农产品市场营销现状及对策探讨

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摘要：本文分析了南充市当前农产品市场营销现状及存在的问题，并提出了相应的营销对策，包括大力推进区域公用品牌建设、大力推进农村电子商务建设、大力推进市场交易体系建设等，以期促进农业增效、农民增收。

关键词：农产品；市场营销；现状；问题；对策；四川南充

近年来，随着南充市脱贫奔康产业园迅猛发展，农产品市场销售压力与日俱增，处理不好将严重影响全市农业产业的可持续发展[1]。建立和完善以市场为中心的现代市场营销体系，综合运用新媒体、新技术拓展农产品营销方式，提升产品竞争力和附加值，促进农业增效农民增收显得尤为迫切和需要。

1农产品市场营销现状

1.1营销方式

目前，南充市农产品销售主要有传统、直销、网销3种模式。以农户—经纪人—批发商—零售商—消费者的传统模式占85%以上，“一手交钱，一手交货”的小规模、大群体、面对面交易方式特征明显。企业—消费者、基地—消费者的直销模式约占10%，主要集中在温氏、天兆、绿科、广丰等标准化程度高、产品批量生产的农业龙头企业。以基地—电商平台—消费者的网销模式不到5%，主要集中在金科、百科、元斗桃园、槐树土鸡等生产企业和绿蚂蚁、绿邦、邮乐购等第三方网销平台。

1.2品牌现状

截至2020年6月底，全市“三品一标”农产品总数达342个，其中23个农产品获得国家地理标志认证。有机农产品主要分布在西充、南部；地理标志产品主要分布在仪陇、阆中。依托“三品一标”等系列优质农产品，创建国家驰名商标9个，省级著名商标40个；同时，大力推进农产品区域品牌建设，成功创建南充市“好充食”农产品区域公用品牌。

1.3市场配套

目前，南充市有川北农产品交易中心和友信龙农产品交易市场2个市级农产品批发市场，6个县级农产品批发市场，3个大中型产地批发市场。川北农产品交易中心、阆中圣果市场与省农业厅联网建立了农产品市场价格信息平台。全市农牧、商务、供销等部门依托项目，扶持业主建有农产品保鲜库30个左右，仓储能力约5万t，主要分布在市辖三区及西充和阆中等地。

2农产品市场营销存在问题

2.1知名品牌建设滞后

2.1.1品牌意识不浓。目前，南充市大部分农产品生产企业规模较小，实力较弱，运作水平不高，客观上对农产品品牌建设意识淡薄，生产业主对品牌的溢价能力认识不足，以致诸多名、特、优农产品尚无品牌，在市场上没有竞争力。

2.1.2品牌营销不专。长期以来，政府农业部门只擅长抓技术指导和基地建设，缺乏品牌营销方面的知识和经验，也缺乏相应的人才储备，导致农产品品牌营销渠道单一、方法简单、传播空间狭窄、宣传效果有限。

2.1.3品牌支撑不力。南充市特色优质农产品生产普遍存在规模小、总量少、标准化程度低、科技含量不高等问题，产品“杂、散、弱”现象突出，无法满足品牌对产品的均质化、优质化、批量化要求。

2.2农村电商发展滞后

2.2.1氛围不浓。地方党政领导对农村电商的重要性认识不到位，工作大多还停留在文件、会议和口号上，缺乏实际的推进措施，缺乏科学发展规划和配套扶持政策，抓农村电商的氛围不浓，农村电商发展的环境不优。

2.2.2统筹不力。目前，南充市的农村电商大多是民间企业自发组建，缺乏政府统筹，农村电商企业大多孤军奋战，企业间无法实现资源共享和优势互补，社会化服务体系不健全，运行成本高，亏损严重，电商对农业产业的带动作用十分有限[2]。

2.2.3对接不佳。网商与农产品生产者之间缺乏必要的沟通渠道，产销对接不佳。一方面网商找不到适合网销的特色农产品；另一方面大量的农产品因找不到好的销路而贱卖伤农。

2.3市场体系建设滞后

2.3.1市场布局不合理。一是缺乏产地交易市场。各级政府缺少权威性的、符合生产需要的产地交易市场建设规划，导致市场建设发展缓慢。二是农贸市场布局不合理。一方面，随着城镇化进程加快，农贸市场的建设未能与新建小区相配套；另一方面，现有农贸市场也存在配套不完善、布局不合理、面积狭小等问题，无法满足日益增长的城市人口生活需要。三是缺乏城郊菜农直销摊位。在各大农贸市场及其周边，供城郊菜农直销的摊位严重不足，导致菜农不得不以低价出售给“菜贩子”，或因菜价低、卖菜难而放弃种菜。

2.3.2冷链体系不健全。一是产地保鲜库严重不足。全市现有产地保鲜库储存能力约5万t，而全市农产品年生产量约760万t，保鲜储藏能力与产出能力严重不匹配，导致农产品出现周期性的“旺季烂，淡季断”的尴尬局面，严重影响农业收益。二是保鲜库布局不合理。由于缺乏统筹规划，相关部门项目整合差，保鲜库建设各自为政，导致出现“有需求的库需不足、已建成的又闲置浪费”现象。三是冷链设施缺乏。由于缺乏足够的冷藏保鲜运输车辆和销售终端保鲜设施，造成农产品流通、销售环节损耗严重，品质下降。

2.3.3信息服务不到位。一是缺乏信息共享机制。各部门信息标准不统一、数据差别大，导致信息使用者无所适从。二是信息获得成本高。目前，第三方商业信息大多需付费购买，部分还作为机密数据不对外公开，生产者获得信息的间接成本高。三是信息渠道少。目前，农产品信息体系不健全，渠道少，导致产品供求信息不对称，好产品难卖到好价钱。

3农产品市场营销对策

3.1大力推进区域公用品牌建设

3.1.1建立运营机制。一是成立品牌发展协会。按照“政府统筹、企业主体、市场运营、政策激励”的原则，由协会组建股份制公司，用市场手段整合各种要素资源，合力推动区域品牌建设。二是建立授权退出机制。按照运行有资质、生产有标准、质量有保证、产品有品牌的原则，由协会对自愿申请使用“好充实”标识的企业进行资质审核，审核通过者方能使用标识。对使用标识的企业全程监管，对产品质量问题“零容忍”，一旦发生质量安全事故立即撤销其用标资格。三是建立使用激励机制。对积极使用“好充实”区域品牌的企业，在产品包装、品牌宣传、政府采购方面予以政策倾斜。四是建立质量追溯体系。支持企业开展“三品一标”认证，健全监管体系，加强认证监管，完善检测设施，壮大检测队伍；依托平台和网络，形成源头可查、过程可控、质量可靠的农产品质量追溯体系[3]。

3.1.2加强品牌营销。一是迅速提高知名度。在北、上、广、深等一线城市，利用全国性展会平台，举办南充农产品区域公用品牌专题新闻会；在央视或发达地区省电视台投放“好充实”农产品广告；在人民日报、农民日报等有影响的报纸杂志进行宣传；在高速路旁设立高炮广告，在机场、火车站等人口集散地设立平面或灯箱广告。二是搭建营销平台。建立“好充实”官方微信公众号，开发手机App，打造“好充实”电商平台，切实开展农产品互联网营销。三是举办展示推介活动。积极组织南充品牌农产品外出参展，所有涉农展会都要突出宣传“好充实”区域品牌；举办南充特色优质农产品迎春展销会暨优秀农业品牌展示推介会，促进鲜活农产品抢占本地市场[4]。四是举办“嘉陵江农业高峰论坛”，确立南充嘉陵江流域和丘区现代农业的主导地位，增强南充农业影响力。

3.1.3做好政策保障。一是明确职责。出台专门文件，明确各部门职责，密切协作，形成打造“好充实”区域品牌的强大合力。二是加大投入。每年安排专项资金，充分保障“好充实”品牌的运营和推广，支持农业企业到发达地区、重点城市建立“好充实”线下实体店。三是建立保险机制。为区域品牌农产品购买质量保险，建立化解和处置农产品质量纠纷的保险机制。四是纳入项目建设。把农业品牌创建纳入南充市“5+5”现代农业产业体系建设的重要内容，把区域公用品牌建设作为“现代农业千亿产业集群”建设的重要抓手。

3.2大力推进农村电子商务建设

3.2.1成立电商协会，实现抱团发展。引导有一定基础的电商企业牵头成立电商协会，将有关企业联合起来，抱团发展，实现资源共享、优势互补，以降低运行成本。

3.2.2建立电商园区，完善服务体系。按照政府主导、市场主体原则，引导有一定经济实力的企业创办电商产业园。政府在项目上给予支持，配套建设农产品展销中心、人员培训中心、物流配送中心、农产品质量检测室和贮藏保鲜库、农产品分拣车间等基础设施，让农业龙头企业、农民合作社入园开办产品销售实体店，实行线上线下同时销售。招引电商服务企业、电商企业、物流企业入园发展，为网商提供网页制作、网店装修、产品照相、图片美化、广告文宣、包装设计等社会化服务，让农村电商接地气、平民化、大众化，形成全民触网的良好发展格局。

3.2.3整合项目资源，完善基础设施。整合农业、交通、商务、经贸等各类项目资源，完善农村宽带网络、通村水泥路等基础设施建设。依托供销、邮政等现有资源，布局农村电商乡镇和村级服务网点，为城市工业品下行、农村农产品上行提供硬件和体系支撑。为农产品直供终端在小区落地提供方便，协助落实好安装智能保温电子货柜和社区便民服务店所需场地、用电保障和日常管护等事项，切实解决农产品电商销售“最后一公里”问题。3.2.4开展人员培训，培育优秀网商。财政专项支持农村电商人员培训工作，让想开网店的人通过培训迅速入行；让对电商感兴趣的人，继续学习深造；培养电商人才大军，培育南充本地优秀网商，打造南充本地知名电商平台，为农村电商发展提供示范和引领作用。

3.2.5搞好产销对接，选准切入产品。本着先易后难的原则，选择丝绸、桑茶、牛肉、南充冬菜、杨鸭子等有一定知名度且便于网销的产品上网销售，打开局面，积累经验。在此基础上，逐步推广全部农产品网上销售。

3.2.6加强招商引资，实现借船出海。政府应加大对电商项目的招商引资力度，特别是要与阿里巴巴、京东、苏宁易购等国内知名电商企业合作，在他们的平台上开设南充特产馆，让南充网商进馆开店，借用淘宝、京东等知名平台推广和销售南充特色农产品。

3.3大力推进市场交易体系建设

3.3.1统筹建设农产品产地交易中心。一是统筹规划。在高速公路出口附近规划预留13.33~20.00hm2土地作为县域农产品产地交易中心建设用地，聘请专业团队进行整体规划设计，整合农牧、商务、供销、邮政等部门的项目资源，根据产业发展需要分批分期建设。二是拓展功能。配套建设农产品产后商品化处理生产线、专业化的产品保鲜库、农产品分拣中心、冷链物流中心、信息交易平台、产品质量检测中心等硬件设施，实现农产品的采后商品化处理、储藏保鲜、信息、产品交易、物流配送和质量监控等服务功能。三是市场运作。按照“政府统筹、项目扶持、企业主体、资源共享”原则，招引有实力的企业建设农产品产地交易中心，为境内农业新型经营主体提供农产品销售方面的社会化有偿服务。

3.3.2合理布局农产品直销服务网点。坚持“统一规划、因地制宜”的方针，利用社区和政府公共资源设立农产品直销网点和早市临时摊点，以降低流通成本。同时，强力推进“农超对接”，降低农产品进超市的“门槛”，发挥超市对本地农产品销售的带动作用。

3.3.3合理布局城乡一体化农贸市场。结合城市建设总体规划，科学制定城市农贸市场中长期发展规划，改变目前农贸市场建设、布局、配套不尽合理的现状。对新建居民小区要注重农贸市场的同步建设、同步配套，防止新市场出现老面孔，留下的“后遗症”；对现有传统农贸市场进行升级改造，高标准配置经营、保鲜、检测、污水处理等设施设备，营造一个干净、整洁、功能齐备、满足需求、现代化水平高的购物环境。

4参考文献

[1]高丽丽.现代农产品市场营销存在的问题及对策[J].现代农业科技，2019（24）：260-261.

[2]吴菲菲.农产品市场营销分析：以褚橙产品营销为例[J].农村经济与科技，2020（9）：181.

[3]樊冲.平山县农产品市场营销存在问题与对策研究[J].现代农业科技，2019（6）：4-5.

[4]王宁.我国农产品市场营销的现状及创新[J].现代化农业，2009（6）：36-37.

作者：张凯 蒲雪荔 侯显耀 李祥 李卓昭 舒燕 单位：南充市农业农村局