媒介融合下党报转型路径浅析

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摘要：信息技术在媒介变迁历程中扮演着不可或缺的重要角色，也不断促使传播主体发生结构性改变。本文通过对我国正式接入互联网以来党报的融合转型路径的分析，尝试剖析媒介形态变化背后的深层动因，以期为后续媒介研究和传媒实践提供可资参考的建议。

关键词：媒介融合；党报；技术赋权；融合转型

一、引言

从3G蜂窝移动通讯到5G人机物互联，从单一传统媒体到智能融合媒体，这是我们正在经历的信息技术迭代，也是社会媒介化与媒介社会化双向并行的媒体融合潮流。中央全面深化改革领导小组在第四次会议上审议通过的《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》将媒体融合从传媒实践层面上升为我国全面深化改革的一项重要国家战略，中共中央办公厅、国务院办公厅在2020年9月26日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》又再次从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。我国的媒体融合进程在党的领导下一路高歌奏凯，党报作为权威性主流媒体在这场波澜壮阔的传媒业变革中更是发挥了中流砥柱的重要作用，党报的每一次探索调整无不为后来的众多媒体提供了示范借鉴。在“推进媒体融合向纵深发展”的新时代语境中，对党报媒体融合转型路径的再回顾或对未来发展趋势的新探索有着较强的理论价值与实践意义。

二、初步萌芽：自我革新与协同发展

初步萌芽期可大致设定在1994年至2008年，报纸上网是这一时期的主要特征。这也是党报在保持传统业务增长势能的同时，参与媒体融合的发轫阶段。在1994年我国正式接入互联网时，无论是业界的从业者，还是学界的研究者，都很难预料到它将会给传媒业带来怎样翻天覆地般的改变。它的出现进一步缩短了新闻信息从采编生产到传播分发的必要时间，其空间无限的特性也使得党报突破了传统纸质版面的约束，深度长文、组图视频等报道手法愈发频繁地参与到各类新闻报道活动中，有力地丰富了新闻报道形式，实现了多媒体传播。正是得益于这样的技术创新与市场需求的双重驱动，党报的网络业务从无到有、从小大大，吸引了众多关注的目光。以《人民日报》为例，其网络版早在1997年1月1日便率先发布，并于2000年8月正式更名为“人民网”。其后，人民日报社又分别于2001年、2003年搭建完成编辑业务网络和基于VPN的远程图文传输网络，在总社和国内各分社间融通使用，充分利用信息技术创新为新闻生产与传播赋能提速，展现了头部媒体应有的前瞻性眼光和开拓性思维。同时，《人民日报》也尤为注重产品内容的创新，一方面于2004年完成了视频点播系统的开发，使视频被纳入网络版报纸的报道领域，另一方面开辟了“人民网读者留言板”专栏，刊登人民网网民对此前新闻报道的反馈意见，实现了报网内容的联动。《人民日报》的融合尝试为其他党报提供了宝贵的经验借鉴，其累累硕果也激发了各级党报改变现有传播模式的勃勃雄心。然而不容忽视的是，党报在该时期的网络业务更多扮演着传媒产业增量的辅助性角色，纸质发行为代表的传统业务凭借惊人的存量优势依旧扮演着强势角色，傲然独立于传媒之林。在2001年我国加入世界贸易组织、2003年抗击非典疫情、2007年嫦娥一号发射成功等重大历史事件中，党报的纸质版依然是核心的议程设置者和社会动员者，其在信息发布、舆论监督、娱乐文化等领域的主导性地位被进一步夯实。与此相比，网络版的发布更多只是附加项选择和纸质版内容向电脑端的单向延展。“新”媒体与“旧”媒体间既是相互助力的合作共赢关系，也存在着鲜明的界限壁垒。最显著的标识便是网络新媒体在当时并不具备原创新闻采编权，在当时的国家文件中更多被划分为非新闻机构。在这一时期中，互联网技术的强大功能只是初步显现，普罗大众的互联网思维和习惯也尚在培育阶段，破壳而出还需最后的蓄力。

三、碰撞融合：壁垒消融与边界拓展

2009年1月7日，工业和信息化部正式为中国移动、中国电信和中国联通发放第三代移动通信（3G）牌照，正式拉开了碰撞融合期的帷幕。与前一代通信技术相比，第三代通信技术的不同既体现为更高效的数据处理、更快捷的信息传输、更低廉的成本投入和更稳定的使用性能，也表现在无线通信技术和国际互联网等多媒体通信相结合所带来的全球无缝漫游、数据传输蜂窝、无绳寻呼集群等新功能，其可更为流畅地处理声音、图像、视频等多媒体形式，搭载移动通信、可视电话、电子商务等信息业务。新技术的落地普及必然带来传媒业的新变革。一方面，第三代通信技术所带来的更高传输效率也就意味着更低的上网成本，点开一个网页需要加载数十秒甚至更久的时代一去不复返了，手机看报、手机广播、手机电视等千姿百态的服务功能、应用软件也开始涌现，各大移动运营商也陆续开始推出降低无线网络流量资费的套餐。正是在这样的多重激励下，我国的网民规模，尤其是手机移动端的网民规模，开始了新一轮的大幅上涨。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，就在工业和信息化部发放第三代移动通信牌照的当年年底，我国网民规模已达到惊人的3.84亿人，互联网普及率达到了29.9%，手机网民更是较上一年度增加了1.2亿，达到了2.33亿人，占全部网民规模的60.8%，网络新闻和搜索引擎也在该年度成为最受网民欢迎的第二、第三大应用。这组数据深刻表明，3G时代的网络主体人群较之2G时代已经有了较大程度的改变，以往受限于网络传输速度和上网成本而更多由高学历、高收入的精英人士使用的互联网，现在已成为普罗大众的日常使用工具。也正是乘着这股“东风”，以微博为代表的“草根媒体”陆续崛起，一百四十字的篇幅和几张简单的配图即可完成一次信息发布，信息生产与传播的准入门槛大幅度降低，也巧妙地规避了当时网络媒体不具备原创新闻采编权的限定，“平台得以更迅速地将信息资源转化为信息商品推送给受众。”高效的传播速度和规模庞大的用户群体也使得发布信息的用户可以得到即时、多元的反馈。这些便利条件极大地激发了普罗大众自我表达的热情。他们除了表达和分享自身的情绪和经历外，还发现可以通过“借助转发、评论等技术手段实现社群化传播，将个人议程转化为社群议程、公共议程”，凭借强大的舆论力量实现自身的某种利益诉求，于是一个众声喧哗的“去中心化”时代到来了。技术的逻辑使得以微博为代表的网络新媒体在短短数年间变拥有了传统媒体经年累积的用户群体，“以空前的增量潜能、横向的重构性力量，在传统媒体之外搭建起数字时代的新传播生态和新基础设施。”面对这一巨大的传媒业变革，党报主动做出了一系列调整革新，不断推动自身的媒体融合进程。一方面，许多党报开始进驻网络媒体，开辟新的阵地，以抢占第一信源的优势。这不仅包括《人民日报》《光明日报》等中央党报，也有《广州日报》《长江日报》等地方党报的活跃身影。据人民网研究院发布的《2020全国党报融合传播指数报告》显示，截至2020年底，377家党报开通了287个微博账号，党报微博账号的平均粉丝量超过163万，其中《人民日报》微博账号的粉丝量更是突破了1.2亿人。另一方面，党报也积极开展内容创新。中宣部、中央外宣办、国家广电总局、新闻出版总署、中国记协五部门与2011年8月18日部署的“走基层、转作风、改文风”活动便标志着我国新闻领域，尤其是党报领域，加强改进新闻宣传工作进入了新的阶段，接地气、有朝气的新闻内容自然更能聚起人气。以《光明日报》为例，其在当月便先后开辟了“走基层”和“走转改”系列栏目，并下设“下基层·百村百乡民行”“走基层·村学乡校”“走转改·媒体作品新风景线”等52个子栏目，所刊发的《江苏农村的四个“不等式”》《李嘴村水协：“一把锹”管大用了》《农民工医院的早晨》等文章均引发了广泛的社会反响。

四、高速发展：平台再造与移动优先

如果说3G牌照的发放标志着新旧媒体间的碰撞融合的开始，那么工业和信息化部在2013年12月4日向中国移动、中国电信和中国联通三大运营商发放的TD-LTE4G牌照则喻示着又一个新时代的到来。在技术带来的红利之下，百度、腾讯、网易、新浪等网络媒体的发展规模迎来爆发式扩张，而与之相对的是其专业内容生产与内容监管审核的迟缓滞后。两者间的发展进度错位和其就存在的“受众中心”理念使得这些民营网络媒体不得不更多依赖用户生产内容（UGC），这一做法产生了效率和效益，也带来了麻烦和混乱，极端情绪表达、虚假低俗信息屡屡出现。在一个自由发展的市场中，资本在合法范围内的扩张似乎没有边界。但在一个讲究公序良俗的美好社会中，一些触犯道德底线的行为并将受到监管与制裁。2014年，国家多个部门陆续开展了“净网行动”，有效净化了传媒业在内的市场环境。此后，国家又逐步强化对传媒业发展变迁的引领指导，推动传统媒体与网络新媒体的高质量、深层次融合。2014年8月18日，习近平总书记主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”国家的顶层设计正是意在将党报为代表的传统媒体打造为新兴传媒生态中的核心节点，鼓励其将传统的制度优势、人才优势拓展到新媒体领域。为响应国家号召、顺应变革潮流，党报纷纷展开了新一轮的自我革新。党报对外选择“借船渡海”，加快进驻微博、微信平台，并尝试在此之外打造自己的新闻客户端，“两微一端”成了热门词汇。据人民网研究院发布的《2018年全国党报融合传播指数报告》显示，截至2018年底，我国中央级党报已全部入驻微博、微信平台，并搭建了自己的数字网站，83.3%的中央级党报还自建了相关应用程序（APP）；省级党报也全部入驻微博平台和搭建数字网站，微信入驻率和自建应用程序率也均超过了九成；地市级党报虽稍有滞后，但微信入驻率和自建应用程序率也超过了七成，微博入驻率达到了64.5%。同时，党报对内也开始探索新的采编生产、传播分发和管理运营体系，凭借以“中央厨房”为代表新理念进一步整合自身的人才、设备、渠道等资源，从而聚拢各方优势、形成传播合力。此前传统媒体内部往往因各部门的工作内容不同而形成了一定的分化领地，虽在某种程度上激发了部门内员工的专业意识，但也架起了围栏。“中央厨房”的运作理念就是要突破这种分化领地的壁垒，通过设立总编调度室统筹采访、写稿、编辑、发布等各个环节，形成“一次采集、多元生成、多渠道传播”的新闻产业链条。作为头部媒体的《人民日报》更是率先设立了“融媒体工作室”，鼓励负责纸质报纸、微信微博平台和新闻客户端的新闻从业者按自身需要和兴趣自由组合、跨界联动，以项目为牵引“融”人也“荣”人，充分释放传统媒体的既有优势，也显示着“中央厨房”运营从重大事件报道到常态化实施的改变。与此同时，我国网民的规模和结构也在发生着历史性的改变。截至2017年6月末，我国的网民规模已达到8.29亿，互联网普及率近六成，其中手机网民的规模更是达到8.17亿，占我国网民总数的98.6%。移动互联网的主导地位已然显现，终端随人走、信息围人转成为当下传媒业的新潮流。正是在这样的时代背景下，习近平总书记将中共中央政治局第十二次集体学习的“课堂”设在了媒体融合发展的第一线，并在主持学习时强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”这既为党报的融合进程指明了新方向，也提出了新要求。在这场向移动端的大迁徙中，党报不仅延续了在文字与图片采编方面的专长，其短视频布局也十分亮眼。据人民网研究院公布的数据显示，在习近平总书记主持召开中共中央政治局第十二次集体学习会的当年便有190家党报入驻了抖音短视频平台，平均粉丝数量达到了19.7万人。而在一年后，入驻抖音短视频平台的党报数量就又激增到了318家，平均粉丝量也上涨了近五倍。从传播力排行榜来看，前十名中既有《人民日报》《光明日报》《经济日报》等中央级党报，也有《合肥日报》《广州日报》《贵阳日报》这样的省市级党报，可谓百花齐放。

五、深度融合期：智能生产与场景传播

该时期开始的标识是工业和信息化部于2019年6月6日正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G商用牌照，中共中央办公厅、国务院办公厅于次年9月26日印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》更是从国家层面对此提供了引导支持。深度融合期的到来也是社会需求和技术创新的双重驱动使然。一方面，国内传播受众向电脑端、移动端的迁徙已蔚为大观，基于互联网衍生出的各网络产业的规模也十分可观。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模已高达9.89亿，互联网普及率破七成；网络支付用户规模为8.54亿，使用率近九成；网络购物用户规模达7.82亿，占全国网民的79.1%，网上零售额更是达11.76万亿，连续八年全球第一；在线医疗、在线教育的用户规模也分别涨至2.15亿和3.42亿，占全国网民的21.7%、34.6%。如此规模庞大的网络用户群体和蓬勃发展的网络产业也不仅意味着广阔的市场前景，也预示着由此产生的数以亿计的庞大数据信息，这为大数据分析和智能化生产提供了必要的“动力燃料”。另一方面，物联网、人工智能、云计算等新兴信息技术的成熟普及也为传媒业的变革夯实了技术根基。正如美国学者戴维·阿什德所言：“信息技术和社会行为之间的互动是信息文化的一部分，信息技术被融入某些社会行为的方式，而同时它又为所有不同的社会行为提供发展的机会。”一个“万物皆媒”的智媒体传播时代已经初露峥嵘，并孕育着改变现有传媒生态的重构性力量。

六、结语

从我国正式接入互联网到5G产品方兴未艾不过短短二十余年的历史，但期间产生的几次变革确十分巨大且重要。正如克莱·舍基所言：“并不是我们的工具塑造了我们的行为，而是工具赋予了我们行为发生的可能。”技术创作在党报波澜壮阔的媒介融合进程中扮演着十分重要的角色，但我们仍需认清技术赋权背后所潜藏着的社会、文化、资本间的密切勾连。唯有正确把握媒介形态变迁的复杂原因，不断回应新时期主体受众人群的核心诉求，党报方能在媒介融合之路上走得更快、更稳。

作者:冯良升 单位:宿迁日报社