国内外农业旅游产品开发模式比较

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农业旅游是将旅游活动和现代农业相结合而形成的一种旅游形式。国外农业旅游最早于19世纪起源于欧洲，经过较长时间发展，现已经进入成熟发展阶段。特别是美国、法国、意大利、英国、日本等发达国家，形成了产品多元化、多层次化的格局。历史发展和实践经验证明，对农业旅游产品进行开发有利于调整农业结构，进一步改善生态环境，引导城市居民休闲消费，缩小城乡差距。中国农业旅游产品开发层次较低，主要以“农家乐”和观光农业为主。这与国外发达国家相比，差距仍然很大。因此，通过研究国外农业旅游产品发展模式，总结归纳其共同的成功经验，能够为中国发展农业旅游起到积极的借鉴作用。

1农业旅游及农业旅游产品概念

农业旅游又称乡村旅游和观光农业，主要是指以自然和人文景观、农业生产方式和活动为基础，吸引城市游客进行观光休闲、农耕体验、科普教育、农产品购物等旅游方式。农业旅游有狭义和广义之分，从广义上来看，农业旅游与乡村旅游、观光农业大同小异。国际上通常将乡村旅游统称为农业旅游，为了方便研究，本文按照国际定义，将农业旅游、乡村旅游等统一理解为农业旅游。旅游产品一般指游客旅游全过程消费所需要的各种服务。从旅游市场营销的角度看，农业旅游产品是指以旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等方式，满足游客农业旅游需要的消费和服务的总和。本质上，农业旅游产品与一般旅游产品一致，但农业旅游产品除具有一般旅游产品的综合性、无形性、不可转移性、脆弱性等共性特征外，还具有季节性、同一性和主题性突出的个性特征。

2国外农业旅游产品开发模式

2．1国外农业旅游产品开发模式

法国十分重视农业旅游产品的多元化、体验性和原真性，根据旅游市场的不同需求，开发出了多元化的农业旅游产品体系。其最主要的农业旅游产品休闲农场就开发出了9种不同的类型，如教育农场、教学农场、骑马农场、露营农场、狩猎农场、暂住农场等。游客住宿就包括了家庭旅馆、露营地、青年旅馆、途中驿站、乡村别墅等。法国葡萄庄园就很注重游客的亲身体验，让游客去农庄的葡萄园和酿酒作坊，现场感知酿造葡萄酒的全过程，同时也了解葡萄酒酿造的文化历史。美国农业旅游产品体系以特色为主题，包括农业观光、农场度假、生态民俗、家庭旅馆等。主要特色产品是依托节事活动开展节庆旅游，如旧金山的南瓜艺术节、加利福尼亚州的大蒜节、威斯康辛州的汉堡节、田纳西州的草莓节都吸引大量游客。西班牙农业旅游开展较早，有许多富有旅游、文化、科教、修学等价值的古城堡。西班牙把古城堡改造成饭店或旅馆，用于开展旅游活动。主要农业旅游产品有城堡出租、山地度假、农业观光等，开展登山、徒步、骑马、滑翔等活动项目。20世纪70年代，日本农业旅游产品由最早的观光农业园逐步演变为度假、休闲农场、“农家乐”等。90年代后，再进一步发展成为田园观光、休闲度假、科普教育、农耕体验等多功能格局，开发各种不同类型的旅游产品项目，主要有观光农园、教育农园、“农家乐”、农业公园等类型，通过结合农耕体验、田园风光、农村环境等，为游客提供观光、品尝、体验、健身、教育、购物等多种服务。

2．2国外农业旅游产品开发经验

国外的农业旅游经历4个发展阶段。注重多元化开发，满足多层次市场需求。国外农业旅游项目并不是单独开展，而是多方融合和互相促进的。由于资源条件、经济基础等不同，各国形成了不同特色的产品模式，既有传统的休闲观光，又有休闲娱乐、文化体验等。注重发掘和保持乡村文化内涵。国外开发农业旅游产品时，挖掘产品的文化内涵，将传统民族文化、乡土风情、民俗等乡村文化与农业景观相结合，满足游客的文化旅游需求，提升产品档次。注重保持农业环境的原真性。国外在开发农业旅游产品时，特别注重不破坏农业自然和人文环境，尽量保持其原始状态。日本重视在原有的一些遗址上进行复原和整修，成为乡土式的综合博物馆。注重突出特色，打造品牌。国外开发农业旅游产品时，根据当地资源特色和市场需求创新方式，进一步挖掘特点，吸引游客。注重创新营销方式。国外开发农业旅游产品时都通过政府部门或社会团体，在营销手段上加强创新，特别是网上预订系统比较完善，游客可直接在网上预订行程。

3中国农业旅游产品开发现状

中国是农业大国，农业资源丰富，农耕文化历史悠久，具有发展农业的良好条件。中国农业旅游先后经历了萌芽时期、发展初期、蓬勃发展期3个阶段。20世纪90年代以来，中国农业旅游发展非常迅速，出现了一大批乡村旅游地与乡村旅游区。与发达国家相比，中国的农业旅游发展起步较晚，但发展势头良好，形成了多种类型的农业旅游产品体系。“农家乐”。“农家乐”是中国农业旅游最主要的产品形式，主要特点是游客参与性较强，一般在城市郊区，为城市游客提供观光、娱乐、休闲、体验、餐饮等，以北京的民俗村和成都的“农家乐”最为典型。农业观光园。主要特点是开发层次较低，以农业生产为主要功能，附加旅游观光功能。典型的有北京的锦绣大地、珠海的高科技农业观光园等。农业新村。社会主义新农村建设为一些村落提供了独特发展模式，也演变成了具有旅游价值的农业旅游产品。如江苏的华西村、河南的南街村、浙江的腾头村等，都是具有一定特色的发展模式。古乡镇和村落。主要是依托当地景观和悠久的历史文化底蕴，开展旅游观光和文化体验旅游。如江苏的周庄、同里等古镇和安徽的西递、宏村等古村落。旅游景区型。主要依托旅游景区，通过当地的自然和人文景观，结合农业旅游资源来吸引游客。民族民俗村落。主要以独特的民族民风民俗为特色开发，使游客体验到当地民族民俗特征和乡土风情。

4国外开发经验对中国的启示

4．1开发多元化的农业旅游产品

国外农业旅游产品开发的最大特点就是根据游客的需求，设计内容多元化、融多样性于一体的产品类型。如欧洲国家的农业旅游以“农场旅馆”为主，还提供赛马、狩猎、钓鱼等活动项目。日本农业旅游产品集观光度假、休闲体验、科普教育于一体。中国农业旅游产品的类型和功能比较单一，无法满足多样的旅游消费需求。农业旅游的本质在于体验，开发农业旅游产品除满足游客的观光休闲需求外，还要在内容形式上创新和多样化，不断丰富旅游产品体系，逐步开发农村运动产品、露营地产品、康体养生产品等新项目，通过以参观、参与、购物和游玩为主要内容来满足不同类型游客的需求，进一步拓展农业旅游产品的外延。

4．2开发特色品牌的农业旅游产品

国外在开发农业旅游产品时，注重产品差异性，提炼自己的特色优势。如法国发展各具特色的农场，新加坡注重打造高科技农业，荷兰大力发展花卉旅游业等。旅游产品只有满足市场需求，才会有持久的市场生命力。农业旅游发展只有走特色化、品牌化道路，才能增强旅游吸引力。各地农业旅游产品开发应强调地方差异性，充分体现和突出当地的农业自然景观和农业产业特色。如沿海村镇可充分利用自身的自然优势，打造“近海乡村游”特色产品；历史文化底蕴深厚的地区可深入挖掘文化资源，打造“文化乡村游”产品；森林资源及农业种植成规模的乡村则可侧重发展“生态乡村游”产品；民族民俗文化深厚的地区可深入挖掘当地的民风、民俗，打造“民俗乡村游”产品。

4．3开发富有文化内涵的农业旅游产品

国外开发农业旅游产品时，注重突出文化内涵来吸引众多游客前去体验。中国现阶段的农业旅游产品中，大部分缺乏文化底蕴，层次较低，结构雷同。文化是旅游的灵魂，中国有着悠久的农业发展历史，积累了深厚的农耕文化。发展农业旅游不能仅以自然景观、田园风光等作为吸引物，还必须充分挖掘悠久的历史农耕文化。在保护农村传统文化的基础上，将民族文化、农业文化、民俗文化与旅游项目相结合，开发有文化内涵的农业旅游产品。如在建筑形式、设施设备方面，按照当地民族习俗，保留原始民居，建筑结构设计着重原真性；在餐饮产品方面，可以用当地独有的原料或烹制方法制作餐饮产品；在游乐项目方面，开发农耕体验、节庆体验、竞技参与、民俗体验等项目，满足游客亲身体验和文化需求。

4．4创新农业旅游产品营销结构

国外十分注重对农业旅游产品的营销，采取多样的营销模式，加强与行业组织合作，做好整体形象宣传，扩大营销的层面和影响力。如法国建立了“欢迎莅临农场”的组织网络，大力宣传农业旅游。韩国农林部推广的“绿色农村体验村庄”项目也是对韩国农业旅游整体形象的宣传。中国农业旅游往往重开发而轻营销，营销手段单一，因此，有必要大力宣传和推销农业旅游产品，增加农业旅游的影响力。除通过电视、杂志、广告等传统营销方式外，还应大量采用新型的营销方式，如通过网络、微信、微博等进行推广宣传，特别要加强农业旅游网站建设，完善各项资源、线路、产品介绍，还要有信息查询、预订等功能。另外，还要加强节庆营销创新，通过挖掘传统文化、民族民俗等文化特色，设计特色主题节庆营销活动，打造品牌形象。

4．5加强人文资源和自然环境保护

国外在开发农业旅游产品时注重保持乡村自然和人文环境的原始状态，加强对资源和坏境的保护。中国在发展农业旅游时，城市化、人工痕迹明显，破坏了自然生态系统平衡。因此，要处理好农业旅游开发与资源环境保护的关系。开发农业旅游时应对当地的自然人文资源环境采取相应的保护措施，避免盲目开发农业旅游。采取环境影响评价，确定合理环境承载力和游客容量，加强对生态环境的保护和景观的培育。合理规划乡村民俗、民族风情和乡土文化，注重保持农业资源的原真性，避免因为旅游开发而改变乡村风貌。

作者：张进伟 单位：阿坝师范学院