媒体融合下动力及趋势探析

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进入新世纪以来，尤其是近十年间，在互联网技术的飞速发展和推动下，新媒体发展迅猛，在新媒体的冲击下，传统媒体日渐式微，各国都在探索通过媒体融合，保持和提高媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，以实现媒体在移动互联网时代的健康发展。但由于国情和体制不同，各国媒体融合的发展路径选择也完全不同，我国的媒体融合在上升为国家战略后，通过七年艰苦卓绝的探索，形成了鲜明的中国特色，在三大动力的合力之下，正在加快向纵深发展。

一、第一动力：顶层设计——牵引力

我国的媒体融合，以2014年8月18日中央发布的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为标志，可分为前后两个时期：前期是媒体的自发探索期，投入少，实践者也少，多数在观望；2014年媒体融合上升为国家战略后，习总书记和党中央对媒体融合发展做出进一步的指示和战略部署，这种顶层设计形成的巨大牵引力，是媒体融合发展的最大动力，具体体现在以下三个方面。一是习总书记和党中央的高度重视和具体谋划。媒体融合是做好新闻舆论工作的重要战略部署，2019年1月25日上午，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习总书记发表了重要讲话，人民网特意摘取十大“金句”，供网友阅读。十大“金句”对媒体融合的未来发展既有宏观指示，又有具体部署。二是新政频出。中央和相关媒体管理部门出台了一系列推动和规范媒体融合发展的政策。笔者供职的《传媒》杂志自2011年起，每年年初都对前一年的传媒新政进行盘点，每年推评年度十大传媒新政。通过2014年以来7年间的盘点发现在这些新政中，绝大部分是关于媒体融合或与媒体融合相关的。具有代表性的是《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、《关于加强县级融媒体中心建设的意见》、《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》三个政策。据此，笔者整理和选定了7年间推动媒体融合发展的十大新政（见表）。三是会议部署。2017年1月5日，中宣部组织召开了推进媒体深度融合工作座谈会；2018年9月19日，中宣部在上海召开媒体深度融合现场推进会，研究借鉴解放日报·上观新闻整体转型的探索实践，交流各地各媒体的经验做法；2018年9月20日至21日，中宣部在湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，总结交流各地经验做法，对在全国范围推进县级融媒体中心建设作出部署安排，要求2020年底基本实现在全国的全覆盖。这些会议的部署也是顶层设计的重要组成部分，为推进媒体融合发展起到了积极作用。

二、第二动力：新科技应用——推动力

科技是社会发展的最重要推动力，回顾新闻业的发展，从手抄到活字印刷，从铅与火到激光照排，从音频到视频到短视频，每一次跨越都是科技进步的结果。近几年，VR、AR、MR、AI以及区块链、裸眼3D等新技术在传媒领域的应用越来越广、越来越深入，已经应用到采编、经营、生产和分发、版权保护等各个方面。在采编方面。VR新闻、写稿机器人、AI合成主播、区块链编辑部都是近几年涌现的传媒新科技在采编方面的应用。中央各大媒体和部分省市媒体积极探索VR新闻，所推出的新闻报道具有沉浸式特点，颇受受众欢迎，其中以央视为代表。打开央视网，在其“新视角”频道里，设置了《VR浸新闻》栏目，分VR暖故事、VR大事件、VR任意门、VR大突发四个版块，内容十分丰富。长城新媒体集团注重技术赋能，运用视频、直播、VR、AR、MR等新视频形态提升内容新颖性，提升主旋律内容传播力、感染力，推出系列新媒体产品。写稿机器人早期最著名的“快笔小新”，是2015年11月7日新华社正式推出的机器人写稿项目。后起之秀是封面新闻开发的“小封”，2018年6月的世界杯期间，小封发表的稿件总阅读量超2亿，被誉为“世界杯明星记者”；目前每月写稿量过万，写稿的领域涉及体育、财经、生活、科技8大类别24个小类。AI合成主播在新华社、光明日报等媒体应用较早、影响大，新华社与搜狗公司继2018年推出全球首个AI主播、2019年推出全球首个AI女主播以后，在2020年两会期间又推出了3D立体版AI主播“新小微”。全国首个区块链编辑部是2020年5月20日由长江云倡导、12个省市的主流新媒体参与的，秉持“策划众筹”、“传播去核”的运行理念。该编辑部紧扣全国两会重要议程，利用各家媒体资源优势，运用5G传播、AI人工智能、异地全息投影等新媒体传播技术，开展云端大型联合报道。在经营方面。5G的赋能，使各媒体开始尝试利用媒体新技术做经营，取得初步成效。例如，作为人民日报媒体技术公司的主打项目，其精心打造的全国党媒平台可为合作伙伴提供H5制作工具、VR/AR、无人机、人工智能等全方位技术支撑，降低驾驭新技术的门槛。全国党媒信息公共平台还针对短视频、5G通信、智慧媒体等技术领域进行建设规划，在拓宽网络全渠道、加强地方媒体平台级联动、提供融媒体中心技术支持等方面发力，为入驻党媒持续赋能。再如，荆州日报城市融媒体中心通过VR技术展现荆州文化旅游和红色旅游资源。推出的云端沉漫式展览展示服务平台，通过合作可以为党建、旅游景点、房产家居、卫生健康等行业提供VR全景展示、策划、拍摄、制作发布以及分享服务。在生产和分发方面。央视网、人民日报、封面新闻、新浪新闻等优秀的智慧广电、智慧报业、智慧商业平台代表，不断深化在智能创作、生产流程智能化、AI主播、智能分发等领域的创新引领，带动传媒行业智能化转型，打造以用户为中心、以人工智能、大数据为引擎的智能媒体。例如，2018年新华智云推出的“媒体大脑·MAGIC短视频智能生产平台”，宣告短视频生产进入智能时代，三年来得到广泛应用。在版权保护方面。区块链技术的去中心化和不可逆改性等特征推动了数据储存革命，简化数据存储、管理、取证流程，近年来应用到版权尤其是新媒体版权保护方面。2021年9月24日，中央网信办秘书局、中宣部办公厅等17个部委办公厅（司）共同下发《关于组织申报区块链创新应用试点的通知》，其中试点内容第8项是“区块链+版权”。笔者2019年初到美国培训和考察，了解到美国对应用区块链保护新媒体版权十分重视，15天的培训，有3位专家讲新媒体如何利用区块链来做版权保护。

三、第三动力：发展资金充沛——驱动力

媒体融合发展，仅有顶层设计的牵引力、新技术应用的推动力是不够的，融合需要资金来投入，这就需要第三动力——发展资金相对充沛的驱动力。为推动媒体融合，我国从中央到地方都投入了比较充沛的资金。中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室决定自2019年起建设“国家文化产业发展项目库”，每年遴选一批重点文化产业项目入库，原新闻出版改革发展项目库入库项目纳入国家文化产业发展项目库管理。该项目库重点申报方向中第一项“新闻信息服务”、第二项“内容创作生产”和第四项“文化传播渠道”，都与媒体融合密切相关，国家每年拿出大量资金来扶持这些项目。地方党委和政府在支持媒体融合发展方面也不遗余力，重庆财政每年投入1亿元融合发展资金，5000万元给报业，5000万元给广电，上海的澎湃新闻、江苏的交汇点客户端、山东的新黄河客户端等，都获得了不菲的专项资金支持。反观美国，作为传媒业最发达的国家之一，美国的媒体融合可以用“起得早、队形散、步伐慢”来形容。步伐慢就慢在缺少融合发展资金。美国的媒体都属于商业媒体，市场化程度高，投资讲求回报，对媒体融合这样投入高、见效慢或风险大的项目，各媒体的投入都是谨小慎微的，这一点笔者在2019年在美国考察学习时的所见所闻深有感触。当时笔者参观了纽约媒体实验室，这是一个由来自纽约的大学和媒体公司组成的联合开发实验室，致力于推进新兴媒体技术的研究与创新。2018年在南昌举办的首届世界VR产业大会，纽约媒体实验室执行董事贾斯汀·亨德里克斯应邀出席并发表了演讲，内容很精彩，讲的是未来媒体技术，因为这个缘由，笔者和培训班其他同仁慕名前去，但大失所望。该实验室是在一个很破旧的厂房里边建起来的，没看到现代技术场景，也没看到先进媒体设备。亨德里克斯一再解释，资金短缺，正在想办法完善实验室。与之相比，我国一些普通高校的新闻传播学院或相关研究机构，如中山大学、西北政法大学、大连外国语大学、武汉理工大学，笔者去过的几家，他们教学实验室的设备都非常先进，都是纽约媒体实验室没法比的。当然，我们的资金和设备有较严重的浪费现象，这点是需要重点改进的。

四、媒体深度融合的三大趋势

我国的媒体融合在政策的牵引力、技术的推动力、资金的驱动力三驾马车的合力之下，取得突破性进展，融合发展呈现出鲜明的中国特色，未来可期。一是在第二个百年新征程中，媒体深度融合将助力主力军挺进主战场。目前正在进行的党史教育，让我们重温了党媒在我党百年历史中发挥的巨大作用。2020年9月，中办、国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。站在我党第二个百年的新起点，如何尽快让党媒主力军挺进主战场，是占领主流舆论阵地的关键。媒体深度融合可以使我们的主力军更强大，更能适应网络主战场，更能发挥出引领导向、传播正能量的作用。二是传统媒体融合发展形成的影响力将逐步转化实现盈利。近年来，传统媒体通过融合发展，影响力得到很大提升。从中央媒体来看，新华社客户端目前下载量已经突破2.7亿，综合影响力位居国内媒体前列；人民日报官方微博上线至今，粉丝已达1.2亿。地方媒体几乎都建立了自己的两微一端，发行几万份的报纸，其两微一端的粉丝、下载量可达十几万甚至几十万。但如何将影响力变成盈利是融合发展的关键问题，这个问题不解决好，不能变“输血”为“造血”，就无法实现可持续发展。经过近年的不断探索，现在这一问题已经初见曙光。在笔者的采访和调研中了解到，一些主流媒体所办新媒体已经实现了盈利，上海报业集团2020年已经实现新媒体收入占比超过50%的业绩，封面传媒、新湖南客户端、掌上春城客户端等也都实现了盈利。未来，这种变影响力为盈利，将成为主流媒体融合发展的主攻方向。三是文化强国建设为媒体融合提供了大显身手的绝佳机遇。党的十九大报告提出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。媒体面临的主要任务是：在引领导向的同时，如何满足人民群众日益增长的文化需求。2021年3月11日，十三届全国人大四次会议表决通过了关于国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要的决议，提出到2035年建成文化强国。2021年9月17日，第一次专门视察文化产业园区，提出必须格外重视发展文化产业。在文化强国建设背景下，媒体融合将大显身手，成为建设文化强国的重要力量。

作者:杨驰原 单位:中国传媒年会组委会