消费社会下的民间艺术传播策略探讨

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[摘要]在消费社会中，不再以生产为主导，而转变为以消费为主导，并以此来重构整个社会。在这种消费主导型社会语境下，人的审美趣味产生了一种悖论：一方面大众追求极致的审美趣味，要求“日常生活审美化”[1]，而另一方面则是大众的审美趣味商业化、大众化倾向愈发严重。在通常情况下，二者难以达到平衡，反而会走向各自的极端。因此，在此种社会语境下，探讨民间艺术的传播策略也应该对症下药，针对部分大众审美趣味的商业化、大众化，应以消费带动民间艺术的传播；针对另一部分大众审美趣味的高雅化，应深入挖掘民间艺术的艺术性，大力推动其审美化，使其成为一种高雅艺术，从而促进民间艺术的传播。

[关键词]消费社会；民间艺术；传播策略

“消费社会”是20世纪六七十年代在西方兴起的一种哲学和社会学概念。众多西方学者都对此进行过界定，如“后工业社会”“后现代”“景观社会”和“晚期资本主义社会”等。直到1970年，波德里亚在其《消费社会》中才正式定义了消费社会：“消费社会属于一种新的特定的社会化模式，是一个面向消费的社会驯化并同时进行消费培训的社会，也是一种与生产力高度发达的经济体系和新型的生产力之间相互适应和调整的模式。”[2]由此我们可以看出，消费社会是相对于生产型社会而言的，是一种以消费为主导的社会。在这种消费型社会中，大众的审美趣味也随之产生了变化。因此，也导致了民间艺术在其传播内容上都产生了较大的变化。在这种传播的变化下，民间艺术也应探索出属于自身的特色传播路径。

一、消费社会的特性对民间艺术传播产生的影响

消费社会中，人的主体性得到进一步突出，人的个性化发展带来了个性化的消费需求。在审美趣味上产生了一种悖论：一方面大众追求日常生活审美化，另一方面大众的审美趣味渐趋商业化，因此导致民间艺术在传播内容上出现双重性特征。此外，各种媒介技术的高速发展，并与民间艺术的传播相融合，使得其传播方式呈现多样化的形态。

（一）民间艺术传播内容的双重性在消费社会语境下，民间艺术在传播内容上呈现出双重性特征：一是它的通俗化趋向；二是它的审美化取向。二者都是民间艺术在消费社会中受到消费文化、大众审美以及市场等综合因素的影响所致。1.民间艺术的通俗化趋向。消费社会语境下，民间艺术的通俗化趋向主要表现在两个方面：首先，艺术产品形式的大众化、同质化。民间艺术产生于民间，因此自身就带有较强的通俗化性质，但同时又具有较强的地域特色或民族特色。进入消费社会后，商品消费开始转向符号消费和意义消费，在这种消费主义观念的影响下，艺术产品形式开始趋向大众化和同质化。例如，广西民间织锦技艺作为国家级的非物质文化遗产，可见其技艺之精湛，但是其所制作的产品大多都是背包、围巾、钱包等一些日常用品，单从产品形式上来说，它的产品形式太大众化，与其他纺织技术所制作的产品相比又存在同质化的现象。其次，民间艺术与商业的结合日益紧密。消费社会下，民间艺术不再是单纯的自我娱乐和自我发展，亦不是个体式的“单打独斗”，不论是民间手工艺，还是民间音乐舞蹈等艺术形式，都开始发掘自身的商业性，主动融入市场，以获得一定的经济价值，这成为衡量民间艺术价值的重要因素。例如，民间歌曲和舞蹈也开始和旅游结合，在展现民间文化的同时也创造了一定的经济价值。民间的织布也由传统的床单、被面转型为现代纺织品和服装等，并逐步开始作坊化，实现小规模的生产。2.民间艺术的审美化取向。民间艺术的审美化取向主要表现为深入挖掘民间艺术的艺术性，使其成为真正的艺术。民间艺术自其产生以来，就是审美性与实用性的综合体，但是消费社会以前，还是以实用性为主导，较多地关注它的使用价值。但是进入消费社会后，大众追求“日常生活审美化”，恨不得“把都市的、工业的和自然的环境整个儿改造成一个超级的审美世界”[3]。因此，民间艺术的审美化取向成为必然选择。例如，广西的传统山歌之前一直处于民间，进行自我发展的状况。后来，与桂林的奇秀山水相结合，最终打造出了名扬全国的印象刘三姐山水实景演出，壮族山歌才真正走出民间，登上大舞台，并通过自身的艺术性获得了大家的好评。

（二）民间艺术传播方式的多元化消费社会同时也是个媒体时代，民间艺术在媒介技术的驱动下有了多样化的传播方式。正如蒋原伦在其《媒体时代和消费文化》中所说：“文化的形态是同媒体方式和传播手段息息相关的，一种文化的出现是伴随着新的媒体方式的产生而来的。”[4]民间艺术多样化的传播方式跟媒体时代多样化的传播工具密不可分。从传播模式上来说，民间艺术从以大众为核心的人际传播和群体传播为主导，转向以媒介技术为核心的大众传播；从传播形态来说，由之前的实物传播为主导，转变为现在的影像传播为主导。例如，民间传统手工艺制陶技艺，其产品已经不再以去参加展会展示具体的陶瓷制品为主要方式来获取关注度，传播制陶艺术；反之，其紧跟当下媒体时代的潮流，通过拍摄短视频、公众号等多样化的媒体形式来传递制陶艺术。总的来说，消费社会下的新媒体时代，民间艺术伴随着媒体方式的多样化也开始了多样化的传播。

二、消费社会下民间艺术传播的策略

现阶段，基于消费社会的特性对民间艺术传播所带来的影响，民间艺术传播策略应该以下三个方面来开展：一是针对部分大众审美趣味的商业化，则以消费带动传播；二是针对另外一部分大众的审美化需求，则积极推进民间艺术的审美化，促进其传播；三是构建以媒体传播为核心的传播矩阵。

（一）以消费带动民间艺术的传播以消费带动传播，消费的过程也是传播的过程，传播的目的也是为了被消费，因此传播与消费是相互促进的。首先，政、企、艺分工协作，扩大消费，促进民间艺术的传播。在消费社会下，大众的审美取向发生了极大的变化，消费行为也已经充斥了社会生活的方方面面。因此，在民间艺术的传播中仅仅依靠艺术工作者自身的努力去拉动消费，传播民间艺术，所达到的传播效果是极其有限的。以消费带动民间艺术的传播，就需要政府和企业加入进来，由政府牵头为民间艺术工作者和企业搭建合作的桥梁，同时也能通过对企业给予税收优惠，或者是给予艺术工作者定向的订单来参与合作之中；企业为艺术工作者提供符合大众审美的设计理念、多样化的传播推广渠道和售卖平台为民间艺术找到消费市场；有了这些协助，民间艺术工作者可以专心提升自己的技艺，并且逐步扩大自己的团队。在政府、企业和艺术工作者的分工协作下，让民间艺术融入市场，扩大市场需求，从而拉动民间艺术的消费，传播民间艺术文化。其次，民间艺术融入文旅大潮，以文化拉动消费，从而带动它的传播。文化旅游是当下十分风行的潮流，也是因为文化与旅游的完美融合，使得无形的文化有了有形的载体，从而焕发了新的生机。民间艺术融入文旅大潮是大势所趋，不仅使得文化资源有效地转化成了经济资本，而且通过拉动了消费，促进了民间艺术的传播。例如，民间艺术可以和各大景区合作，民间传统手工艺就可以在景区设立小规模的工作坊，让游客亲身去体验民间艺术的魅力；表演性的民间艺术也可以在景区进行常规性演出，在人流量较大的景区，也能促进民间艺术的传播。再次，民间艺术进驻媒体平台，依靠媒体平台的流量变现，推动民间艺术的传播。消费时代也是个媒体时代，“媒体文化引导消费”[5]能够开辟新的生活风尚和消费领域。而民间艺术进驻媒体平台，实现流量变现就是当下民间艺术新的消费领域。例如，让民间的传统手工艺进驻当下十分火爆的短视频市场，通过对民间手工艺的制作工艺、手工艺人的故事等方面内容的拍摄，让大众了解并喜欢民间手工艺，并且通过APP中嵌入的购买链接，实现了流量的变现，拉动文化消费，从而促进民间艺术的传播。

（二）民间艺术的审美化，促进其传播由于消费社会下，大众的审美化取向，从而使得民间艺术的审美化，必定能赢得大众的喜爱，进而提高大众的接受程度，并以大众为传播基点，展开多级传播，从而能够促进民间艺术的传播。首先，文化注入民间艺术，以情传艺。民间艺术来源于生活，产生于人民群众之中，蕴含着丰富的文化内涵，这也是民间艺术不可替代的重要原因。但是在消费社会下，民间艺术的文化内涵没有得到人们的重视，甚至被遗忘。民间艺术走审美化的道路，必定需要将民间特色文化注入民间艺术，通过民间艺术与民间文化的充分融合，唤醒大众对于民间艺术的怀念之情，从而使得大众通过自发地喜爱民间艺术，并主动地去传播它，从而实现以大众为传播基点的扩散式传播。例如，在民间手工艺品的吊牌上，生成一个可以溯源的二维码，用以大众扫码去了解该手工艺品和手工艺匠人的故事。民间艺术产生于普通大众的生活之中，与他们的生活息息相关。通过这种溯源的方式来实现与大众的情感共鸣，从而实现以共同的情感带动民间艺术的传播。其次，民间艺术的审美元素融入现代设计，以新传艺。消费社会下，大众的审美标准发生了极大的变化，一些民间艺术的设计风格和样式已经不能满足当下大众的审美需求，但是民间艺术的许多审美元素在融入现代设计中又焕发了新的生机，获得了大众的喜欢。因此，将民间艺术的审美元素融入现代设计，以新的面貌来吸引大众，传播民间艺术。例如，中国剪纸艺术的造型元素也被一些世界大牌服装设计师融入他们的服装设计中，不仅使得剪纸艺术重回到大众视野，而且以一种新的形式获得大众的肯定，从而促进了民间艺术的传播。再次，民间艺术融入现代艺术体制，以雅传艺。“‘俗’与‘雅’关系到群众的接受程度、传播广度等问题。民间艺术之所以被‘冷落’跟本身较为粗糙、俗气的特点也有一定的关系。”[6]因此，民间艺术要走“雅化”的道路，即要充分发掘民间艺术的审美性，并将其发挥到极致，使民间艺术成为真正的现代艺术，以民间艺术的高雅化来博得大众的喜爱，促进其传播。例如，二战后美国这样一股手工艺品转型成艺术品的潮流，“很多手工艺人离开功能性的制造，转向创造艺术、材料与工艺的共生品”[7]。手工艺品的转型使得其进入现代艺术潮流中，获得了主流艺术的认可。那么，我们的民间艺术同样是需要通过“雅化”，融入现代艺术，获得社会的认可，博得大众的喜爱和传播。

（三）构建以媒体传播为核心的传播矩阵当前消费社会下，民间艺术的传播呈现多样化的态势。但是在这种多样化的传播方式背后，却显示出民间艺术的传播存在着“广泛撒网，无重点传播方式”的问题。因此，在媒体时代，应该构建以媒体传播为核心的传播矩阵，来提升民间艺术传播的效果。首先，媒体传播就应该打造以影像传播为核心的全媒体传播形式。当下，数字化技术使得之前的平面艺术过渡到影像艺术，大众更喜欢直观的视觉、听觉等全方位体验。因此在对民间艺术传播时，应综合运用图文、影像、声音和动画等表现形式，给予多样化、可视化的呈现。例如，对于民间表演性艺术就可以通过现场直播的方式，让大众直接参与活动中来，并辅之以弹幕、短视频、表情包等当下比较火热的表现形式，让大众真正融入民间艺术的氛围中，获得最真实、直观的感受和体验。在这种以影像传播为核心的全方位传播的包围下，大众能够真正感受到民间艺术的魅力。其次，以现场传播方式和展览式传播为辅助，构建传播矩阵。现场传播和展览式传播作为较为常见的传播方式，当然也必不可少。他们也是民间艺术传播矩阵中不可或缺的重要部分。对于民间艺术的传播来说，现场传播就可以邀请我们的民间艺术工作者走进社会大舞台，向大众展示他们的精湛的技艺，通过现场面对面地与观众交流，双方的即时互动和反馈，能够达到最有效的传播。而展览式传播就可以让大众去一些博物馆、展览馆以及美术馆，感受民间艺术的魅力。虽然没有了即时的信息反馈，但是大众在独自静观民间艺术品时，所获得深刻的感悟和理解，就是对民间艺术最大的传播。消费社会下，大众的审美趣味的矛盾性，使得民间艺术传播出现了内容上的双重性和方式上的多元化。在这种转变下，民间艺术传播也应转变视角、对症下药，针对民间艺术在传播内容上的双重性变化，也应双管齐下，采取以消费带动民间艺术传播和民间艺术自我的审美化道路，来促进它的传播。此外，民间艺术多元化的传播方式显示了其“无重点传播方式”的弊病，因此构建以媒体传播为核心的传播矩阵，实现对民间艺术的“全面传播、重点突破”。

[参考文献]

[1][英]迈克•费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明,译.南京:译林出版社,2000.

[2][法]鲍德里亚.消费社会[M].刘成福,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2000:68.

[3][德]沃尔夫冈•韦尔施.重构美学[M].陆扬,张岩冰,译.上海:上海译文出版社,2002:5.

[4]蒋原伦.媒体时代和消费文化[M].北京:中央编译出版社,2004:38.

[5]蒋原伦.媒体时代和消费文化[M].北京:中央编译出版社,2004:132.

[6]张娜.论民间艺术“雅化”转向及其文化逻辑[M].北京社会科学,2018:29.

[7]张明.手工艺的现代主义:20世纪中叶的美国艺术与设计[J].装饰,2011(12):12-13.

作者：王俊东 单位：广西艺术学院硕士研究生