媒介融合下的新媒体传播地方文化

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摘要：媒介融合背景下，随着互联网技术的发展，各种新媒体层出不穷。比较传统媒体与新媒体的优势与不足，认为快速发展的新媒体更需要与传统媒体融合。在探讨新媒体发展与大众文化信息需求、传统媒体在地方文化传播方面的局限性的基础上，分析媒介融合背景下新媒体在地方文化传播中的作用，以《西游记》文化传播为例，阐述新媒体传播西游文化的实践与启示。

关键词：媒介融合；传统媒体；新媒体；地方文化传播；西游文化

一、媒介融合背景下新媒体的发展

（一）媒介融合信息传播已经由“+互联网”时代转型到了“互联网+”时代，这种转型最大的不同就是，网络传播由附加项变为了基础项，网络环境不论是从学术研究的角度还是从业内实践的角度来说，都是无法忽视的传播背景。媒介融合是从媒介技术融合层面开始的，随之带来媒介业务的融合以及媒介管理的融合，由此导致“媒介所有权及其媒介政府规制的融合”［1］，媒介融合则形成了“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，由此实现媒介产业的融合。

（二）传统媒体与新媒体广播、电视、报刊长期占据信息传播的制高点，随着传媒技术的革命性发展，特别是互联网的诞生，以广播、电视、报刊为主的传播媒介逐步成为传统媒体。而基于互联网技术发展起来的微博、微信、公众号、抖音等多种传播载体以极快的更新速度顺应时代的变化，如今被称为新媒体。报纸杂志、广播电视等传播媒体和各种互联网终端、移动信息终端媒体功能的相互替代和相互融合，使不同媒体之间的边界越来越模糊，传统媒介的功能越来越弱化，新兴媒体以越来越强势的姿态进入人们的生活［2］。媒介融合时代，传播业界不断进行各种多元化、多形式、多渠道的传播尝试，新媒体越来越显示出独特的优势。在这种态势之下，传统媒体与新媒体的融合发展，实现共同提高社会舆论引导能力和文化学术传播能力，成为媒介融合时代的全新要求。

（三）快速发展的新媒体更需要与传统媒体融合当今，新媒体占据传媒制高点，公众话语权的下放让所有的发言都能掷地有声，传统媒体呆板延迟的信息传播已成“夕阳下最后的舞蹈”，这也给新媒体的发展提供了几乎一边倒的优势。从新媒体运营的角度来看，运营的标配早已经从“双微平台”扩展到了全平台。新媒体时代的来临正在压缩传统媒体的生存空间，传统媒体转型过程中遇到的层层阻碍使其转型难以为继。除了少数传统媒体在夹缝中撕开一线生机，大多数传统媒体都在艰难探索中悄无声息地败下阵来。因此，研究媒介融合，更多的是要如何帮助传统媒体实现转型发展。需要注意的是，有个明显的事实，当网络舆论是非曲直汹涌难辨的时候，最后还是传统媒体站出来辟谣。传统媒体以无可比拟的权威性和真实性独占鳌头。所以新媒体要想站稳脚跟，只有借助传统媒体的威望和内容，这是融合的必然。

二、媒介融合背景下新媒体在地方文化传播中的作用

（一）新媒体的发展与大众文化信息需求新媒体的运用基于大众文化信息的需求，特别是大众对地方文化信息的渴求，促进了文化信息的传播，随之推动了新媒体、自媒体的发展。因此，新媒体在地方文化传播中必须讲究文化品牌效应和传播效应，能够以媒体的形式传播信息；在地方文化传播过程中，让地方文化专家、广大百姓参与，以优质的传播内容提升文化传播的品质。新媒体必须了解地方的文化底蕴、挖掘地方民风民俗中的积极因素，创造性地继承和弘扬地方文化中能促进民众正确价值观形成的文化因素，运用声画同步、图文并茂的形式加以传播，增强大众对地方文化的体验性认知，激发并满足大众的文化需求，这对于实现新媒体自身的发展也有积极意义。

（二）传统媒体在地方文化传播中的局限性新媒体的崛起动摇了传统媒体在文化信息传播中的主体地位。如今，媒介融合导致传统媒体的市场严重萎缩，传统媒体传播的时间滞后、渠道窄、方式单一、成本增大，效益难以实现。除了极少数具有政府背景的媒体得到保障外，传统媒体整体上处于“守摊子”状态。随着新媒体的强势推进，文化信息传播的方式早已呈现出多元化的变化和重构态势。网络直播、网络研讨会、微博、微信、抖音、公众号、QQ等都可以在第一时间发表、传播新信息、新观点、最新评论。新媒体传播渠道宽广、传播迅速、受众面广泛且可以适时互动，使传统媒体在传播渠道中的核心地位被动摇。

（三）新媒体在地方文化传播中的作用1.新媒体的灵活运用，有效挖掘地方文化资源。传播者可以不受时间、地点限制，发现有价值的地方文化信息便可随时、转发，自媒体拥有者只要发现了与地方文化相关的新资源就可以及时拍摄照片、撰写内容、制作图文音视频，及时传播信息，其灵活性对于挖掘地方文化之源有积极作用。2.超越传统媒体，实现地方文化传播内容的针对性、信息的无差别化。新媒体以其即时传播、声画兼备、互动性强、信息量大等特点超越传统媒体，可以实现无差别的传播；自媒体传播和接收信息方便灵活，不同的传播者可以有针对性地制作与传播内容，接收者也可以灵活地选择性地接收信息，这是传统媒体做不到的，因而在地方文化传播中可以发挥不可替代的作用。3.极强的贴近性，提供受众喜闻乐见的文化信息，也使受众辨别信息、完善信息成为可能。几乎人人都有的手机不仅汇集了无数新媒体手段，使及时信息成为可能，也成为各种媒体信息的接收终端，可以方便灵活地接收信息。特别是自媒体具有在“熟人社群”信息的优势，信息者的贴近性、地方文化信息内容的贴近性，使对象和受众成为一体，受众更加喜闻乐见，大大增强了传播的有效性。由于网络信息来源非常广泛，对内容真伪的辨别存在一定的困难，而新媒体使受众对这些信息的基本判断容易得多。

三、新媒体传播西游文化的实践与启

在新媒体传播地方文化的实践中，全国各地的《西游记》文化传播是一个成功的典型。作为享誉世界的中国古典文学名著，《西游记》具有超强的影响力，各地在地方文化宣传和文化旅游资源开发中都愿意挖掘与《西游记》的文化关联。

（一）新媒体传播西游文化的实践《西游记》总体构架是有历史事件（唐僧取经）依据的，小说里的故事是有源流的，人物是有原形的。目前，全国各地争相打“西游”牌，都在挖掘地方文化的“西游”资源。在这个过程中，新媒体发挥了积极作用。目前已经挖掘的西游文化资源有：连云港的花果山，《西游记》中花果山的原型地，孙猴子老家；淮安，《西游记》作者吴承恩；武穴，《西游记》成书背景地；蕲春，荆王府吴承恩工作地；顺昌，大圣文化背景地；随州、宜阳、盱眙，大圣的原型无支祁以及猴文化；河南嵖岈山作为《西游记》电视连续剧拍摄取景地，也在打造西游文化；很多地区也在挖掘《西游记》元素……这些西游文化资源从发现、发掘到开发利用，得益于新媒体的传播。各地都将当地的西游文化资源制作成图文并茂的文章、视频，在微信公众号推广、朋友圈，在各种会议活动场所、抖音等视频APP推送。这些推送活动成为新媒体传播西游文化的有效实践。

（二）新媒体传播西游文化的启示1.有利于地方文化资源开发利用，扩大地方西游文化的影响力。新媒体对地方文化的传播，对地方文化资源的挖掘、整理、开发利用的积极作用已经得到了全国各地开发实践的检验，通过新媒体的广泛传播扩大了地方西游文化的影响力，产生了良好的社会效果和较高的经济价值。通过新媒体将线上宣传和线下推介结合起来。线上的运作，综合运用各种媒体开展西游文化宣传，普及城市历史文化知识，提高西游文化的知名度；线下的运作，通过政府及相关机构开展的西游学术研讨、文化推广推介、旅游项目招商、文化景点体验等活动，提升西游文化的美誉度［3］。线上线下相结合，实现立体化的宣传推介。2.有利于西游文化创意产业的发展。徐习军认为《西游记》是一个超级IP［4］，所以对于很多文化创意人员，电影、电视制片人，动漫、卡通、游戏等文化产品开发者来说，搭上了世界名著的快车，无须太大的推介投入，就能带来大量粉丝。新媒体对西游文化的传播、打造西游文化品牌，可实现西游文化创意，实现虚拟世界和实体世界的结合。网络不仅可以用来做宣传推广，还可以将历史人文资源、城市与西游文化关联内容做成游戏，让玩家去闯关，闯过某一关，可以获得某一景点的门票，再闯关可以获得去景区游览的车票，等等；开展网络知识智力测试答题，用答题的积分兑换旅游门票。这样不仅吸引了公众的眼球，提高了人们对西游文化的关注度，也促进了人们对西游文化旅游的期待，实现了虚拟世界和实体世界的有效结合。3.有利于西游学术研究和文化传承。玄奘西行取经的故事造就了《西游记》这部不朽的名著，使之成为丝绸之路文化交融与互鉴的一部灿烂的文化史。在新媒体推广宣传的基础上，各地区相互交流融合发展，在基于各种新媒体线下西游研讨的基础上，整合全国《西游记》专家学者、地方政府，为弘扬西游文化作出贡献。一些自媒体传播者说他们传播地方文化，既是缘于对生养自己的家乡的热爱，也是承载“把老一辈的事迹、有价值的地方史以及原汁原味的生活记录下来”的责任。新媒体关注地方文化传播的同时也促进了地方文献的归集、整理、研究，是对中华地域文化传承的贡献。

四、结语

一些自媒体传播者说，他们运用自媒体传播地方文化，一半是缘于对生养自己的家乡的热爱，一半是履行“把老一辈的事迹、有价值的地方史以及原汁原味的生活记录下来留给子孙”的责任。新媒体在关注地方文化传播的同时也可以推动学术发展，促进对地方文献的蒐集、整理、研究，为中华地域“文化创城”、文化研究贡献力量。

参考文献：

［1］刘颖悟，汪丽.媒介融合的概念界定与内涵解析［J］.传媒，2012（1）：73-75.

［2］徐习军，徐辰佳融.媒介融合背景下学术期刊的生存法则［J］.淮海工学院学报（人文社会科学版），2017（4）：75-78.

［3］徐辰佳融.打造西游文化品牌的战略思考和路径选择［J］.西游天下，2018（1）：45-48.

［4］徐习军.《西游记》：一个超级文化IP［J］.淮海工学院学报（人文社会科学版），2018（11）：32-35.

作者：李伊凡 单位：湖南师范大学