媒体融合下传统出版业转型发展探思

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近年来，随着移动互联网、5G、人工智能等信息技术的快速发展，我国社会各个领域都出现了以新兴技术为代表的行业改革趋势。信息技术、移动互联网的出现和发展，使人们获取信息的途径发生改变，传统出版已经不能完全满足当下读者的需求。在媒体融合时代背景下，专业科技出版向专业知识服务转型已是大势所趋。对媒体融合时代传统知识服务模式、图书出版行业的转型发展、传统出版与新兴出版融合发展的创新路径进行探索和分析，以期为传统出版行业的改革、发展和进步提供一些参考。

一、媒体融合时代知识服务模式演进

尼古拉斯·尼葛洛庞帝最早提出了媒体融合（mediaconvergence）这一概念，美国学者浦尔在其著作《自由的技术》中提到，媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。媒体融合有狭义和广义之分，狭义的媒体融合是指不同媒介形态“融合”在一起产生质变，形成的新媒介形态；而广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合。媒体融合已成为信息时代背景下的一种媒介发展理念，是传统媒体在互联网迅猛发展基础上的有机整合，这种整合体现在技术融合和经营方式融合两个方面。自20世纪40年代美国宾夕法尼亚大学诞生了世界首台电子计算机“埃尼阿克”后，电脑和手机用户的数量逐渐增多。目前，我国已经实现了互联网的普及和覆盖，正式迈入媒体融合时代。虽然旧的知识服务模式已经跟不上媒体融合时代发展的步伐，但是纸媒这一传统媒体也有无法被新媒体完全取代的优势，当然，这需要纸媒改变当下固有的单一经营模式，从优化选题、提高品质、贴近青年阅读兴趣等方面入手，让更多青年乐于接受纸媒。过去几十年间，人们获取信息的方式基本靠纸媒，即正式出版的书籍、报纸、文摘、杂志等。你可能会问：出版是什么？或许很多人回答：出版无非就是对作者所写的文章排版再出版，诸如此类地做整理，如此而已。如果这样理解出版的含义就浅显了，正是这种简单重复的劳动，才为社会创造了数不胜数、脍炙人口的佳作，这份工作或多或少地存在一些神秘感和崇敬感。诚然，不可否认的是，过去的知识服务模式与如今的知识服务模式有较大差异。媒体融合时代，传统出版面临巨大挑战，相较于媒体融合时代传播方式的综合性、数字化以及快速化，传统出版的工作方式显得过于单一，且其信息传播速度较慢，导致读者数量逐渐减少。例如，20世纪90年代末，图书馆开业时会人山人海，但随着媒体融合时代的到来，互联网互联互通，图书馆和书城却陷入了困境，因为越来越多的人们选择看电子书，或者通过互联网获取信息，纸媒不再是唯一获取信息和知识的途径了。现在很多门店已经失去了往日的繁华，与昔日的门庭若市、熙熙攘攘形成了鲜明的对比，他们以售卖文具、文化用品为经济来源，这也说明媒体融合时代的到来使传统出版业必须作出转型才能更好地融入社会发展。

二、媒体融合时代对知识服务与出版转型的思考

随着5G、人工智能、云计算、大数据、物联网、区块链等信息技术的迅猛发展，以移动互联网传媒产业为代表的互联网发展已经步入了媒体融合时代。在媒体融合时代背景下，专业科技类出版机构应抓住新的历史机遇，以优质科技类出版内容为数据源，以智能检索、大数据、人工智能为代表的数字互联网技术为支撑，拉开由内容出版向知识服务转型的序幕。知识经济时代下，知识成为诸多生产要素中最核心的要素，管理人才、技术人才、技能人才等知识型人才是最重要的资源，创新型企业核心能力的标志是知识的创造能力、共享水平以及各类型智力成果、科技成果，知识管理成为当下的新型管理模式。关于知识管理模式的创新，专业科技类出版机构应紧跟互联网时代出版业数字化转型、融合发展的大趋势，契合知识经济时代行业（企业）知识管理、知识需求的大背景，顺应当前读者知识需求供给模式的变化，全面构建涵盖知识成果获取、全媒体传播、多样化知识服务等的业务链，建立包括但不限于科技成果总结与出版、国家战略报告、技术培训、专家咨询、在线知识产品开发与提供、数字化教育教学产品开发、出版咨询、软课题研究在内的新型业务架构，打造出版机构全媒体、多业务、多线路、综合性运营的新型业务模式和业务生态，积极向知识传播与服务转型。专业出版机构要在传播方式和服务模式上不断探索和实践，处理好媒体融合时代下知识服务、转型与过去传统出版业之间的关系。

三、媒体融合时代传统出版与新兴出版融合发展的创新路径

媒体融合时代，全新的技术手段深刻改变着传播方式、舆论生态、媒体格局，颠覆了人们传统的阅读方式、视听方式乃至生活方式，这给传统出版业带来了诸多的挑战，同时也带来了全新的发展机遇，倒逼传统出版业转型升级。根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，中国网民规模已达9.40亿，互联网的普及率达67.0%，手机网民数量达9.32亿。这说明在媒体融合时代，每个人既可以参与信息的接收，也可以参与信息的创作和传播。因此，媒体融合时代下，传统出版业的发展必须加以创新，将网络、智能融入发展的始终，实现转型。习近平总书记强调,要推动传统媒体和新兴媒体融合发展,这为以后出版行业多媒体融合发展指明了方向。以中国林业出版社为例，其出版融合发展始于知识平台建设。2013年，中国林业出版社成为首批数字出版转型升级单位，从此进入了出版融合发展的快车道，并取得了骄人的成绩。由传统出版转型为数字出版，由单一的纸质图书出版转型为电子出版物、互联网出版物，由文字、图片的出版转型为视频、音频的出版，中国林业出版社已经实现了全媒体出版。其产品形态多样化，有图书、AR技术图书、电子出版物、互联网出版物以及免费的慕课（MOOC）课件，读者可以随时随地地阅读。实现传统出版与新兴出版的融合发展，可以从以下几方面着手。

1产品模式创新

如何才能深度挖掘出出版业的附加产业，形成新的增长点，是出版业目前所面临的问题。在媒体融合时代背景下，随着智能手机的普及，5G网络的快速发展，专业出版领域作者创作的方式也发生了变化，作者可以随手录下或拍下与专业知识有关的音、视频内容，这为纸质出版物的增值内容提供了丰富的素材来源。与此同时，科技产品及其原理可以借助VR/AR技术生动地展现在观众面前，更具立体感。不仅如此，通过VR/AR扫描还可以让更多的3D模型、音视频内容成为纸质图书的增值服务内容。例如，中国林业出版社近年出版的国家出版基金项目《绿色脊梁上的坚守：新时代中国林草楷模先进事迹》《中国科技之路·林草卷·绿水青山》都充分运用了新媒体技术，只要扫描书中人物故事下方的二维码就可以查看相关的视频内容，让图书内容的传播更加立体；高等教材配备补充课件，以光盘、网络课件的形式，为教材补充了视频、音频、图片等内容，使教学更加直观。比如，植物类教材和动物类教材，由于受到定价机制和学生购买能力的限制，必须压低成本，学生只能看到纸质教材上与实物有着天壤之别的黑白照片和线条图，数字化技术的发展使教材的课件更加直观，彩色图代替了黑白图，动态图代替了静态图，在表现植物、动物的形态时更直观、更准确。

2服务模式创新

随着数字出版的不断发展，出版内容变得更加丰富，一直以来强调逻辑完整性、知识系统性的专业出版拥有了更多发展的可能。汇集大量专业知识的网络数据库出版物对专业知识的碎片化加工和知识化标引，为读者提供了更加便捷地获取知识的渠道。早在2012年3月14日，《大英百科全书》就宣布停止发行印刷版，但会继续推出数字版。人民法院出版社、商务印书馆等专业出版机构推出的网络数据库出版物也早已被广泛应用。中国林业出版社也正在加紧编辑研发以林草行业专业工具书必备知识为基础内容的网络数据库产品。网络数据库出版物的出现使出版社从销售图书产品转型为销售数据服务、知识服务，而专业出版社在行业内的内容资源积累也将成为其重要的竞争力。

3营销模式创新

当今世界，正经历百年未有之大变局。进入新时代，全媒体从业者也必须对传统出版业的转型发展做出深刻思考。新媒体发展必须紧跟时代步伐，满足人民群众的需求，利用好大数据、云计算等互联网技术，开发创作人民喜爱的作品。借助技术手段发掘选题，发现优质作者，有利于提升纸质出版物的内容质量。利用信息技术手段提升出版物的传播效率和服务能力，精准地为读者提供更多的增值内容是当前融合出版发展的新方向。媒体融合发展让图书营销方式发生根本变化。传统图书的营销就是“图书+图片”，而现在有更多方式，包括购买营销服务运营互联网广告用户，精准投送内容。例如，运用短视频、推文、直播等形式运营新媒体账号，建立传播矩阵，培育具有自身特色的私域流量，提升产品的销售亮点，借助其他平台直播带货等。很多图书利用新媒体渠道进行发布、推广，都取得了较好的销售业绩，所以无论是教育出版、专业科技类出版，还是很小众的出版，都可以通过新媒体达到精准营销。如中国林业出版社出版的一些读者喜闻乐见的“花花草草”类的家庭园艺图书，以其清新文艺的风格受到年轻人的喜爱，这些图书通过公众号进行宣传和销售，扩大了读者的范围。公众号还可以与读者互动，进行广泛传播，是当代媒体宣传和融合发展的重要方式。

4走好媒体融合时代群众路线

新媒体的优质内容大多来源于传统媒体，传统媒体要充分利用内容优势进行跨界融合发展.新媒体要坚持以人民为中心的工作导向，贴近群众，服务群众，创新实践党的群众路线，把党的优良传统与新技术、新手段结合起来，加强媒体与受众的连接，以开放的平台吸引广大用户参与信息的生产和传播，创作读者更喜爱的内容，为读者提供更多获取信息的渠道。专业出版机构需要借助大数据技术，及时发现网民热切关注的话题，用自己的专业能力，及时扫清网络上不符合专业科学原理和技术的谣言并科普正确的知识，利用专业知识服务群众，解除误区。更重要的是，要充分利用融媒体渠道，以群众喜闻乐见的形式，生产有温度的内容，传播有价值的内容。

5加强政策支持，创新体制机制

支持媒体深度融合发展，要强化党的领导，把推进媒体深度融合发展作为企业发展的重要内容。此外，企业还要为媒体融合发展创造有利条件，将自身的媒体深度融合发展落到实处，为创新型人才、融合型人才干事创业提供各方面保障，充分发挥好传统出版业积累的内容资源优势，并提供在线内容和平台，吸引更多的读者和用户，实现传统出版业与新兴出版业相互促进、共同发展的媒体融合发展新形态。传统出版行业自身的局限性，媒体融合和物联网、区块链等信息技术的迅猛发展，都在促使传统出版转型。因此，传统出版业必须加快转型才能适应融合媒体时代的全新发展。在传统出版转型中，数字化、全媒体应用能力以及自身创造力都是影响其转型的关键，媒体融合时代，传统出版转型应该重视对各种信息技术与手段的综合应用。总而言之，深度融合传统媒体与新媒体是时代发展的必然趋势，但其还面临诸多问题。只有将传统出版业与新媒体交相呼应，相互融合，在互联网技术和国家政策的指引下，开拓创新，不断总结经验，推陈出新，才能实现传统出版业的顺利转型，才能创作出人民更加喜闻乐见的作品。

作者:于界芬 于晓文 李思尧 单位:中国林业出版社有限公司