网易云音乐平台社交化推广分析

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摘要：网易云音乐作为当下音乐类APP的典型代表，通过对音乐产品的推陈出新、对社交环境的完善塑造、对推广渠道的不断开发，提升了用户的社交化体验，满足了用户的社交心理，也让越来越多的用户在这个高压生活时代有了音乐社交上的“网络家庭”，彼此陪伴。本文通过对网易云音乐的社交化产品、社交环境和推广渠道的分析，探讨网易云音乐的社交化传播手段。

关键词：网易云音乐；社交化；推广

一、网易云音乐平台社交化产品开发

产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。对于网易云音乐来说，音乐社交产品的不断创新升级，成为不断完善其软件网络社交环境和吸引受众的重要因素，网易云音乐APP中的音乐产品打破了传统产品模式，不管从形式、内容还是视觉听觉传达上都进行了创新，由此吸引了大批审美相似并追求个性化定制的受众，组成了社交化传播的基本群体，也为“云村”这样的社交环境的塑造提供了基本条件。打开网易云音乐APP界面，可直观看到有“每日推荐”“歌单”“排行榜”“电台”“直播”五个主要版面，而这些不同形式的内部产品充分满足了受众的个性化要求，为用户社交提供了个人符号。例如“自建歌单”栏目，用户可以根据各自喜好，把自己喜欢的音乐都进行分类建立歌单，并起上自己的个性歌单名称，其他用户点开自己的ID后就能看到建立的歌单，如若大家的喜好相同就可以对此用户的歌单进行收藏、评论和回复，并互相关注，完成网络社交，聊得投机甚至可以在现实生活中见面。再如网易云音乐中的“因乐交友”平台，每个用户可以完善个人资料，包括年龄、职业、兴趣爱好等，在此基础上进行好友匹配，如果匹配成功，两个用户即可在平台中聊天和分享音乐，让音乐平台的社交可触化。网易云音乐为每一个用户的自我包装提供了可能，个性签名、个性头像、年龄、星座、自我介绍，并可以链接个人微博和其他社交软件，这些细致化的设置让每个人成为独一无二的社交符号，并且可以用手机号、微信、QQ三种方式登录，使用户ID转化更加灵活。

二、网易云音乐平台推广社交化环境塑造

音乐社交的概念最初是由美国音乐公司SrteamR-dio的首席执行官DrewLarner提出的。他认为音乐本质上是社交性的，社交经验的有效传播会推动数字音乐的未来发展。网易云音乐为这种音乐社交提供了虚拟环境，使用户在互联网虚拟空间进行互动，并通过各种线上虚拟活动空间相识相知，这种环境为社交化传播提供了最基本的渠道平台。在网易云音乐中，大家喜欢用“云村”一词来形容其社交环境。这一词出自早期用户的灵感，在产品上线初期，很多用户就非常喜欢网易云音乐的社区氛围，他们想给产品取个昵称，渐渐地“云村”这个称呼就在评论区和动态中流传开来，用户称自己是“村民”，称活跃在平台上的小编们为“村干”，而“网易云音乐”官方账号就成为了大家的“村长”。因为“云村”承载了用户的喜爱和期待，因此当筹备社区板块的时候，“云村”也就顺理成章地成为这个社交社区的名称。黑格尔曾说，音乐将人产生的兴奋感转存到内心世界，释放自己的压抑和苦闷，从而使心灵充满幸福和自由。现代人处于快节奏生活和“996”压力中，音乐能够令人放松和短暂逃离生活压力，像网易云音乐这样的音乐类APP通过海量歌曲以及个性化定制产品满足了用户的个性化娱乐需求，有了个性化就有了个人符号。约瑟夫•勒夫特和哈里•英哈姆认为，自我表露与人际交往是一个相互促进的过程。任何符号都需要载体，图像和文字是交往意图的载体，由这些符号中得来的意义就代表了他们自己。在网易云音乐的社交产品中每个人构成自己的独特社交符号，通过网络进行符号互动，文字、音频等成为符号表现形式，正是这些符号互动塑造了社交环境。网易云音乐中的“云村”这一说法其实就是一种社交环境，在“云村”这样的网络圈层中，用户相互点赞、评论和匹配好友，满足自己的社交心理。社交心理是指社会交际过程中人与人之间相互作用的心理。“云村”的存在更多像是为使用网易云音乐这款软件的用户提供像“网络家庭”一样的温馨港湾，每个人在这个社交环境中扮演不同的角色，可以暂时逃离生活学习的压力，寻求一种舒适心理环境畅所欲言。社交环境的建构为用户提供交际壳，与此同时用户的互动也是不断塑造这个社交环境的过程，两者相辅相成，相互作用，用户社交互动越多，社交环境在这个过程中就被塑造得越完整。社交环境的不断完善，会吸引越来越多的社交用户，整个网络社交过程由此越来越完整。

三、网易云音乐社交化跨平台推广

跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层含义：一是指相互信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。全网络时代，人们在日常生活学习中的不同领域都会用到不同的社交软件，而对于网易云音乐来说，如何将自身的推广与其他社交软件如微信、微博等联系起来进行全方位推广，成为重要环节。网易云音乐通过线上和线下媒体的融合传播，使用户享受全方位沉浸式的互动体验，成为社交化传播模式的催化剂。网易云用户自发撰写或引用的乐评，是网易云音乐区别于其他音乐APP的主要特征。或许是看到了这些乐评的潜力，网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评印在了地铁站，如“机场比婚礼的殿堂见证了更多真诚的吻，医院的墙比教堂听到了更多的祈祷”“你别皱眉，我走就好”“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”等。如此的线下系列宣传，网易云音乐还在各个城市做过很多次，以用户自己的输出语言和符号来做线下推广，并选择大众平时比较聚集的地方进行宣传，极大地增强了用户的沉浸式体验感，并使网易云音乐的长期受众获得了一定的共鸣和关注感，吸引越来越多的潜在受众加入到网易云音乐社交圈。除此之外，网易云音乐在线上和微博、微信等有密切互动，用户可以把自己喜欢的音乐和歌单分享到微信朋友圈和微博等人们每天都会用到的日常社交软件上，使用户在日常刷微博或刷朋友圈时就能看到自己在网易云音乐的动态，点进去之后手机界面就自动转到了网易云音乐APP里，接受分享的用户进行二次浏览，并有可能在网易云音乐中进行二次分享和二次社交。这样的线上跨媒体宣传增强了网易云音乐的全网络时代的全面推广，并促成二次循环社交模式，增强社交群体黏性和社交环境的塑造。

四、结语

作为当下音乐类APP的典型代表，网易云音乐社交传播的影响越来越大，对音乐产品的推陈出新、对推广渠道的不断开发、对社交环境的完善塑造，都提升了用户的社交化体验，满足了用户的社交心理，让越来越多的用户在这个高压生活时代有了音乐社交上的“网络家庭”，彼此陪伴。随着新兴媒体和时代的不断发展，网易云音乐在巩固自己现有产品的同时，也要不断跟进新媒体升级形势，以更加精准的用户思维，推动音乐社交化传播。

参考文献：

1.吴建安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2011:6.

2.杨燕,徐丽芳.Rdio：社交化数字音乐服务平台引领者[J].出版参考,2015(16):24-25.

3.王嘉灏.媒介即隐喻：网络陌生社交中的符号、真相与虚构[J].新媒体研究,2019(15):98-99.

作者：江倩 邵璐 单位：西安工程大学