媒介融合下的跨文化传播应对策略

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摘要：在经济全球化的背景下，中国社交媒体的海外传播市场也面临更多挑战。而跨文化传播又是中国软实力的具体体现，对中国的形象建构又有着极大的作用，因此跨文化传播对世界的交融有着现实意义。当下媒介的传播环境打破了西方媒体对媒介话语权的垄断地位，新媒体赋权给受众带来更多的话语权。各国媒体为了提升自身影响力，在跨文化传播的过程中不断提高自身的经营策略以及自身的传播方式，以求打破被西方媒体垄断的传播架构。

关键词：媒介融合；对外传播；跨文化传播

一、引言

在互联网全球化时代国家形象建构中，对外传播扮演着至关重要的角色。对于跨文化传播受众而言，其对中国国家形象的认知很大限度上源自互联网社交媒体的内容传播，因此在现阶段要加强对跨文化传播现象的认识，当下随着融合媒体的发展，中国社交媒体作为国外民众了解中国的重要传播渠道，如何突破现有传播策略模式，发挥新媒体的传播优势，对中国对外传播的发展策略具有重要意义。

二、跨文化传播的发展背景

在国际舆论场下，西方以及美国媒体一直强势的霸占国际媒介传播的主导地位，其带来的影响具体表现在在国际事件的报道中具有强烈的为本国利益服务的意识形态。这种意识形态使媒体在报道社会生活中的热点事件时，往往无法真实客观的对新闻事件进行全方位的报道，对中国以及第三世界国家的报道带有明显的歧义、偏见、误解。随着世界全球化的加速进行以及媒介融合手段的丰富，越来越多的受众具有媒介接近权，从而使跨文化传播带来的影响力也越来越大。中国跨文化传播的进程较晚，当下的中国软实力也比较弱，在国际社会的话语权不强，导致中国在海外市场的跨文化传播中遇到障碍。而随着媒介的融合，中国新媒体技术的发展，中国借助新媒体的发展已经出现在世界大众的视野，成为打破西方舆论垄断的重要力量。

三、媒介融合背景下跨文化传播难题

（一）文化认知理念，海外文化的环境复杂性随着中国“一带一路”倡议的开展，中国在海外进行文化传播需要面对不同的民族，复杂的宗教信仰，各国之间不同的经济文化差异，更需要面对极其复杂的文化背景，这些原因无形之间增加了中国跨文化传播的难度。尤其部分中国企业在海外市场上进行运转时，企业文化难以进行传播普及。另一方面中国企业在进行海外跨文化传播时存在文化隔阂，这就导致中国企业与海外市场难以进行深度的沟通。这样的因素都是导致中国企业以及社交媒体在进行跨文化传播的隔绝障碍。

（二）议题设置弱，缺乏话题度和传播力中国文化以及社会发展状况在全球化的背景下所占的地位越来越重，但不同的传播媒介在进行跨文化传播的活动时有不同的利益诉求和目的性。据2020年《财富》的报道，在2020年世界企业500强中外企业中，中国公司所占的比例第一次超过美国。中国经济财富在不断的发展，但我们更要看到中国话语权的影响力依然大幅度落后于美国。比较中美两国的媒介叙事方式，我们可以在媒介的数量以及新闻报道的质量以及新闻采访的专业性可以得出：在跨文化传播过程中，中国媒介的主动报道较少，一旦在文化传播中遇到问题时，缺少迅速的应急方案以及解决办法。这一方面与中国在海外市场的跨文化的时间较短，海外受众对中国优秀的传统文化了解较少；另一方面，也是因为中国媒介在进行跨文化传播过程中国缺乏对海外市场受众的了解，对国际媒体的传播规则以及敏感话题关注度不够。中国媒体常采用是固有的叙事方式，最后导致中国媒体在进行跨文化传播的过程中难以抓住受众眼球。

（三）跨文化传播中的刻板印象以及专业人才的缺失复盘中国跨文化的传播及酝酿与问世的全过程，我们可以深入的分析其更深动因：美国媒介在国际的舆论场一直强调自己领头羊的地位，排斥第三世界国家的文化以及新闻报道。其造成的后果就是在西方媒介报道中充满了对其他国家以及文化的刻板印象。以自我为中心的主狭隘的民族主义等情节影响和制约正常的跨文化传播体系的运行。基于历史以及文化原因形成的刻板印象以及跨文化误读更影响了中国跨文化的正常进行。同时我们也应该清楚地意识到当下在中国的跨文化传播过程中也缺少专业的素质人才、因地制宜的传播方式、缺乏具有国际视野以及掌握国际新闻规律的人才，以上因素是导致中国在跨文化传播活动中遇到挑战的因素。

四、媒介融合背景下跨文化传播的应对策略

（一）抓住新闻事件的敏感度一个融合媒介在海内外市场获得成功需要紧抓热点事件的发展过程，不断提高对新闻的敏感性。如美国最有影响力的华盛顿邮报就因为独家报道“水门事件”而在美国媒介中大放异彩。在媒介融合环境下，社交媒体在进行对外传播时，不仅需要资本基础、技术设备、专业的技术人才，更需要深入海外市场进行细致的研究并了解传播受众所在地的敏感热点话题，然后根据新闻事件的敏感程度完善媒介传播的方法与策略。当下抖音海外版TikTok就紧抓热点事件并且扎根美国生活社会的日常进程中，整合资源优势成为当下美国月下载量最大中国社交媒介应用软件。对此现象而言，TikTok的对外传播传播策略相较于传统社交媒体更加完善。TikTok的海外运行模式的成功其实对美国热点新闻事件迅速追踪报道而完成的。作为来自中国的新传媒企业，TikTok在经营时明确自己的报道方式。这在TikTok对于“标签”功能的设定中可以得到验证。标签功能最初有像Facebook等美国社交社交平台所采用，他们主要希望用标签来构建主导主流社会的话语主导权，以达到让众多用汇聚到一起聚集流量效应，已达到最大的企业利益。在社交媒体的经营策略中，标签所指具有极大关注度和敏感效应的问题。

（二）新媒体带动跨文化传播发展进程新媒体技术的迅猛发展以及新媒体的社交化改变了传统媒介的传播策略，使得传统媒介在原有的基础上不断进行媒介转型，从而使得新媒体在跨文化传播活动中得以加强。例如CGTN利用平台在海外市场进行跨文化传播，积极的构建中国的国际形象以及传播优秀的传统文化，加强中国在海外世界的影响力。这种叙事方式能够得到巨大的成功的影响力的原因在于CGTN能够利用新媒体平台进行传播。新媒体的便捷性以及互动性强的特点能够丰富媒体报道手段。新媒体进行跨文化传播的两个手段主要在于：第一是通过新媒体旗下相应的官方网站，第二是运用旗下的社交平台。运用官方平台进行跨文化传播的优势在于官方平台具有新闻报道的权威性，官网平台运用严谨的报道手段进行跨文化的传播以及报道，让海外受众了解中国的真正文化以及风俗习惯。其次利用新媒体社交平台进行跨文化传播的优势在于能够快速的新闻、视频以及电视剧和纪录片，赢得受众的广泛关注。新媒体平台在进行内容发送时发送的新闻报道的特点，也赢得了新闻的喜好。当下新媒体高地也成为媒体竞争的主要环节，谁能够利用好新媒体，谁就能在媒介融合环境中拥有自己的舆论阵地，从而提高跨文化传播的影响力。

（三）以经营活动给所在传播地域带来正效应中国社交媒体在进行跨文化传播时应该考虑当地的民俗，尊重传播受众的需求，与当地的媒介环境形成合力共识从而形成互利双赢，通过社交媒体跨文化活动为传播受众所在国家带来积极影响。中国媒体在进行跨文化传播活动中要努力争取传播受众的支持与理解，这是媒介在进行跨文化传播时不可或缺的必要原因之一。传播活动中正效应是指具体传播活动能够给受众带来多重效益，包括经济物质以及精神文化等方面，但获利者无需承担过多的成本投入。媒介融合背景下在企业经营进行跨文化传播的同时应该承担更多的社会责任，发挥传播活动中带来的正效应因素，积极的给传播受众带来丰富文化精神的节目以及作品。在肺炎疫情肆虐之际，中国传播媒介应该积极参与对疫情的社会传播活动中去，增加关于疫情传播趋势的专题报道，收集整理疫情信息并传播世卫组织制定党的防疫指南，从多方面记录民众在肺炎疫情下的日常社会生活。在信息审核环节，传播主体需要抵制虚假信息的传播，加大对虚假信息的监管力度，为用户提供真实可靠的疫情信息，借此增加中国进行跨文化传播的影响力。

五、结语

随着媒介融合化以及经济全球化的进程，中国社交媒体的跨文化传播进程也在不断发展，通过中国海外媒体的对外传播，中国已经成为世界的焦点。然而我们的对外报道能力与国家发展情况并不同步，因此对当下新闻工作者必须提高新闻舆论工作的政治觉悟，加快对融合媒介技术的发展，培养专业的跨文化传播队伍以及复合式人才，在对外传播活动中借助一带一路等渠道构建全球化的对外传播平台，以便能够讲好中国故事、传播好中国声音、增强中国在国际上的话语权。

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作者：尤祥宇 郑菲 单位：河南工业大学