2020年4月20日，在陕西南部的商洛市柞水县金米村调研时指出：“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”。淮北市传媒中心利用专业平台传播优势，拓展服务模式，打造推出“云享·生活”系列直播网络消费平台，不仅助推了媒体融合转型发展，还盘活了广告资源，实现了多方共赢。

【关键词】淮北市传媒中心；互联网；媒体融合；直播带货

近年来，在硬广下滑、受众分流的媒介态势下，地方媒体的生存发展陷入困境。直播带货作为重启经济的一次充满想象力的尝试，成为媒体转型发展的一大亮点。2020年3月，淮北市传媒中心打造推出“云享·生活”系列直播网络消费平台，在全省率先入局直播带货，助力地方经济发展。

一、发挥专业优势打造“云享·生活”直播节目，筑牢发展根基

2019年10月9日，淮北日报社、淮北市广播电视台融合重组，成立了淮北市传媒中心，也是全省率先融合的地方新型主流媒体之一。拥有1张报纸，3个电视频道，2个广播频率，2个网站，手机客户端以及淮北传媒等50多个微信公众号、微博号、抖音号、快手号，全媒体宣传覆盖面近500万人。一年多来，淮北市传媒中心履行媒体责任与担当，在贴近百姓、服务群众、接地气上下功夫；在内容传播、线上活动中让群众有更多的获得感、幸福感。在全省率先打造“云享·生活”网络消费平台，内容包括云享·车展、云享·房展、云享·购物、云享·助农等项目。这既是经营转型，也是内容创新的尝试。2020年4月28日，“云享·生活”直播间开展首场直播带货，一小时实现销售额127.68万元。《云享·欢乐购》是淮北市传媒中心广告经营部推出的一档本土特色直播购物节目，每期节目推出的产品均同商家签订保价协议，为消费者带来实实在在的优惠，让消费者放心购物，快乐购物。每次直播前都会利用全媒体的丰富资源，加大宣传力度，在广播、电视上提前预告信息，并利用微信公众号、视频号等全媒体平台直播视频预告。自开播以来，节目建立了强大的群众基础，目前拥有500人的粉丝群6个，群内活跃度和互动性都很高。广播房产直播栏目《安家》，是一档“以服务房产全产业链为主，为百姓提供房产知识、房产信息，在百姓和房产行业搭建桥梁”的淮北业界知名直播栏目。节目以彰显时尚生活、打造舒心家园为宗旨，为品牌房地产企业和广大购房者之间架起一座交流沟通的桥梁,做市民置业的好帮手。栏目设有地产风云、楼盘销售榜、陪你看房、律师在线、我有二手房、房产故事汇、家装大世界等12个版块。其中律师在线版块，为百姓购房提供法律保障，维护消费者在置业过程中的合法权益。特别是陪你看房版块，精选出品质房源，通过看点直播的方式带领大家现场看房，现场砍价，并给出秒杀价，极大地方便了市民选房、看房和购房需求。一年来，淮北市传媒中心各类直播项目、促农增收活动销售总额超过1000万元。

二、畅通合作渠道，直播内容覆盖面不断延

伸更多层面，让直播模式常态化地方新型主流媒体如何发挥传播优势，突出特色、围绕用户，打造自主可控的新型传播平台，既是贯彻中央决策部署的需要，也是促进内容形态迭代更新的需要。为此，淮北市传媒中心首先从思想观念上强化移动互联思维，借助融媒平台优势，探索传播表达模式，拓展产业格局，让直播模式常态化。疫情以来，充分发挥全媒体宣传优势，通过传媒中心手机客户端，在全省率先推出“抗击疫情，淮北在行动”全媒体直播活动，阅读量120多万。当你打开“淮北传媒”等微信公众号，就可以了解到各行各业、广大市民不畏困难、投身战“疫”的暖心故事，数量多、影响大，产生了良好的社会效果。“云享·生活”项目还持续开展了“云享·车展”、“云享·家博会”等系列直播带货项目。目前，淮北市传媒中心拥有“春晚”“少儿春晚”“少儿才艺大赛”“车展”等传统品牌活动，还创新打造了应急广播、公交汽运车体广告、城市智屏等一系列崭新平台，为各类客户提供全媒体、全方位、全覆盖、全到达的宣传嵌入服务。2019年以来，淮北市传媒中心通过绿金淮北客户端承办了《我要上春晚》、行业风采大赛、创新创业大赛等近200场直播活动，良好的媒政企关系、丰富的媒体资源、专业的策划执行能力，不仅增加了经营收入，还赢得了口碑，颇受客户追捧。尤其是《云享·欢乐购》直播带货节目，在传统APP的购物形式上增加了更为直接、实时的购物体验，以及丰富、有趣的互动氛围，直播产品涉及金融、通信、家电、医疗卫生、美食、生活用品等方方面面，先后与本土品牌养生堂、五星电器、零下一度蛋糕店等多家经营商开展合作。同时开展了公益助农，帮助农户销售黑糯玉米、车厘子等农副产品，其中家庭日用消耗品和美食类直播人气最高，销售额和观看量也位居前列。自2020年3月12日开播以来，截至2021年6月底，直播带货近百场次，其中，今年上半年直播43场，成交上百万元。2021年6月我们又涉足了新的领域，与淮北市艺友美术培训机构合作直播，第一场一个小时的直播观看量达到4.5万人次，现场销售体验课100多份，美术及硬笔书法年卡7份，这100多份体验课对于培训机构来说是很珍贵的，因为这100多个客户都是精准客户。现在培训机构市场竞争激烈，直播对于培训机构来说是一个大胆的成功尝试，也打开了他们营销的新思路，艺友美术的负责人对这场直播也十分满意。这场直播也为我们日后的工作打开了新思路，不应将直播带货的眼光局限于老百姓的吃喝玩乐上。

三、积极搭建平台，拓展经营创收思路

创新是引领发展的第一动力。2020年，淮北市广播电视传媒有限公司和建行淮北市分行签订协议，就《云享·欢乐购》合作达成一致意见，建行在支付宣传费用的基础上，再通过传媒公司微店补贴给合作商户241000元。通过近半年的运营，已经开展直播活动19场，观看量达80.34万人次，成交额561835.62元（因客单价低，从几元到几十元），建行补贴额达到203331元，合作商户有养生堂、零下一度蛋糕店、炅妈披萨等。建行通过直播新增龙支付客户约2000人。建行人民中路支行提升了电子渠道客户签约率10％，其它网点在0.5％左右。这样的合作实现了四赢：建行宣传了信用卡业务，新增不少客户及潜在客户；合作商家增加了销售量，越来越多的商家愿意加入到《云享·欢乐购》的直播活动；消费者实实在在的受益，用较少的钱买到实惠可心的东西；拉动了消费，节目影响力越来越大。2020年12月11日，以“融合·共赢”为主题的2021淮北市传媒中心媒体资源品鉴会成功举行。安徽口子酒业股份有限公司、中国电信股份有限公司淮北分公司、恒大地产淮北公司等优质企业的代表参加了品鉴会，并集中签约。淮北市传媒中心还联合徐州、商丘、宿迁、临沂、宿州、蚌埠等地报社和广播电视台，汇聚淮海经济区，融合淮海经济带，拥抱长三角一体化，不断打造区域主流媒体协同发展新路径，实现了区域宣传合作共赢。

四、做好《云享·欢乐购》直播带货的几点思考

直播带货作为线上一种新业态，对活跃市场、促进消费、方便人民群众生活起到了积极的作用。但在发展中也存在着产品质量不过关、虚假宣传、售后服务差、消费者权益得不到切实保障等广大人民群众反映强烈的突出问题。2021年3月15日，央视第31届“3·15”晚会现场正式国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》，并于5月1日施行。这对规范直播带货有了更加明确的规定。如何将消费需求很好地转变为供给侧的创新动能？我们认为，直播带货想要发展壮大，必须恪守商业之道，把诚信经营、品牌质量信誉作为重中之重。

（一）增强互联网意识，完善直播配套设施

《云享·欢乐购》直播带货节目，在制作团队、策划思路、内容形式、营销模式等多方面都有创新之举，直播团队也付出了很大的努力。但从这一年多的运营情况来看，直播配套设施、直播团队还有待加强，相关服务也有待进一步完善；其次，直播场景还比较单一。要积极响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，走近百姓生活、基层一线，开展进社区、进企业、进厂矿等线下服务和公益直播，丰富直播购物场景，满足市民多样化的消费需求。

（二）增强创新意识，做好应急预案

要继续转变观念，关注互联网和商业领域，学习电商直播和销售的知识，深入了解市场行情，把握市场消费需求，做到群众满意。同时，分析用户喜好，了解市场需求。通过大数据分析了解消费市场在哪里，搜集私域流量，为消费者谋划服务，扩大消费需求。要不断完善直播流程，明确直播职责、制定针对直播中可能会出现的突发状况的应对措施。在服务方面要有专人负责，参与从挑选带货资源到直播售后的全过程，加强与品牌方沟通，做好售后服务，保证消费者购买商品后，得到周全的售后服务。

（三）加强行业自律，强化媒体社会担当

2021年5月25日《网络直播营销管理办法》正式施行，就进一步规范网络营销秩序，维护消费者的合法权益方面做出具体的规定。《办法》还明确规定直播间运营者、直播营销人员应当加强直播间管理，直播间运营者账号名称、头像、简介；直播间标题、封面；直播间布景、道具、商品展示；直播营销人员着装、形象以及其他易引起用户关注的5个重点环节的设置，应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户。同时对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用等提出了明确要求。近年来，一系列与直播领域有关的行业规范、法律法规出台，无不表明网络直播相关法律法规在不断完善。由此可见直播带货不再是简单的买卖，只有符合相关规定，遵守法律法规，以合规的言行，准确、全面、真实地商品或服务信息，直播活动才能持续长久。

参考文献：

[1]推动电商扶贫助力脱贫攻坚[N].广州日报，2020-4-22.

[2]黄楚新，吴梦瑶.直播带货成为传统媒体融合转型突破口[J].传媒，2020（17）.

作者:孙瑜 单位:淮北市传媒中心