媒介融合下的原生广告交互性叙事形式

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摘要：研究媒介融合背景下原生广告的交互性叙事路径，其根本在于厘清其具体的叙事表达方法、广告文本与用户之间的关系等。本文研究方法是根据一般认知的广告形态、设计语言、信息产品类型等关键要素，对当前原生广告的主要类型进行罗列与总结。基于设计心理学、符号学、传播学、叙事学等理论基础，分析媒介融合的语境下，原生广告是如何契合用户的生理与心理上的“刺激”与“需求”，从而形成相应的叙事模型。研究的过程也不难看出，媒介融合的发展在不断革新广告技术的同时，在一定程度上丰富了广告的语言形态。同时，原生广告的交互性叙事在不断创新的过程中，广告文本与用户之间也构成了“彼此交流”，这种“交流”体现了广告主对用户体验研究的重视，也突出了用户本身不确定性之外隐藏着确定性的特征。

关键词：媒介融合；原生广告；交互性叙事；用户体验

随着媒介技术的不断发展、媒介平台与内容的推陈出新，数字经济化时代特征进一步增强，而媒介融合的趋势也愈加明显。从原有的一元化媒介市场到如今的多元化媒介市场，媒介融合的纵深发展也不断推动着广告产业的革新，尤其是近两年，原生广告在内容、形态与内涵发生了翻天覆地的变革。何谓原生广告（NativeAdvertising）？早在2011年，风险投资家弗雷德•威尔逊就对其进行了初步解释。他认为，原生广告是一种区别于传统广告的盈利模式，它把界面设计（包括网站、应用程序等）和广告内容进行了完美结合，同时又充分考虑到用户的交互体验。此外，直至当下的媒介融合阶段，国内外又有不少权威媒体人以及教授专家对原生广告采用了不同的定义。例如，柯林•坎贝尔认为原生广告是基于许可的品牌传播活动，并在消费者的社交网络中传播。[1]喻国明认为，满足原生广告的条件包括广告的形式要融入媒体环境，内容有所价值，产品与用户之间有紧密关联。[2]总之，可以肯定原生广告的涵义是伴随着媒介环境的不断优化而丰富的，从最早通过网页端浏览到的一些商品资讯，到如今经常浏览到的新媒体平台的软文、影视文化产品中植入的产品信息、各类App的静动态视觉广告信息等等，都属于我们当下讨论的原生广告的范畴。之所以说原生广告在内容、形态与内涵发生巨变，是因为原生广告的内容、形态与内涵的演变除了与媒介手段或技术有一定关联，还与原生广告在媒介融合发展的时代背景下所具备的内容设计、媒介策略和平台互动场域等方面息息相关。由此，国内原生广告的交互性叙事（或称“交互式叙事”）也成为了具有研讨价值的课题。而“交互性叙事”原本意指，在叙事过程中，故事线的展开会伴随观众对叙事系统的输入而变化，如此让观众产生介入故事的参与感。[3]在原生广告的语境中，强调的是构建广告文本与用户之间的关联性。也就是说，交互性叙事促使广告媒介本身改变传统非交互特征的可能，并使得用户能主动接受或参与到广告文本的叙事中来，举个例子，在某移动支付平台上欲推出某理财类广告信息，为了消弭用户理财安全之忧虑，最先呈现的信息画面是理财知识和答题程序。如此，部分没有理财动机的潜在用户也有可能去答题，甚至直接购买相关理财产品，于是这便构成了交互性的广告行为……当然，类似的案例还有很多。然而，我们清楚，在媒介融合的背景之下，原生广告的交互性叙事形式不断丰富，这的确值得进一步探究。

一、多元化的交互式视觉布局，确保文本的信息兼容

原生广告的形态在发生演变的过程中，视觉叙事逻辑也呈现出从移植到革新的发展轨迹。所谓的移植轨迹是指原生广告在一定程度上吸收了传统广告的表现形式。而当下，媒介融合趋势也加速了媒介产品整合传播与发展的步伐，原生广告的本体变化趋于缓速状态，其核心诉求基本不会出现大的变动。因此，当前所看到的原生广告在形态或形式上才会出现大的革新格局。当用户群数量开始增加，用户群结构也变得复杂，因此，广告主在以“用户至上”为宗旨的前提下，开始对原生广告的基本视觉体验层进行重新定位。如今的大审美时代，或称审美经济时代，[4]大部分的原生广告产品将交互性视觉体验视角平民化，以此保证受众更易产生广告接受行为。换言之，广告主在对广告内容进行视觉化叙事的过程中，对信息文本进行“解构与重构”。“解构与重构”原本指后现代主义思潮下的文学语言的重组和革新，本身也归属于叙事学的研究体系。在原生广告的语境中，信息文本的“解构和重构”，其实也就是指将繁冗的视觉语言或非视觉语言进行拆解，并基于用户对该类语言所持有效的认知与理解，追求的一种非再生产性的、不确定性的信息特征，这里的信息特征也就是二次加工并重新构造来向受众提示的。在一些早期传统广告中，不论是传统的电视广告影片（TVC）还是平面招贴海报，通常都以两种形式作内容设计。其一，直接对产品信息进行“解读”或“亮相”，涵盖“直接叫卖”这种一目了然、简单粗暴的形式，其目的是展示最有用的广告信息；其二，基于产品的用户诉求进行广告设计，比如TVC中运用影视化手段，平面海报设计中从设计心理学的角度出发，设计元素多用夸张、变异等方式进行创作，以此寻求视觉冲击力。但无论如何，这两种方式都是一种单一形态的叙事方式，弱化了交互性特点。而当前的原生广告在传统广告的基础上，将必要元素嫁接到了移动端的应用程序上，交互特征得到了显著提升。比如，我们拿起手机，打开App便可以浏览到各处安插的广告资讯，或在观看一些影视剧时也会遇到广告，尤其是一些广告主会在影视剧的片头、片尾等位置安插特定的广告。广告内容的设计通常也通俗易懂，受众（用户）对其可以选择性接触，如果用户遇到自己感兴趣的产品（这里也包括信息产品），点击提示条就可以被引导至相应的产品信息界面。这种引导方式也就促使了用户对广告和产品产生主动互动行为。同时，广告的设计，不论是静态的视觉广告信息还是动态的视觉广告信息，也都将用户群的复杂特征纳入考虑因素。毕竟在媒介高速发展的时代，用户媒介接触的可能性也逐步增强，他们来自不同年龄的不同阶层，受教育水平程度或经济水平存在差距，媒介素养也必然存在着差异。此外，在大数据时代，广告主在倡导精准营销的理念时，频繁向目标特征用户进行精准推送，这也进一步确保了广告文本与用户信息的融合性……因此，广告主在追求利益最大化的同时更多地还是考虑到受众，并且将广告的内容设计化繁为简，强调产品与用户之间的互联度，从而能够确保产品信息与用户之间的相互匹配。

二、跨媒介叙事与技术形态的融合，激发用户的情感共鸣

不断优化用户体验是广告主的普遍追求，但随着当前广告市场的不断壮大，单纯的技术层面不再成为钳制广告设计创新的内因，此时更需要技术形态与媒介形态共同对广告语言表达进行设计，而且广告的传播应超越单个场景的受众互动。[5]其中，跨媒介叙事与技术形态的融合俨然成为了原生广告的较为流行的叙事方式。跨媒介叙事，在叙事学语言中指的是运用各种媒介手段（包括文学、戏剧等）或符号进行融合式的表达。在原生广告的语境当中，指的是运用各种声音符号、图像符号进行呈现。这里的声音及图像符号也囊括了各种具备象征形式的内容，包括传统叙事概念中的文学、音乐、戏剧等，也包括了媒介语境中的表情包文化符号、游戏符号、动漫符号、视频弹幕符号等。这种多元媒介的相跨、协调和融合也就是“符号”之间的“交流”，本身就达到了刺激用户感官的奇妙效果，再与当前技术层面的融合，不仅给用户带来更好的视听体验，更重要的是能够在最大程度上激发用户的情感共鸣，使得用户对广告本身与产品本身产生良好的可信度，最终达到广告主的利益目标。那么这种融合式的叙事表达是怎样进行的？笔者以为，这首要体现在如下两方面：其一，强化用户的沉浸式体验感。换言之，通过营造情境来提升用户体验。[6]这种体验即广告文本给用户带来多种感官上的刺激，包括视觉化的快感、听觉上的冲击感、甚至是多感官联动产生的愉悦感，同时也刺激了用户的心理快感，而这种快感是由用户自主、自发产生的。正如保罗•M莱斯特所说，视觉皮层是介乎大脑内部工作、创作、分析视觉信息的桥梁，[7]因此，沉浸式的用户体验远比单纯的视觉效果更佳。在MOVRMobile的一项调查中显示，智能手机的用户中有94%的时间习惯于竖握手机，看视频也从宽画幅变成了我们习惯的竖屏画幅。[8]所以在很多手机端的应用程序上，尤其是一些购物App或资讯类App（包括新媒体平台、短视频平台等），充斥着大量的短视频信息流，或是静态广告的形式中运用了动态的表达形式。并且，用户本身除了能够被引导至相应界面，还能够与之互动，尤其是竖屏模式下的广告体验，相比于传统的静态广告更加立体化。此外，在技术方面，随着人工智能领域的不断推进，大数据、云计算成为了当前广告商主要应用的技术层。比如，用户在日常使用各类手机端App的同时，已经被悄然地置于大数据的运行次打开目标App时，则可能出现几秒钟的竖屏广告提示，内容可能是在影视化的叙事模型下的短视频，具有一定的情节性，能够感染到受众，亦或是颇具节奏感的视觉海报设计。又如，在当今走红的短视频App抖音中，抖音用户除了可以“刷”视频信息，也可以“刷”到符合自己“口味”的竖屏的广告内容，这是由于抖音所在的今日头条公司是一家科技公司，其算法推荐是该公司的技术亮点。[9]抖音推荐给用户的广告内容的包装并非尽善尽美，但其叙事策略上却紧紧把握了UGC（用户生产内容）视角下的短视频风格，而且观众可在评论区对广告内容进行评论或互动。显而易见，这种原生广告模式除了赋予用户对广告本身及对应的产品进行积极的反馈，也给用户与用户之间提供了开放的、积极的“弹幕区”。故而，类似于这种不断强化用户体验感的叙事方式，必定能够感染受众的情绪，在达到广告目标的同时，又接收到用户反馈，优化了产品自身，形成了“产品—广告—用户”三者之间的“共赢”局面。其二，设置游戏化互动场域，促使用户介入叙事进程。

近十年来，媒介融合的发展也不断鞭策着广告技术的发展，而在媒体融合进程的驱动下，传统媒介产品也有机整合了新媒体产品。同样，原生广告作为媒介产品之一，也在逐步融合原有的形态。尤其是从2016年开始，原生广告的技术趋势开始朝着移动场景、社交化等方式靠拢。不论是借由哪种趋势，本质上都离不开“游戏化”思维与互动理念。首先要提及的是，早些年最为直接的“游戏化”思维的原生广告形式，即广告商直接在移动端App或计算机网页端设置真实的游戏体验，也便是所谓的迷你版网络游戏。这类广告产品可以是信息产品也可以是实体产品，比如某化妆品公司的广告商在计算机网页端设置关卡游戏，获胜即可领取化妆品小样或者电子优惠券，这种互动方式吸引很多的用户不断地参与其中。其次，当下手机端成为原生广告的主要生存平台。尤其是小程序（不局限于微信等社交平台）的不断开发、各类应用程序在功能上的不断升级，也延续了类似于早前引导用户试玩游戏的模式。最后要强调的是，当前原生广告的“游戏化”思维除了单纯应用于移动终端，也开始融合O2O（OnlineToOffline，即线上到线下）、T2O（TVToOnline，即电视端到线上）等“互联网+”思维。众所周知，天猫“双十一”活动起始于2009年，起初以静态广告宣传为主，直到后来，良好的营销效果催生了“双十一”互联网狂欢购物节。2015年，“天猫双十一”电视晚会首次举行，在节目进行过程中，用户除了可以刷新天猫App上来源不断的广告信息，同时还能够与电视直播画面中所匹配的产品信息进行“交流”，这种“交流”是用户介于移动端与传统电视端之间的信息诉求层面的互通，而晚会的形式也激发了用户的参与心理。后来，“双十一”活动又开始与线下互联，尤其是近两年来，随着AR技术、VR技术的发展，用户不仅可以在天猫App的广告界面进行游戏化体验，还可以拿起手机走出家门，让虚拟的游戏角色与现实的环境相结合，寻求生理和心理相互作用带来的满足感。此外，随处可见的户外天猫广告触摸屏也嫁接了广告商在网页端设置的迷你版网游体验模式，在本质上说，小屏拓展成大屏，并增设了跨屏互动、多屏联动的机制，除了能拓宽用户的游戏体验渠道，在心理机制上也拓宽了其竞争欲、满足欲和消费欲。除了天猫“双十一”广告，抖音App作为短视频平台，也开始结合节日造势来宣传本品牌，比如2019年的春节前后，抖音为了获得更多用户，不仅在春节借势宣传，还与央视春晚合作，并在自身平台上设置了简易的游戏程序，通关者（集卡形式）可获得一定金额的奖励。在这当中，用户积极参与心理远远大于游戏本身带来的体验满足。尤其是，游戏（集卡形式）的成功与否与用户邀请新用户或参与电视直播画面的提示紧密相关。尽管这样的案例还有很多，但不得不说，设置游戏化互动场域的原生广告模式，是基于社会心理学、生理学、传播学等维度出发的，它能够促使用户主动参与广告叙事环节，并高效地达成最终的广告行为。因此，不论是强化用户的沉浸式体验感，还是设置游戏化互动场域并促使用户参与叙事进程，都完全满足了原生广告在技术形态上的可靠性，且不断地在丰富用户体验层次，最大化地激发了用户的情感共鸣，形成了良好的广告传播效果。

三、交互性叙事中的显隐性视角，平衡文本与用户的高适配性

易观《中国原生广告应用与发展专题报告研究2016》曾将国内的原生广告发展阶段分为原生初阶、第一代原生阶段和第三代原生阶段[10]。其中原生初阶的呈现形式主要是竞价排名或信息展示，且强调的是用户的主动性。第一代原生则是在国内媒介融合的初步发展阶段之下，尤其是从2013年开始最为流行信息流（图文、视频等）的广告形态，且具有社交化和群体化的属性。第一代原生广告主要应用的媒体类别亦在社交平台或新闻资讯平台。第二代原生广告则是充分考虑了广告形式的设计和用户的需求和体验相匹配，该时期的广告类型除了保留了信息流形态，也朝着定制类的广告或者视频动态广告等方向发展。不论是第一代原生还是第二代原生，面向的用户也不仅局限在手机端或电脑端的直接使用者，也兼顾了一定的分众人群。而两代原生广告的交互性叙事与用户的体验关联度也在不断平衡，并且呈现出符合价值逻辑的轨迹。首先，交互性叙事中的显性视角带来“产品—用户”的感性交流。不论是第一代原生还是第二代原生，内容设计的创意比比皆是。这种创意不只体现在广告形态的创新，也体现在广告内容中的环境要素，这里的环境包括了广告环境和用户环境。此外，原生广告的叙事表达的附属关联要素，包括广告投放的位置和时机、投放形式。也正是这些方面的综合影响才会对用户产生中长期的感性交流效果。毕竟，叙事设计的源头与用户需求紧密相连。[11]例如，在微信公众平台、新浪微博等社交平台上，我们每天可以接收到数以万计的数据流。尽管如此，我们依然能够在微信朋友圈、小程序或微博上能够清楚识别广告。这类原生广告除了自带“广告”字样的屏幕文字提示，内容上也多走情感化设计路线。比如短视频广告，现在流行两种叙事形式，一种是戏剧化叙事，即考虑了情节设计和极具戏剧张力的表演；另一种则是和TVC模式相仿，弱化内容上的叙事性，而拍摄和后期包装制作较为精美，给人以“高大上”的审美体验。除了视频广告，很多动态视觉海报在其构图、色彩和字体的设计上也建构了独特的美学视角。此外，在很多户内外的大小屏（如电梯间的屏幕上），我们可以看到两代原生广告，尤其是许多商家的促销广告设计最能够引起受众的情绪转换。这类广告存留时间短，设计上结合了符号叙事策略（尤指二维码）。这种形式极易引发受众的参与心理，并带动用户对广告产品的消费欲。总的来说，不论是何种广告形式，“产品—用户”的感性交流的结果也就是原生广告所构建的信息环境导致的，毕竟这种信息环境是透明的，用户对广告的接受也是基于自愿的原则。

其次，交互性叙事中的隐性视角带来“产品—用户”的理性交流。这相比于上文提及的显性视角，是容易理解的。在信息爆炸的年代，各类信息不断充斥着我们的手机App，这些信息内容本身就具备了碎片化、隐蔽性、变化性等明显特征，在辨析信息内容的过程中，用户会产生认知、理解和接受或拒绝三种心理行为。诸多原生广告的广告主也恰恰是通过广告语言的重新编码，包装成新的叙事形态，并营造出一种似是而非的广告环境。而这种广告环境隐匿于整体的信息环境中，需要动员用户自身的理性的心理行为与身体行为，这也就是所谓的“产品—用户”的理性交流。比如，我们在公众号看到的软文，我们在App上浏览的被精准推送的定向广告，又如我们在小程序或App上的需要填写个人信息的广告内链，这当中，叙事方式可以是文学形式，可以是图文符号，抑或多媒介形态融合式表达……尽管叙事形式多变，原生广告作为一种商业广告，也具有一定“制造欲望”的功能，[12]但绝大部分用户在这当中依旧保持着理性的思辨能力，对广告内容进行“按需接收”，对产品本身进行“按需购买”。所以，原生广告在交互性叙事中设立显隐性视角，也是广告主在达成广告目的的一种策略，这种策略也是基于对用户体验和用户需求的测定，可以是随处可见的公开意见广告，也可以是依靠当下的算法推荐、大数据的技术之上进行的分众投放。而它的最终目标就是为了平衡广告文本与用户之间的适配程度。

四、结语

总之，原生广告的交互叙事表达一定是不能脱离广告文本与用户的，叙事表达的形式也并非只有几种固定的模式，用户对文本的认同程度和对产品的需求也是广告商在进行广告设计表达时需要考量的要素。同时，广告文本意向性也需融合到生活的审美意向性之中，[13]这也就要求广告主洞悉用户的社会心理等层面，包括用户对广告的感官体验、内心体验以及对产品的认知度等。在把握媒体融合时展机遇之际，未来国内原生广告的形态还会持续创新，内涵也会不断丰富，价值不断提升。

作者：张祁 单位：南京林业大学人文社会科学学院