媒介融合下的媒体传播形态创新

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[摘要]媒介融合已经成为媒体发展的大趋势，对于传统媒体来说，如何适应媒介融合，推动传播形态创新至关重要。只有创新，才能使其保持活力，取得更好的成效。本文在简要分析媒介融合对传统媒体影响的基础上，重点探讨了当前传统媒体传播形态存在的问题，并就如何推动传统媒体传播形态的创新提出对策，旨在为促进传统媒体传播能力建设提供参考与借鉴。

[关键词]媒介融合；传统媒体；传播形态；对策

《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》的颁布实施，成为当今媒体发展的重要依据，为媒体改革指明了方向和路径。只有尽快适应媒介融合快速发展的新环境，大力推动传播形态创新，努力提升传播能力，显著提升自身的吸引力、凝聚力和影响力，传统媒体才能在媒介融合的时代潮流中享有一席之地。从当前传统媒体传播形态的整体发展来看，尽管已经取得了很大的进步，也呈现出良好的发展态势，但仍有个别媒体缺乏传播形态的创新，传播能力的建设和发展受到很大限制。为此，传统媒体要在发挥自身优势的基础上，加大对媒介融合的研究力度，在“深融”方面下功夫，强化传播形态创新，打造多元化传播平台，最大限度地巩固和提升传统媒体的竞争优势。

媒介融合对传统媒体的影响

媒介融合的快速发展，要求传统媒体进一步创新传播理念，构建“全媒体传播体系”，在融合、互动、交流、创新等方面进行科学设计和系统安排，实现资源共享，推动传播体系的全面发展和完善。媒介融合要求传统媒体进一步优化和完善传播机制。第一，要与其他各类媒体建立完善的战略合作机制，既要重视资源共享，也要发挥各自优势、推动特色化发展，要大胆运用新理念、新思想、新政策强化传播机制的科学性和效能；既要坚持“一体发展”，也要突出“移动优先”，在做大做强“网络平台”方面狠下功夫，打造传播力强、自主可控的平台，使其成为服务人民、文化传承、思想引领、舆论引导的传播载体。第二，媒介融合是专业性媒体与大众化媒体、商业平台与主流媒体、地方媒体与中央媒体、新兴媒体与传统媒体的有效衔接、整合和融通，因此，各媒体之间应当进一步强化融合意识、共享意识、创新意识和发展意识，以适应媒介融合发展的需要，构建立体多样、全能全息、多元融合的发展新路径。

媒介融合背景下传统媒体传播形态存在的问题

1.传播思想未能贯彻以人为本的理念

媒介融合对传统媒体传播形态提出了更高的要求，尽管很多传统媒体对媒介融合已经有了一定认识，但在传播形态建设方面仍然存在思想体系不够完善的问题，其中比较突出的就是还没有贯彻“以人为本”的传播理念。传播工作与整体工作结合不够，对媒介融合的传播力缺乏深入研究，传播过程缺乏融合性、互动性和渗透性，再加上个别员工责任意识薄弱，这些直接导致传统媒体多元化传播体系仍未形成，制约了其自身的科学发展。还有一些传统媒体不重视媒体设备和技术的优化以及传播体系的完善，对市场缺乏深入研究，对受众需求不够重视，结果传播内容无法吸引受众的注意力，这已经成为当前制约传统媒体传播形态创新的重要瓶颈，需要引起相关部门和单位的高度重视。

2.传播机制缺乏有效互动

传统媒体要想适应媒介融合快速发展现实，必须在传播机制的建设方面下功夫。但一些传统媒体在传播机制建设方面缺乏科学的设计和系统的安排，导致传统媒体传播形态的创新乏力，传播能力仍然较弱。如，有些传统媒体未能很好地设计建设中央厨房式的媒介融合新闻平台系统，新闻“采、编、播”传播运行机制有待进一步完善，“线上”与“线下”缺乏有效融合，导致媒介融合的新闻平台无法很好地发挥积极作用。现有传统媒体传播机制普遍缺乏有效互动，这既与传统媒体工作人员的网络意识、信息意识、数据意识不强有关，也与传统媒体和新兴媒体间的交流、互动、融合、渗透相对较少等有直接关系。这表明部分传统媒体仍存在不注重与新媒体间的战略合作关系，缺乏资源共建、共享、共用方面针对性和实效性措施的问题。此外，传统媒体在制度管理建设方面也缺乏改进和创新，如未将PDCA循环应用于传播管理当中，等等。这些问题的存在，势必会对传统媒体传播能力的建设和强化产生制约和负面影响。

3.传播载体缺乏模式创新

有的传统媒体尽管对“内容为王”有深刻的认识，但不注重“深融”，在实施媒体融合的过程中，不注重与各类平台的有效整合，传播平台建设缺乏创新性和实效性，主要表现为传播载体缺乏模式创新、传播领域和传播范围缺乏拓展、传播内容设计也缺乏创新。比如，不注重与政府、企业以及其他相关社会组织的战略合作，不能有效应用“传媒+”。此外，传统媒体之间往往也缺乏有效的协调与互动，媒介融合的整合能力相对薄弱，多元化传播平台的打造成为一句空话。同时，由于对从业人员的教育和培训不够到位，相关工作人员的整体素质不高，甚至出现一些从业人员为了追求新闻“关注度”，而人为制造了虚假新闻的情况。

媒介融合背景下传统媒体传播形态的创新策略

1.强化以人为本的传播思想

媒介融合，关键在于融合，是将传统媒体和各类新媒体进行有效融合，最终实现媒体的多元化、系统性、融合性以及共享性。媒介融合的快速发展，要求传统媒体要适应融合语境，不断改革和创新传播形态，不断提升自身整体发展水平。传统媒体应当牢固树立“以人为本”传播思想，并将其落实到传播工作当中，通过对受众需求的调查研究与分析论证，改革传播内容和形式，突出传播本质，更好地服务社会、服务发展、服务大众。另一方面，媒介融合具有很强的开放性、互动性和融合性，所以要牢固树立“工具理性”，处理好质量与效益之间的关系，不能为了追求经济效益而降低对社会效益的要求。对于制造和传播虚假新闻的新媒体平台，监管部门要切实加大打击力度，确保媒体内容的真实性，树立媒体权威。

2.构建有效的互动传播机制

做好媒介融合时代下传统媒体传播形态的创新工作，还要在构建有效的互动传播机制方面狠下功夫，努力完善传播体系、提升传播能力。对此，传统媒体应高度重视中央厨房式媒介融合新闻平台的建设，在加强“采、编、播”一体化传播机制建设的基础上，最大限度提升平台的综合能力，实现融合创新方面的更大突破；要大力加强“线上”与“线下”融合传播机制的建设，在做好“线下”传播载体建设的基础上，在“线上”传播载体建设方面进行改革和创新，既要加强自身官方网站的建设，也要科学设计APP平台、微信公众号、微博等，同时加强与“抖音”“快手”等新媒体平台的合作力度；要大力加强传统媒体资源共享机制的建设，尽快与其他各类媒体建立战略合作关系，实现媒体资源的共建、共享和共用，提升传统媒体的传播效率；要大力加强传统媒体工作人员能力素质的培养，要特别注重培养工作人员的网络意识、信息意识、数据意识。

3.推动传播载体模式的创新

传统媒体要适应媒介融合快速发展的实际情况，大力推动传播载体的创新。传统媒体要把“深融”作为重要的发展方向，既要进一步强化“内容为主”的意识，也要注重与各类传播平台的有效融合与互动，如大力推动“传播+”模式创新，加强与政府、企业以及相关社会组织的战略合作力度，打造多元化、创新性、立体化传播载体等；传统媒体之间也要加强协调力度，既要强化媒体间的合作，也要加强工作人员间的互动；要进一步优化和完善传播管理模式，尽快将PDCA循环应用于传播管理当中，做好传播计划、执行、检查、处理“四个阶段”的工作，对于好的经验要充实到传播管理制度当中，努力使其形成良性循环；要切实发挥传统媒体的积极作用，加强舆论引导工作，努力防范和控制传播风险。

结语

在媒介融合加速发展的时代背景下，传统媒体要适应形势发展需要，最大限度提升自身的传播能力，推动传播形态的创新，从而进一步提升传统媒体的吸引力、影响力和竞争力，使其在媒介融合的时代潮流中占有一席之地。传统媒体在未来的发展进程中，一定要对媒介融合有深入理解和清醒认识，要针对媒介融合对传统媒体的影响及要求，着眼于解决媒介融合背景下传统媒体传播形态存在的突出问题，打破相关制约因素，重点关注强化以人为本的传播思想、构建有效的互动传播机制、推动传播载体模式的创新等方面的工作，使传统媒体传播形态步入创新发展的良性轨道。

参考文献

[1]郑红林.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论融合新闻及其挑战[J].新闻研究导刊,2019,10(22).

[2]李心悦.媒介融合背景下文化类电视节目品牌价值传播研究[D].深圳大学,2019.

[3]梁玉翠.媒介融合背景下重庆日报报业集团转型研究[D].重庆工商大学,2018.

[4]张霞.媒介融合背景下传媒业态的新形势[J].出版广角,2017(17).

作者：乔婕 单位：青海师范大学新闻学院