品牌农产品包装设计中影响消费者评价

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内容摘要：本研究从消费者感知和评价的角度出发，通过对包装设计因素的定量研究，分析影响消费者评价的重要因素，探讨品牌农产品包装设计因素与消费者满意度之间的关系。研究结果表明：包装设计对消费者满意度有显著影响。在消费者的消费过程中，农产品包装的视觉形象设计和实用环保设计因素都不同程度地影响着消费者的满意度，且前者的影响大于后者。本研究基于农产品包装设计的专业理论和实践发展经验，探索品牌农产品包装中设计因素对消费者评价的有效影响，以期为提高品牌农产品的包装工艺和促进品牌农产品的营销推广提供参考借鉴。

关键词：品牌农产品；包装设计；消费者感知；消费者满意度；影响因素

一、研究背景与研究目标

（一）品牌农产品包装设计现状

农业是我国国民经济的支柱产业，发展品牌农产品是提升社会消费品质和实现消费升级的途径之一。李明、李梅、梁列峰（2020）认为我国农产品包装具有初级农产品到加工农产品转化率低且设计程度低的特征。自20世纪80年代改革开放以来，我国政府相继颁布了促进农业发展的指导性政策，大力支持和推行品牌农业的发展。许基南、李建军（2010）对品牌农产品进行定义，认为品牌农产品是指在某一区域内由一群生产经营该类产品的组织或个人所共同拥有的品牌，在该区域内具有一定知名度，其生产方式符合农产品标准化生产、品质具有质量保证、具有一定的生产规模、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行动、能为消费者所识别的农产品品牌。英国伦敦的市场研究咨询公司Mintel（2020）了影响全球农产品包装发展的趋势，并指出，品牌化之路是农产品在竞争中脱颖而出的利器，在打造品牌时，包装是消费者视觉感受的第一步。品牌农产品具有产品知名度广泛、消费者熟悉程度高、品质有保障、包装设计意识强烈、设计程度高等特点，所以本研究以品牌农产品作为研究对象，研究其包装设计中影响消费者评价的因素。

（二）包装设计影响消费者心理和行为反应的机理

Donald Arthur Norman（2015）在《情感化设计》一书中指出，人类的大脑活动分为三个层次：先天的部分，被称为本能层次；控制身体日常行为的运作部分，被称为行为层次；还有大脑的思考部分，被称为反思层次。每个层次在人的整体机能中起着不同的作用。Behaeghel（1991），Peters（1994）研究认为，在购买过程中，包装可能是最大的交流媒介，造成这种情况的原因有三点：它几乎覆盖了该类别的所有购买者；在做出购买决定的关键时刻有它的存在；以及积极扫描包装以获取信息的用户高度参与。用户的参与使包装成为品牌塑造中必不可少的元素，无论是在传达品牌价值方面还是作为品牌的重要组成部分（Connolly，Davidson，1996）。Hendrik N.J.（2013）研究认为，包装会影响消费者在购买、产品使用和消费过程中的感觉和体验。消费者在购买商品过程中，包装设计在识别产品所属类别和品牌、赋予其意义或加强与该产品的现有关联方面起着作用。 基于以上理论背景，产品包装设计在消费者的购买阶段，会对消费者产生不同层次的影响，包括对产品包装形象美感喜好的本能反应、诱导消费者购买的行为层次以及打动人心的情感层次。

（三）研究目标

本研究关注品牌农产品包装设计与消费者评价的影响因素之间的关系，主要研究目标包括：从消费者的评价角度出发，分析品牌农产品包装设计中影响消费者评价的主要因素；探究品牌农产品包装的各种设计因素在消费者感知中的性能；研究设计因素与消费者满意度的关联性。

二、影响消费者评价的品牌农产品包装设计元素识别

本文通过测试消费者对品牌农产品包装的语义评价，得到消费者对包装设计因素的感知效应。首先由专家小组对语义评价进行整理，找出评价设计因素的入口，形成问卷；让消费者对因素逐一评价，得到数据；最后通过因子分析，得出重要的影响因子并为其命名，分析品牌农产品包装设计因素与消费者满意度的关系。

（一）样本选取与问卷调查

基于本文的研究目标，选取样本基于以下几个方面的考虑：一是在设计专业范畴获得较高荣誉的农产品包装作品，该样本选取了获得“德国红点奖”的包装设计作品；二是线上、线下销售渠道的冠军产品，该样本从淘宝网上选取了销售冠军的大米品牌；三是具有较高认可度的地方特色农产品，该样本挑选了地域特色浓郁的名优土特产产品。通过设计网站、网上购物平台、大型卖场共收集了100个包装样本，再由专家组进行筛选，本次专家组由2名艺术院校视觉传达设计专业的教授和2名设计公司的设计总监组成，最后筛选出19个作品作为调查样本（见图1）。向受访者进行问卷调查时，将作品的形状、结构、各个侧面都展示出来。通过问卷调查，分别向106位受访者展示了19个调查样本的图片，询问受访者是否“喜欢”所展示的作品，并要求受访者用简短的语言描述“喜欢”或者“不喜欢”所选包装作品的原因。通过展示被测产品，共收集到870条描述性陈述，对这些评价语句进行分析，将重复的陈述合并，删除无意义的陈述，共得到103条有效评价。再由专家从设计的角度对103条评价进行分类，整理出影响消费者评价包装设计的各种因素，对应设计因素的范围最终挑选20条陈述，形成调查问卷。然后，根据消费者评价农产品包装的陈述性语句，通过分析提炼形成20条评价农产品包装视觉形象的语句集，选取具有代表性的农产品包装作品图片，每张图片提供20个客观陈述，要求受试者对每张图片的20条设计评价逐一打分，测量量表最左端表示语句非常符合这幅图，最右端表示语句与描述的图片非常不符；并对每个包装设计满意度进行评价，测量量表最左端表示对这个包装设计非常满意，最右端表示对这个包装设计非常不满意。通过展示不同的产品，让受试者对该包装的各个设计因素进行评价。本次调查共收集到106份问卷，其中男性38名，女性68名；被调查的人群年龄集中在18-50岁，其中18-24岁的18名，25-30岁的22名，31-40岁的45名，41-50岁的15名，51-60岁的人5人，61岁以上的1人； 职业背景以专业人员为主，占比为41.51%。

（二）影响因子分析

将收集到的数据输入SPSS系统进行因子分析，找出农产品包装设计因素中影响消费者评价的主要因素。根据计算结果，KMO为0.946大于0.6，满足因子分析的前提要求，意味着数据可用于因子分析研究。根据SPSS中的屏幕图（见图2），其中K表示组件编号，e表示特征值。因子分析一共提取出2个因子，特征根值均大于1，2个因子旋转后的方差解释率分别是46.526%和33.265%，旋转后累积方差解释率为79.790%。使用最大方差旋转方法（varimax）进行旋转，以便找出包装设计因子和消费者评价之间的对应关系。表1展示了因子对于研究项的信息提取情况，以及因子和研究项的对应关系。由表1可知，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，意味着研究项和因子之间有着较强的关联性，因子可以有效的提取出信息。根据载荷系数，属于因子1的指标是Q1、Q2 、Q3、Q4、Q6、Q7、Q8，Q16、Q17、Q19、Q20；属于因子2的指标是Q9、Q11、Q12、Q13、Q18。如表2所示，因子1的指标包括：包装上插图的精美程度、创意度与文化寓意、文字编排的视觉舒适度、包装的印刷效果是否良好、包装设计是否看上去安全方便、包装色彩能否给人卫生与健康的心理感受、包装外形是否独特、包装整体风格是否简约，能否体现文化内涵。因子2的指标包括：包装设计是否运用了环保理念、包装能否重复使用、包装材质是否环保且具有独特性、包装是否具有人文关怀。诺曼的设计三个层次与产品的特性关系表现为：本能层次的设计——外观；行为层次的设计——使用的愉悦和效用；反思层次的设计——自我形象、个人的满足、记忆。因子1反映为外观层次的设计，将其命名为视觉形象设计因素；因子2是行为层次与反思层次的设计，主要反映为使用的效率、个人满足和记忆的设计因素，因此命名为实用环保性设计因素。

三、品牌农产品包装设计要素与消费者满意度分析

（一）重要影响因子中包装设计元素的性能分析

运用因子分析法进行权重计算，使用成份得分系数矩阵建立因子和研究项之间的关系等式。综合得分是旋转后方差解释率（归一化）与因子得分乘积后累加计算得到。针对当前数据的计算公式为：（46.526×因子得分1+33.265×因子得分2）/79.790，最终为0.583×因子得分1+0.417×因子得分2。结果如表3所示。根据表3可知，因子1中品牌农产品包装的各设计因素重要程度从高到低依次为：Q20包装形式在同类产品中很抢眼很突出（0.227）；Q1包装上的插图很精美、有趣，产品看起来质量好（0.223）；Q6包装具有良好的印刷质感（0.186）；Q4包装上的文字和排版看起来很清晰、很舒适（0.164）；Q8包装外型很独特、美观（0.161）；Q16产品的包装色彩搭配恰到好处，让人感觉卫生、健康（0.138）；Q3包装插图具有美好的寓意（0.094）；Q19包装体现了传统文化风格（0.091）；Q17包装风格简约（0.082）；Q2包装上的插图形象与产品相符（0.075）。在因子1中，插图形象的新颖感、图文编排的舒适度、包装色彩、整体风格的安全与信赖感的视觉与心理感受都是消费者关注的重点。因子2中品牌农产品包装的各设计因素重要程度从高到低依次为：Q13包装采用了独特的材质搭配（0.365）；Q11包装能重复使用（0.336）；Q12产品包装的材质很环保（0.332）；Q9包装体现了仿生设计的理念（0.294）；Q18包装设计能唤起我某种记忆（0.126）。由此可见，材质的环保性十分重要，能二次利用的包装更能获得消费者好评，同时能唤起消费者的个人记忆也是包装获得好评的重要因素。

（二）包装设计因素与消费者满意度的关联性分析

通过线性回归分析消费者满意度与品牌农产品包装设计因素之间的关联性。从表4可以看出，消费者满意度与产品包装设计的视觉形象因素与材料、使用性因素有关，因此以“消费者满意度”为因变量，以“视觉形象的设计因素”“实用环保性设计因素”为自变量，做线性回归分析。利用SPSS软件进行回归分析，从方程的检验指标来看：R2为方程的确定性系数（coefficient of determination），表示方程中变量X对Y的解释程度；R2的取值在0到1之间，越接近1，表明方程中X对Y的解释能力越强。本次回归线性分析结果R2为0.761，说明视觉形象设计因素和实用环保性设计因素解释了约76%的“消费者满意度”的变化程度。从方程的检验指标来看，视觉形象的设计因素的显著性水平为14.751，实用环保性的设计因素的显著性水平为10.327，说明视觉形象的设计因素比实用环保性的设计因素对整个回归方程的贡献更大。方程的p<0.05，说明本研究有统计学差异。

四、结论及建议

本研究以品牌农产品的包装设计作为研究对象，从消费者评价的角度出发，研究品牌农产品包装的设计因素在消费者认知领域中的性能与有效度。经研究发现，有两种设计因子在消费者感知农产品包装设计的过程中起到重要作用，分别是视觉形象的设计因素和实用与环保性的设计因素。影响消费者评价的品牌农产品包装的各种设计因素重要程度分别为：在感知视觉形象的设计因素时，消费者关注的程度从大到小依次为包装上的插图呈现是否精美有趣、包装是否具有良好的印刷质感、包装上文字信息编排的视觉舒适度、包装外型的独特性和产品的包装色彩是否让人感觉卫生、健康；在感知实用与环保性的设计因素时，消费者关注的程度从大到小依次为包装材质的独特性、包装是否能重复使用、产品包装的材质环保、包装设计的理念和包装设计能否唤起某种记忆。从包装设计因素对消费者满意度的影响来看，视觉形象的设计因素与实用与环保性的设计因素对消费者评价均有较大影响，相比之下视觉形象的设计因素影响大于实用与环保性的设计因素。本文研究发现，消费者对品牌农产品包装设计的关注度较高，能够二次利用的包装能获得消费者好评。在实用与环保性的影响因子中，材质搭配与创新显得十分重要；在视觉形象的影响因子中，插图的形象、包装形态可以作为开发重点，消费者对农产品包装创新性评价的重点在于包装插图与材质创新。基于以上分析结果，针对相关品牌农产品包装的实践开发给出以下建议：一是应注重包装插图的创新表现与物化效果；二是应注重新材质、环保型材质的应用，注重可重复使用的包装结构设计研发；三是应关注包装形态的创新开发，色彩设计的重点能给人安全、健康的视觉感受；四是包装整体风格应简约，文字排版清晰易读，过多设计会降低消费者满意度；五是包装设计中地域文化、人文关怀可以作为情感设计的重点因素。本文研究结果对于开发满足消费者评价偏好的品牌农产品包装的流程与重点有积极的意义。研究的局限在于调查人群和地域有限，建议未来可以针对地域文化、情感设计、设计元素与消费者感知评价之间的影响关系做进一步深入研究。

作者:熊燕飞 单位:广西艺术学院设计学院 韩国东亚大学产业设计学院