新型职业农民媒介素养提升对策

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摘要：新媒体时代，新型职业农民以主动和被动两种模式参与媒介中，但参与维度下无论是参与程度还是广度都表现出媒介素养与媒介发展水平不对等，面对媒介中的新技术和新业态，需要结合新媒体发展特点，通过加大媒介技能培训、培养意见领袖和增强互动性来提升新型职业农民媒介素养。

关键词：新型职业农民；参与媒介；媒介素养

引言

农业农村部《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》提出发展目标：到2025年，数字农业农村建设取得重要进展，有力支撑数字乡村战略实施，计划到2025年，农业数字经济占农业增加值比重将占15%，农产品网络零售额占农产品总交易额比重将占5.5%，农村互联网普及率将到70%（见表1）。由此可见随互联网发展的新媒体已经是农业生产者不得不面对的事物，参与媒介才是农业发展的未来。作为现代农业主要从事者的新型职业农民是有文化、懂技术、会经营的知识技能型农民，比较而言，媒介接触程度、媒介参与能力方面都要优于普通农民，在媒介参与中新型职业农民更具代表性。故试图探索新媒介环境下新型职业农民在参与媒介行为，通过剖析存在问题寻求媒介素养提升策略，试图突破以往重在探讨农民媒介素养的认知程度及范围，更加关注自主性的发挥和新机遇的探寻。

1新型职业农民参与媒介模式

新媒体时代，新型职业农民参与媒介的意向在提高，行为方式也在不断丰富发展。以网络问政为例，通过观察2020年4月份至6月份宿迁市12345政府热线办理统计情况，发现“三农”问题一直在市民反映的热点前三位当中，分别占18.9%、17.26%、20.19%（见表2）。这从侧面反应出，如今农民参与媒介的方式、参与意向都在不断的变化。特别是在“互联网+”发展模式下，农产品+电商平台、农业的新媒体营销、农业众等平台快速发展，新型职业农民参与媒介形式日渐丰富，参与行为更加主动积极。现实生活中这些参与媒介现象归结起来可以分为两大类：第一，技术变革中的被动参与。得益于物联网、大数据等新技术的发展，农业生产者从事农业不再只是面对土地和种子这些传统的生产资料，农业生产方式发生变革，如智慧农业将新型职业农民带入媒介的新体验环境中；网上缴费、网上办证、网上问诊、网上农技知识培训等农村治理中参与媒介形式日渐丰富，各种媒介已经与新型职业农民的生产生活密不可分。由此可见随技术变革，无论是生产方式还是治理模式，媒介在其中发挥的作用越来越重要，新型职业农民需要被动地使用各种媒介维持生产生活的必须。第二，主动参与。新媒体发展，新业态展现，农业生产者生产生活不再是围绕农产品而展开，新媒介提供了各种可能：一方面伴随近年来农村网络基础设施的完善、媒介技术方面的革新、移动终端的普及，媒介接触门槛降低；另一方面，据统计，四成高素质农民有高中及以上教育水平，17.8%的高素质农民还正在接受进一步的学历教育，新型职业农民素质普遍提高，媒介素养也有相应的提升，参与媒介的主动意识也随之提升。这些可能包括短视频、信息交流、电商+直播等，是围绕农村生活、农业经济等而展开的生产关系的变革，新型职业农民为了提升和满足更高需求而选择主动参与媒介。

2媒介素养与媒介发展水平不对等现象

但在参与维度下，不同人群中呈现出的结果却不一样，多项研究表明新型职业农民媒介素养仍然处于较低水平，参与维度下呈现出的媒介素养与媒介发展水平不对等。

2.1新技术中参与程度浅

信息技术的发展已分别推动了人类社会的数字化、信息化与互联化的发展进程，当前正进入智能化社会发展时期，互联网与各行各业的深度融合。但是现实中新型职业农民在参与媒介过程中存在信息处理简单化和意义接受浅层化现象。“媒介的可得性和信息费力程度约束了乡村受众获取信息主动性和可能性，对媒介活动的辨别与评价、表达与参与也存在明显不足”。据2019年全国高素质农民发展指数（摘编）给出的数据显示，2018年全国高素质农民已经增加到1693.59万人，智慧农业是“媒介+现代农业”的最佳载体，但是智慧农业发展仍然面临务农人员偏少，文化素质偏低的困境。在被动参与中，传统的媒介接触及简单的信息辨析、评价只能支持新型职业农民的浅层参与，已经不能满足新型职业农民媒介参与的需求。

2.2新业态中参与广度不够

新技术催生的新业态，2020年7月国家发展改革委等13个部门公布的《关于支持新业态新模式健康发展，激活消费市场带动扩大就业的意见》，就体现出15种新业态新模式，如浙江省杭州市的某5G农贸市场，实现了健康码、聚合支付码、区块链安全溯源码“三码合一”，市场上用大屏幕来实时显示交易、客流等相关情况。在新业态模式中，新型职业农民受困于条件所致很难在广度上顺利拓展，容易顾此失彼，更很难发现和利用隐藏表象后面的内容。比如：粉丝经济中新型职业农民及其推出的农产品本身表现出吸引力不足，无论是直播带货、农产品网络营销还是相关的文化输出受关注度很低，吸引“粉丝”难，长期留住“粉丝”更难；5G时代高速率、大带宽、低延时传输能力模式与农业发展周期长、稳定性差、结合难，技术优势难发挥；从大众传播到新媒体传播，从桌面互联网到移动互联网，“受众”转变为“用户”，媒介传播的互动性已经得到了极大的改善[2]。信息在媒介中传播，普通受众不再只是接受信息，还会给予反馈，这些反馈改变了以往“市面上有什么追什么”传统方法论，其实是给制作者新的需求导向或是告诉大家新的消费点，但是新型职业农民在参与中关注点在“你提供的技术”、在“我所有”，与新媒体强互动性不合拍。

3提升新型职业农民媒介素养策略

3.1紧跟时展，加大媒介技能培训

信息技术快速发展，人类社会在以前所未有的速度向前推进，互联网与各行各业的深度融合，5G、大数据、互联网、人工智能、区块链等正在悄无声息地改变社会生产关系，作为新型职业农民必须克服浅层满足带来的浅尝辄止，推动深层次、更进一步的参与，因为对信息设备使用的熟练程度和使用动机影响着获取信息的可能程度，只有持续性的深度接触，才能推动生产关系反作用于生产力，真正赢得未来。

3.1缩小信息资源和知识鸿沟，培养代言人和意见领袖，避免群体失语

无论是政策宣传还是流行当下的网红直播，需要的是有一定影响力的意见领袖，他们能带来听众、带来粉丝。这些受众需要一个焦点的吸引，这是时候意见领袖就是最佳的选择。如在河南省南阳市镇平县，副县长王洪涛在平时工作之余，兼职网络主播，通过直播的方式专门推销当地的土特产和各种农产品，曾经在当地黄桃丰收时，创下了半小时成功卖出了近3000单黄桃的记录，收获了不俗的反响。他的成功就得益于这位县长的影响力，这是许多普通农民无法比拟的。当前市长、县长直播带货农产品的例子屡见不鲜，他们都是意见领袖，除了这些人之外，现实生活中可以在新型职业农民当中进行意见领袖培养。首先新型职业农民脱离了原有农业生产者只注重劳作的环境，这种结果就是他们主要以土地为资本，充分进入市场，既避免小农经营的弊端，又充分体现现代农业的特点，所以有这方面需求；其次新型职业农民拥有现代化集体观念、市场竞争意识、创新意识，其本身具有可塑性。

3.3增强互动意识

如何在参与媒介中与受众互动交流这是技能学习和培养的范畴，真正的互动是一个彼此之间建立联系，相互作用的过程，是要在参与中掌握和提炼受众的反馈，挖掘潜能，同时对自己的产品做出改变，只有参与者进行了改变，才能算是一个互动的闭环，这样才能在变换中长期留住“粉丝”，这才是新型职业农民主动意识的觉醒，真正地参与媒介。新媒体中的分享、评价平台等给互动性提供了技术支撑，参与维度下，要做到的是深入媒介，既要看到受众浅层次的语言表达，同时也要关注媒介背后的大数据及其运算方法，这也是为什么近些年大数据为什么那么吸引人的原因，这些数据就像一个暗藏玄机的密码，其计算方法便是一套类似管理、信用等方面的体系，它隐藏的信息是媒介信息的另一种呈现，所以作为新型职业农民要在参与媒介中互动，在互动中做到深度信息挖掘。

参考文献

[1]侯煜，杜仕勇，刘迅.乡村治理视角下欠发达乡村村民媒介素养研究[J].四川轻化工大学学报（社会科学版），2019，（6）：39-51.

[2]刘珊，黄升民.5G时代中国传媒产业的解构与重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，（5）：1-6.

作者：刘琼 单位：江苏农民培训学院